Campaignspotting: Surrogates / Hyves

Campaignspotting: Surrogates / Hyves
, YUNE
@yunesocial

{title}

Uitgelicht: de campagne van Disney / Touchstone Pictures op Hyves voor de nieuwe film Surrogates met onder andere Bruce Willis. Wouter te Winkel, concept account manager, is samen met collega Rens Bosma bij Hyves verantwoordelijk voor ‘de reclamebureaus’ en het inhoudelijk begeleiden bij de ontwikkeling van campagnes. Hij vindt Surrogates niet de meest representatieve campagne om te laten zien wat Hyves allemaal in zijn mars heeft als het om adverteren gaat. Maar ok, ik geef hem tóch de ruimte om toe te lichten wat adverteerders allemaal kunnen doen met het netwerk van 9,2 miljoen leden.

Hoeveel leden loggen wekelijks in?
3,5 miljoen.

En hoeveel campagnes worden er zo ongeveer geplaatst?
Zo’n tachtig tot honderd campagnes per jaar met een sociaal karakter, waarbij gebruik wordt gemaakt van onze Hyves API. Het totaal aantal campagnes op Hyves bedraagt circa 1.500 per jaar.

Is er een maximum wat jullie aan ‘sociale’ campagnes accepteren?
W: Nee. Wij hebben één heel belangrijke graadmeter en dat is: is het concept leuk voor de Hyver? Daar moeten wij voor zorgen. Dat het geen irritatie oplevert.

Vertel even aan de hand van Surrogates hoe een traject gaat bij jullie.
Disney heeft Surrogates uitgebracht. Fortress is naar Disney gegaan met een voorstel om een Hyvescampagne voor deze film te maken. De route is dan dat Disney het bij ons aankaart. Wij gaan dan met het bureau om de tafel om te kijken of hetgeen zij verzonnen hebben technisch haalbaar is, en of het een slimme campagne is gezien onze ervaring: of het oplevert wat ze willen dat het oplevert, of we nog tips hebben, etcetera. In dit geval hadden ze de campagne al breed uitgewerkt. Dat is niet altijd zo.

Als jullie er niet in geloven, zeggen jullie dat dan. Of moet er gewoon geld verdiend worden?
W: Ja, als we er niet in geloven dan zeggen we dat zeker. Het belangrijkste voor Hyves zijn de Hyvers. Als we denken, dit concept willen we ze niet aandoen, dan zullen we zeggen: het moet aangescherpt worden, zo willen wij niet dat er campagne gevoerd wordt met onze leden.

R: we spelen open kaart als we er niet in geloven. We kijken naar de ‘Hyver happiness’ randvoorwaarden. Als de adverteerder het dan toch wil doorzetten, dan blijven we een exploitant, maar ik vind dat dan heel erg jammer, vanuit mijn rol. Ik wil dan in elk geval altijd gezegd hebben: ik zou het op deze manier niet doen. Onze afdeling gaat ook meer over de inhoud, is het leuk? Wij hebben niet zoveel te maken met targets.

Ok, waar kwam Fortress Music mee voor Surrogates?
R: Ze wilden doen overkomen alsof jouw hele profiel een Surrogate profiel is, alsof jij met je profiel in de film zit. Een interactie dus tussen de film en jouw profiel. Dat is best aardig gelukt.

Je stuitert niet tegen het plafond van enthousiasme..
R: Klopt, er zijn wel dingen die beter hadden gekund.

W: Het is ook heel erg afhankelijk van budget, het had strakker gekund qua design. Met name de send-to-friend vriendjes inladen had strakker gekund, maar dat is programmeertijd. Dus ook afhankelijk van wat de klant wil betalen.

Hoe loopt de campagne?
W: De campagne loopt net, en het is voor het eerst dat we een filmtrailer via Hyves adverteren op deze manier. Vanaf vandaag wordt de actiepagina onder de aandacht gebracht met een advertorial op je ingelogde homepage. Maar veel mensen komen ook op actiepagina via de tell a friend pagina. Voor een goede virale campagne geldt: de verhouding deelnemers vanuit media ondersteuning ten opzichte van viraal gedrag is 40-60. Daarboven, dus als meer dan zestig procent via via wodt doorgestuurd naar de actiepagina, is bijzonder goed. Bij de Stanislav campagne, in opdracht van het Ministerie van Justitie, was dat feitelijk honderd procent. Ik schat in dat het voor Surrogates 50-50 wordt. 

R: Het enige wat deze campagne mist, is dat je niks op je profiel kan zetten, bijvoorbeeld een vette trailer ook als gadget op je profiel, en dat je vanuit die gadget ook weer op de actiepagina komt, da’s een extra trigger voor je vriendennetwerk. Maar wat Fortress Music voor dit budget heeft gemaakt is echt heel erg goed.

Ik wil een succesvolle campagne. Hoe werkt dat met Hyves?
W: Hyvescampagnes concentreren zich rond een vijftal pijlers.
Het belangrijkste is dat campagne een sociale component heeft. Dat je data van jezelf of je vrienden verwerkt ziet, dat je de mogelijkheid hebt het heel eenvoudig naar je vrienden door te sturen of iets samen met je vrienden doen. De ‘dinges campagne’ van Hi (word geen dinges) was een groot succes. Hi riep op om geen dinges te worden. In de zin van dat je niet meer zo bekend bent: Hé, komt dinges ook vanavond?! Zorg dat je in contact blijft met je vrienden, en blijf dus ook smsen. Je kreeg een geblurde foto van een vried, met de vraag wie het is? Dan volgeden tips en na elk goed antwoord werd de foto’s steeds duidelijker. Hoe meer tips iemand nodig had, hoe meer hij of zij een ‘dinges’ was.

Ik dacht dat je hier Stanislav wel zou noemen?
Die was briljant in executie, het filmpje maar ‘dinges’ had een natuurlijker sociale component, je moet het echt met elkaar samen doen.

Ok, de andere pijlers
W: De tweede is social gaming. Door het plaatsen van een game, meestal in de vorm van een open social gadget op je profiel. Je ziet dan meteen de scores van vrienden, elke keer als je opnieuw op je pagina komt.  Ee succesvol voorbeeld is de Nuon-ballenjongens game. Nuon zocht nieuwe ballenjongetjes voor de thuiswedstrijden van het Nederlands elftal. MediaRepublic maakte een eenvoudige game: een ballenjongen hield bal hoog, en moest proberen de bal in stadion te schieten. Met de muis kon je de bal extra hard raken door het jongetje een halve omhaal te laten doen. In acht weken werd deze game door 50.000 jongeren meer dan 2,5 miljoen keer gespeeld.

De derde is brand utility. Dat je als merk echt iets functioneels aanbiedt, waar de gebruiker echt wat aan heeft. Bijvoorbeeld Bruna komt binnenkort met een boekenplankgadget: wat wie leest, wat je nog wil lezen, wat je vrienden lezen. Daar kun je dan ook een verlanglijstje voor de feestdagen uit halen.
Brand Utilities is wel echt een moeilijk terrein. Het gaat er meestal om dat je databases kan aanspreken en koppelen met informatie waar consumenten echt iets aan hebben. Zoals Amstels Team Link doet met de databases van de KNVB. Dat je van jouw elftal competitiestanden en bekerstanden etc. kan volgen.

Verwacht je groei op de brand utility pijler?
W: Ik denk dat ’t allerbelangrijkste is dat je niet pusherig je boodschap verkondigt maar concepten ontwikkelt waar een Hyver daadwerkelijk iets aan heeft. Als aan mij ligt gaan we dat steeds meer doen. Waarom vraagt de NS NS niet in een gadget om je vaste treintraject op te geven, zodat wij je dagelijks kunnen of je vertraging hebt. Zoiets kan ook buiten Hyves om, maar Hyves kan het portaal zijn waar je dit introduceert zodat snel veel mensen het zien en het is op Hyves natuurlijk snel met je vrienden te delen.

En verder?
W: Nummer 4: een loket aanbieden namens het merk zodat je 24 / 7 aanwezig kunt zijn en met je doelgroep kunt communiceren. G-Star is vorig jaar een eigen G-Star Hyve begonnen en heeft nu bijna 20.000 leden. Die kunnen meedenken over de nieuwe collectie bijvoorbeeld. Er is een activatiecampagne geweest door via verkiezingen een reporter te werven die vanuit NY verslag uitbracht over de G-Star fashion show en andere activiteiten aldaar. Duizenden Hyvers reageerden met een inzending waarom zij raw reporter wilden zijn. Ten slotte bieden we natuurlijk ook display advertising aan. Om aan iedereen tegelijk te laten weten dat Tiesto naar Arnhem komt. Dat soort dingen.

{title}

Wat zijn nieuwe ontwikkelingen op Hyves waarin reclamebureaus zich kunnen vastbijten de komende tijd?
W: Binnenkort kunnen we voor het eerst ook interesses uitlezen uit de API. Ik heb op mijn profiel staan: mijn held Michael Jordan, voetbal, de film Seven, NRC Next, en mijn favoriete merken. Dan kun je bijvoorbeeld als je ziet dat iemand uit Amsterdam komt en van voetbal houdt, een Ajax achtergrond in de campagne verwerken. Kortom, campagnes zijn nog specifieker op de persoon te richten.

Credits

Bureau:
Fortress Music
Account: Yigal Roos
Strategie: Uri Roos, Jan Bruin
Creatie: Tim Lute, Ted Vrakking
Online Productie: Tim Lute, Ted Vrakking

Klant:
Disney / Touchstone Pictures


Delen

0
0


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • 9.327.048...

    geplaatst op
  • Bedankt Robert, Wouter en Rens voor een leuk artikel met onze campagne als startpunt. Doelstelling bij deze campagne was een zo groot mogelijk relevant bereik genereren, en de doelgroep stimuleren met heftige beelden van The Surrogates. Het "afbreken" van sites is niet nieuw, maar het afbreken van persoonlijke profielen geeft aan het geheel toch een leuke extra dimensie.

    Wij kennen de kracht van widgets zeer goed, en houden bij het bouwen van widgets ook altijd rekening met de bovengenoemde pijlers. In dit geval was het heftige beeldmateriaal van de film toch wel het belangrijkste selling point dus was een explosieve trailer die de interactie aangaat met de Hyves profielen volgens ons een mooie oplossing.

    geplaatst op
  • -----------------------------

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.