Is het sales? Is het marketing? Nee, het is e-commerce!
Stel je bent manager van een middelgrote onderneming. Je hebt, mede door het bijwonen van enkele seminars, het plan opgevat om de huidige activiteiten op het web wat serieuzer aan te pakken. Een van de vragen waar je meteen mee geconfronteerd wordt is welke afdeling de kar moet trekken. Wordt het IT? Nee, je weet immers dat de techniek een middel is wat een bepaald doel moet dienen. En dan? Je komt al snel uit bij de voorkant van het bedrijf. Twee afdelingen die vaak strijd met elkaar hebben liggen toch het meest voor de hand. Die mannen van sales zorgen er wel voor dat de aantallen gehaald worden, maar ja die marketeers die kijken iets verder dan de directe sales resultaten en beschouwen het web als een ‘waarde creator’. En nu? Als manager kun je in drie richtingen redeneren:
1 Sales ownership
Die blinkende verkopers met hun grote auto’s en mooie deals! Ja dit zijn de mannen die begrijpen wat het is om een sale te maken. Zoals Alec Baldwin ooit zei in de film ‘Glen Gary Glenn Ross’: ‘These leads are for closers only’. Voor inspiratie:
Als manager weet je nu dat de sales mannen en vrouwen ervoor gaan zorgen dat iedere lead (ofwel unieke bezoeker) zoveel mogelijk geconverteerd wordt tot klant. Maar realiseer je hiermee wel het volledige potentieel van het kanaal? Of kies je toch voor…
2 Marketing ownership
De marketing dame en heren zijn misschien niet direct de mensen die nadenken over converteren. Nee, maar het zijn wel de mensen die nadenken over welk gedrag ze zouden willen zien bij hun doelgroepen. Deze groep kijkt verder dan de initiele verkoop en probeert ook modellen op te stellen voor herhalingsverkopen. Gaan we wat dieper in de marketing discipline dan zien we een nieuwe generatie marketeers opstaan die weet wat het web voor hen kan doen. Deze groep heeft in toenemende mate geleerd dat dit kanaal veel transparanter is dan traditionele media. Maar gaat deze groep het verschil maken op het web? Tja dan kun je alleen nog kiezen voor…..
3 e-Commerce ownership
Flauw? Waarschijnlijk wel. Het gaat er in dit geval om dat het web zich niet laat vangen in de traditionele segmentatie van bloedgroepen in het bedrijfsleven. We roepen dus een nieuwe groep in het leven die bestaat uit zowel sales- als marketinggenen. Voor deze groep is het verschil tussen sales en marketing binnen een online speelveld nauwelijks waarneembaar. Noem ze ‘resultaatgedreven’ marketeers of ‘marketing gedreven’ sales managers. Dit zijn de mensen die de bedrijven anno 2009 aan zich moeten binden. Zij zijn de groep medewerkers die op een nieuwe manier naar het bedrijf kijken en jouw interne bedrijf(sprocessen) challenged op een manier die tot op dat moment ongekend was. Het zijn de profeten van deze tijd die het bedrijf gaan doordringen van het feit dat het webkanaal het meest intensieve ‘customer contact point’ is. En omarmt jouw bedrijf deze kans volledig?
Het moge duidelijk zijn dat mijn voorkeur naar de, wellicht flauwe, laatste categorie gaat. Wel zullen we als industrie er voor moeten zorgen dat deze nieuwe mannen en vrouwen vanuit de theorie de praktijk instromen. Dus laten wij op initiatieven als www.212amsterdam.nl eens met elkaar de dialoog aan gaan hoe we ervoor gaan zorgen dat in boeken als deze er meer dan een paar bladzijden gaan over online en de kansen die dit biedt.
Mattijn Duinhoven is e-commerce liefhebber van het eerste uur. Hij heeft onder andere gezicht gegeven aan de webshops van grote telecombedrijven als Telfort en T-Mobile. Op dit moment is Mattijn nog steeds bezig op het snijvlak van mobiele telecom en e-commerce. Hij blijft gefascineerd door de ontwikkeling die het e-commerce / e-business terrein blijft doormaken. Zijn online interesse is , met name door de generieke online rollen, breed. Dit loopt uiteen van de optimalisatie van de verschillende traffic methodes (affiliates, display, search etc) tot een verhoogde grip op conversie (analytics, usability, multi variatie tests etc)
@Polle, kun je die laatste opmerking toelichten?
Was het sales en marketing versus techniek? Of zag je ook nog verschil tussen de marketeers en de salesmanensen? En moet ik me voorstellen dat het clichebeeld van minder communicatief vaardige techneuten opgaat? En welke kennis heb je het dan over?
@Mattijn: dat marketeers niet aan zouden conversie denken vind ik wat ver gaan. Volgens mij is dat één van de kernprincipes van marketing. Het zijn ook de marketeers die nadenken over hoe conversie op een website te verbeteren. Of zijn dat dan die nieuwe, e-commerce marketeers waar je het over hebt?
@Marco: In dit geval bedoel ik inderdaad de e-commerce marketeers. Dit is de bloedgroep die, ten opzichte van eerdere marketing lichtingen, in toenemende mate is opgegroeid met de ROI bril.
Veel “traditionele” marketeers zijn niet gewend om hun handelen af te zetten tegen kosten en opbrengsten. Het zijn vaak creatievelingen die geen oog hebben voor kosten, daar ze vaak met budgetten werken. Dit merk ik ook bij mij op het werk. Alle (offline)marketingwerkzaamheden worden alleen maar afgezet tegen het bereik (GRP’s, oplages etc) dat ze ermee creeren. Er wordt totaal niet gekeken naar conversie. Simpelweg omdat dit in de retail (waarin ik werkzaam ben) niet mogelijk is (Althans, geen directe relatie). Hoe bepaal je immers of een telegraaf advertentie meer verkoop heeft opgeleverd dan die in de Spits?
@ marco: Volgens mij is het nooit mogelijk geweest conversie 1 van de kernprincipes van marketing te laten zijn. Er is alleen een indirecte (oftewel een niet direct waarneembare) relatie tussen traditionele marketing en conversie. De komst van het internet en het doormeten van campagnes heeft er inderdaad voor gezorgd dat de online marketeer wel kan sturen op conversie, kosten en opbrengsten. Het sturen op ROI betekent dus dat er op een “nieuwe” manier marketing bedreven dient te worden, eentje waarbij de marketeer afgerekend kan worden op het daadwerkelijk verkoop resultaat. Er ontstaat inderdaad een convergentie tussen sales en marketing, die wat mij betreft, met recht de e-commerce marketeer genoemd mag worden!
@Guus Het gaat bij marketing toch altijd om conversie? Komt iemand in een winkel, dan worden producten zodanig geranschikt dat de kooplust toeneemt. Instore displays moeten de aandacht nog eens extra op bepaalde producten vestigen. Supermarkten hebben ‘optimale winkelroutes’ bepaald. Producten voor kinderen, worden op kinderooghoogte geplaatst, etc. Kleuren worden aangepast. De winkel moet naar versgebakken brood geuren. Alles om de bezoeker over te halen tot kopen.
Hetzelfde geldt (inderdaad) voor een website. Teksten en knoppen worden aangepast. Klikpaden bepaald, om tot een conversie te komen (dat kan overigens ook het aanvragen van informatie, het abonneren op een nieuwsbrief oid zijn, afhankelijk van het conversiedoel).
ROI en conversie zijn natuurlijk niet hetzelfde. Ze liggen wel in elkaars verlengde.
@Mattijn, op zich een goede vraag. Een driedeling is misschien wat kort door de bocht. Internet teams hangen nu meestal onder marketing (38%), centrale afdeling (16%), onderdeel van sales (12%), maar ook decentraal, onderdeel contact center en IT komen nog steeds voor. Meest schokkend is dat 12% van de bedrijven nog helemaal niets formeel heeft belegd.
Leuk om vast te stellen is dan ook dat de doelstellingen die bedrijven hebben op internet gebied direct gekoppeld zijn aan de plaats waar internet rapporteert. Jammer genoeg zie je dan inderdaad dat de doelstellingen van andere afdelingen vaak minder uit de verf komen. Dit is direct ook een van conclusies van de E-Business Benchmark die ik vorig jaar heb gedaan. Internet richt zich gemiddeld genomen nog teveel op afdelings niveau. Meer op: http://www.maxx-online.nl/blog.
Is een centraal team dan de oplossing? In eerste instantie wel denk ik. Zeker bij grotere organisaties waar het noodzakelijk is een verandering in gang te zetten bij iedereen. Het stelt je in staat kennis- en competenties op te bouwen die nodig zijn om internet succesvol in te zetten.
Toch denk ik dat uiteindelijk de rol van een centraal team zal veranderen. Als de organisatie voldoende kennis heeft van internet en het internet platform (of kanaal) zover ontwikkeld is dat het keer op keer ingezet kan worden voor campagnes en producten, dan is het tijd om internet zo laag mogelijk in de organisatie te beleggen. Het centrale team kan dan afgebouwd worden en zich meer richten op trends en innovaties.
@Gijsbert: Dank voor je heldere betoog.
Mijn enige doel van het voorstellen van een driedeling is dat segmentering voor dit kanaal haast onmogelijk is. Voor grote organisaties zou mijn advies zijn het kanaal in te delen a la de indeling die vaak voor fysieke outlets van kracht is. Met andere woorden stel 1 persoon verantwoordelijk voor deze online outlet en bouw hier een team om heen. (we zeggen dus hetzelfde…)
Weet overigens dat er modellen bestaan voor het effectief invullen van je online organisatie, waarbij ik jouw stapsgewijze aanpak terugzie. (zeg maar van ‘volledig niet gepland’ tot ‘geïntegreerd en geoptimaliseerd’)
Voordat we echter in de ‘integratie & optimalisatie’ stap zijn gekomen zal het aantal ‘online’ collega’s nog wel fors moeten groeien. Wat dat betreft zou ik met name de grotere organisaties adviseren een centrale aanpak te volgen. Om de reden zoals jij deze specificeert.
Verwacht echter dat het nog wel even duurt voordat we in de laatste fase zitten. Dus zullen wij als industrie een wat actievere rol moeten aannemen om de nieuwe werk generatie voldoende mee te geven voor het mooie e-commerce kanaal.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!