Webcare zonder SCRM strategie werkt even maar is gedoemd te mislukken

25 januari 2010, 12:24

De jubelverhalen over webcare zijn overal, en terecht. Het is voor een bedrijf essentieel om de dialoog met haar klanten on-line te volgen en te voeren. En toch is er ook een keerzijde aan dit succes. Naar mate meer mensen weten dat webcare bestaat zal het meer als traditioneel klantenservice kanaal gebruikt gaan worden. Ik zie al een toenemend aantal tweets dat rechtstreeks aan webcare teams gericht is. Begon webcare als het filteren van berichten over een bedrijf waarbij een bedrijf zich spontaan meldde als er ingegrepen moest worden, nu verwachten klagers een reactie als ze een probleem rechtstreeks aan een webcareteam richten. Qua reputatie kan een webcareteam veel goeds doen: iedereen kan namelijk zien hoe een probleem wordt opgelost. Daarnaast kan het een preventieve werking hebben: een antwoord op een vraag gegeven via social media kan andere klanten helpen zodat zij deze vraag niet nog eens hoeven te stellen.

Klachtenloket

Het probleem is echter dat klantenservices bijna bestaan bij de gratie van problemen. Praktisch niemand belt zijn internetprovider of energieleverancier om te vertellen dat de factuur klopt en dat er weer perfect geleverd is, er is altijd iets mis. Met het bestaan van een webcareteam roept een bedrijf praktisch om het openbaar maken van deze problemen. Vanuit het oogpunt van transparantie vind ik dat bewonderingwaardig maar de vraag is wie er uiteindelijk baat heeft bij een openbaar klachtenloket.

De druk bij webcareteams om problemen goed op te lossen is momenteel vaak hoger dan bij de traditionele kanalen (omdat het openbaar is en omdat ook de hele interne organisatie meekijkt), en misschien is dat wel de kern van het probleem. Bij bedrijven die webcare alleen inzetten om een nieuw kanaal voor communicatie met hun klanten open te stellen zal webcare zich negatief ontwikkelen: zij kunnen een stortvloed van klachten verwachten met het risico van een negatieve beeldvorming als ze de klachten niet goed af kunnen handelen.

Positionering

Bedrijven die zich openstellen voor hun klanten en die op basis van de problemen en feedback die ze krijgen hun producten en processen aanpassen kunnen baat hebben bij webcare: hiervoor is wel vereist dat webcare binnen een organisatie wordt gepositioneerd als (deel van) het hart van de communicatie met klanten en dat niet alleen de service en marketing afdeling maar ook productontwikkeling, technische dienst, pricing etc hierbij zijn aangehaakt.

Webcare kan dan ook worden ingezet om in een vroeg stadium de mening van klanten te vragen en om zo de dialoog met je klanten ook pro-actief aan te gaan.

Daarnaast zullen alle bedrijven er hard aan moeten werken om het serviceniveau van de traditionele kanalen gelijk te trekken met het niveau van hun webcare. Het is opvallend om te zien hoe vaak er een mislukt service contact via telefoon of e-mail is geweest voordat een klant on-line klaagt en webcare moet bijspringen. Zolang een webcareteam meer kan (of mag) dan de “ gewone” klantenservice zijn bedrijven er actief mee bezig om klagers te sturen hun klacht in het openbaar te melden.

Strategie

Het inzetten van social media (ook wel social CRM, SCRM, genoemd) behelst dan ook veel meer dan het aanmaken van een twitter account en daar dagelijks een medewerkers naar laten kijken. Het is zelfs meer dan het oprichten van een speciaal webcareteam met mooie tools en rapportages. Het is een hele andere benadering van de klant en van het contact met de klant waarbij eerlijkheid en transparantie centraal moeten staan. Dit is een strategische benadering die tot in de boardroom van een bedrijf gedragen moet worden. En op dit gebied hebben veel bedrijven nog heel wat stappen te zetten.

11 Reacties

    Ankie Straathof

    Ludo,

    Je hebt natuurlijk vokomen gelijk. Op het moment dat je webcare alleen benut als een andere vorm van klantenreacties, dan sla je de plank volkomen mis. Je socialmedia-beleid moet een onderdeel zijn van je totale klantstrategie, waarbij het essentieel is dat je dit organisatiebreed oppakt. Customerservice is nimmer een beleid alleen voor contactcenters, of alleen separate kanalen, het is een bedrijfsbrede strategie waarbij de fisosofie om de klant meer waarde te willen bieden essentieel is.

    Webcare is dus meer dan een passieve last resort klantenreactie. Zowel bij Hyves als bij Twitter zie je dat de proactieve kant te weinig wordt benut.

    Neemt overigens niet weg, dat ik het goed vind dat organisaties de social media afstruinen naar de mening van de klant over hun organisatie. Het is immers een leerpunt en een retentiemogelijkheid. Maar …. daar mag het dus niet bij blijven.


    25 januari 2010 om 12:53
    Wim Datema

    Ludo,

    Je snijdt goede punten aan. Webcare zit nu ogenschijnlijk nog in een uitprobeerfase, zonder duidelijke doelstellingen en strategie. Dat kan gevaarlijk zijn voor organisaties. Zeker zodra de penetratie van bijvoorbeeld twitter nog sterker toeneemt. Nu zie je al dat klanten de service van het webcare team vergelijken met die van het callcenter. En dat is altijd een verloren race voor het callcenter. Die worden doorgaans namelijk veel sterker op kosten gestuurd en hebben minder regelvrijheid om zaken echt op te lossen voor klanten. De vraag is of je het serviceniveau van een callcenter kunt optrekken naar dat van een webcare team (zoals die nu opereren). Zowel qua kosten (tijdsbesteding per contact), als qua competenties.

    Als je er vanuit gaat dat een callcenter niet op een gelijkwaardig niveau te krijgen is, en de penetratie van social media neemt toe, dan zal naar mijn idee de druk op webcare teams onhoudbaar worden. Met gefrustreerde verwachtingen als risico. Hoe je dit in de (nabije) toekomst moet managen, vraagt volgens mij nu al om een goede strategie.

    Een goede strategie/organisatie is volgens mij ook nodig om onderscheid te gaan maken in het soort van (re)acties (inkomend en uitgaand) via social media en de manier waarop je daarmee omgaat. Bijvoorbeeld het verschil tussen productgerichte klantenservice en corporate PR issues.


    25 januari 2010 om 13:24
    Max R.

    Als ik de kern van het artikel zou moeten samenvatten in één zin, zou dat iets van “Bedrijven zullen daadwerkelijk hun klanten netjes en efficiënt moeten behandelen, in plaats van alleen maar op twitter in de gaten te houden wat er gemekkerd wordt”. Eigenlijk zie ik dit artikel vooral als pleidooi om alle vormen van ondersteuning die een bedrijf biedt op elkaar afstemt. Yes, please.

    SCRM is maar een klein stukje van die taart.


    25 januari 2010 om 13:54
    Tom

    @wim : Interessant punt dat je aanvoert wim, de verhouding met (externe) call centers, zeg je hiermee eigenlijk dat je van mening bent dat een businessmodel(verdienmodel) aanpassing ten gevolge van een veranderende kanaalafdekking voor call centra noodzakelijk wordt?


    26 januari 2010 om 09:18
    Marcel van Kanten

    Ludo, goede analyse van het fenomeen webcare. Eens met de stelling dat je uiteindelijk een duidelijke webare SCRM strategie nodig hebt. Even belangrijk is de vraag die daaraan vooraf gaat: hoe tot zo’n webcare strategie te komen? Ik zie bij diverse grote bedrijven dat zij eerst in een pilot binnen een duidelijk afgebakende scope de mogelijkheden van webcare onderzoeken en uitproberen. Daarbij benchmarken zij hoe andere bedrijven dit aanpakken om ook daarvan te leren. Het laatste echter wat je moet willen als bedrijf, is in 3-stappen-snel-thuis de webcare strategie van een ander bedrijf klakkeloos overnemen. Daar zitten afbreukrisico’s aan. Webare moet immers uiteindelijke geintegreerd kunnen worden in bestaande bedrijfsprocessen. Kortom: learning by doing, niet bang zijn om fouten te maken, benchmarken en dan pas een maatwerk SCRM strategie uitwerken. State-of-the-art is wanneer deze webcare strategie deel uitmaakt van een bredere social media strategie waarin eventueel ook PR, marketing en sales een plaats hebben.


    26 januari 2010 om 11:49
    Wim Datema

    @marcel ‘een bredere social media strategie’ Zo zou het inderdaad moeten zijn. Maar vanuit die visie wordt er nog niet of nauwelijks naar gekeken, is mijn indruk als ik een aantal webcare lijntjes volg. Werken jullie bij KLM nu al vanuit zo’n brede opzet? Je spreekt in het interview voor coopr.nl wel over een multidisciplinair team, maar is dat ook de actieve factor achter jullie webcare activiteiten? Wel jammer dat je in dat interview nog niet een verder doorkijkje wilde/kon geven 🙂 Ken jij andere voorbeelden waar sprake is van een geïntegreerde aanpak van social media?


    26 januari 2010 om 18:51
    Belanda

    @Wim Datema Het enige dat ik nu kan zeggen is dat er in de pilot bij KLM inderdaad bewust vanaf het begin meerdere afdelingen dan alleen maar Customer Care zijn betrokken. In de USA is low-cost carrier JetBlue Airways een voorbeeld van hoe Marketing en Customer Service samenwerken in het @JetBlue/team op Twitter via @JetBlue (1.612.590 followers!). Ook Southwest Airlines heeft een geintegreerde benadering. @SouthwestAir (1.026.488 followers) wordt ingezet voor zowel PR, marketing, sales , Customer Service als Flight Operations (delays etc.) SWA heeft verder een actieve corporate blog waaraan zelfs SWA Inflight staff meewerkt.

    In NL overwegen UPC en ING, na eerst bewust voor alleen Klanten Service te hebben gekozen, nu ook om misschien in de toekomst social media als marketing kanalen in te zetten. Uiteindelijk zal het onvermijdelijk zijn dat meerdere afdelingen binnen een organisatie zich gaan afvragen in hoeverre social media ook interessant voor henzelf zijn. Katalysator in dit proces kan, behalve door de vraag van klanten, stakeholders, bloggers en pers in de social media zelf, ook nog wel eens uit onverwachte hoek komen: de prille discussies in NL over inzet van social media voor interne communicatie die ook in 2010 tot wasdom zullen komen.


    26 januari 2010 om 19:55
    Danny Verhoeven

    Ik denk dat het voor elk bedrijf een webcare noodzakelijk is en vooral bedrijven die actief zijn op internet. Mensen praten toch wel op social media of je dat nou wilt of niet.

    @Ludo Als die mevrouw op Twitter goed wordt geholpen kan het veranderen in een Fan en als je er niets mee doet dan zal het alleen maar erger worden.

    Veel bedrijven zijn ook bang dat die klachten online komen maar veelal zijn die klachten niet inhoudelijk maar gewoon mensen die aangeven dat ze een klacht hebben.


    30 januari 2010 om 16:34

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief