De best practices van vooruitstrevende co-creatie communities

De best practices van vooruitstrevende co-creatie communities

{title}Heb je je wel eens afgevraagd waarom maandelijks 10.000 mensen vrijwillig (!) de producten van Nokia uitvoerig testen. Of hoe Starbucks een community van meer dan 100.000 leden efficiënt organiseert? En hoeveel ideeën gegenereerd in Dell-Idea-Storm daadwerkelijk door Dell geïmplementeerd worden?

In het onderzoek in opdracht voor TNO en de Technische Universiteit Eindhoven zijn een 7-tal corporate co-creatie communities onder de loep genomen en de business modellen van deze communities met elkaar vergeleken. Business modellen geven onder andere antwoorden op bovenstaande vragen. De community managers van My-Starbucks-Idea, Dell-Idea-Storm, Nokia Betalabs, Samsung Mobile Innovators, Robeco Connect, ABN AMRO Blackboard en KLM Bluelabs hebben mee gewerkt aan dit onderzoek. In deze post zullen de belangrijkste bevindingen van het onderzoek bekopt worden gepresenteerd, de link naar het onderzoeksraport vindt je onder aan deze blog.

Co-creatie kan in verschillende fases van het product ontwikkelproces plaatsvinden, namelijk in de ‘concept’, ‘development’, ‘test’ and ‘use’ fase.  Zie ook de post van 24 oktober 2008. Onderstaand plaatje geeft weer in welke fase de corporate communities zich bevinden.

{title}

Bijvoorbeeld de koffie-ontwikkelingsafdeling van Starbucks vaart een 1 of 2 medewerkers af om in My-Starbucks-Idea te discusseren over koffie. Bij Nokia wordt iemand in het Nokia-Maps team aangewezen om de zaken in Nokia Betalabs te behartigen. Niet alleen hebben deze medewerkers de laatste informatie omtrent de ontwikkelingen in hun team, ze kunnen ook nog eens de ideeën makkelijk evalueren binnen hun team. Deze organisatiestructuur zorgt voor dat de community up-to-date blijft en dat de leden zich serieus genomen voelen. Om deze organisatiestructuur te implementeren is commitment van bedrijf gewenst.

Betrokken medewerkers
Uit het onderzoek blijkt verder dat de community managers en de moderators betrokken of wel ‘engaged’ moet zijn met de community. Dit houdt in dat de medewerkers actief met gebruikers moeten communiceren en de input van gebruikers zichtbaar moeten waarderen. Ook geven o.a. Starbuck, Nokia en Dell aan dat de zakelijke manier van communiceren aan de kant gezet moet worden, en dat de medewerkers aardig en humaan dienen te communiceren: ‘strive for a genuine, human voice in all your interactions. Don’t let it become marketing or PR, you will earn trust’.
Op deze manier zullen de gebruikers zich serieus genomen voelen, en de waardering van de medewerkers zal bijdragen aan de community gerelateerde drijfveren van de gebruikers.

3) Wat zijn de inkomsten en kosten?

Ookal kunnen de inkomsten van een co-creatie community lastig gekwantificeerd worden, alle community managers verklaren dat de inkomsten overduidelijk de kosten overtreffen.

In de meeste communities zijn de belangrijkste kosten, de kosten voor de werknemers en de platform kosten. Aan de hand van het aantal leden van de community kunnen de FTE’s variëren van 1 FTE voor kleine communities tot 4-5 FTE’s voor grote communities.

De inkomsten van een co-creatie community bestaan voornamelijk uit nieuwe product en klant inzichten. Uit beschikbare informatie blijkt dat 2-3% van alle ideeën daadwerkelijk wordt gebruik in nieuwe producten en services. Bijvoorbeeld bij Dell komt dit neer op meer dan 300 ideeën.
Tevens zijn bedrijfsreputatie en leereffecten ook belangrijke benefits. De meeste bedrijven zijn van mening dat een co-creatie communtie bijdraagt aan de innovatieve uitstraling van het bedrijf, ook kan een eventueel negatieve groundswell worden beheerst.
In de ‘concept’ en ‘use’ fase blijkt verder dat de community een perfecte CRM tool is. Bedrijven kunnen intensief met klanten communiceren en klantenrelaties onderhouden.

Het complete onderzoek kan worden gedownload vanaf de TNO site.


Delen

0
0


Er zijn 10 reacties op dit artikel

  • Kim,

    interessant stuk. Je zegt nog wel vrij weinig over de optimale organisatiestructuur. Hoe zorgen deze bedrijven ervoor dat de ideeën goed binnen de organisatie worden vertaald naar bruikbare informatie voor verschillende afdelingen? Hoe zit het met de commitment at the top, zijn boardmembers betrokken? Wie beslist of een idee wordt doorgevoerd of juist niet?

    Doe ook nog even een kleine spellingscheck op je post, staan best nog wat foutjes in. Communitie is volgens mij: community.

    Succes!

    geplaatst op
  • @Menno: Volgens mij is je opmerking een step beyond dit verhaal, wellicht staat het in aanbevelingen van volledige verhaal? Zie pdf na inloggen op TNO site.

    Over spelling: dat is hier in de check niet goed gegaan. Enkelvoud is inderdaad community ipv communitie. Meervoud is, in NL/Engels, communities. Maar ik zie ook vaak community's gebruikt worden....

    geplaatst op
  • @Menno: ik was afstudeerbegeleider tijdens het werk van Kim, en reageer graag inhoudelijk:
    in de thesis komt beperkt terug hoe je organisatiestructuur er precies uit moet zien. Maar er zijn wel degelijk aanbevelingen gedaan voor het inbedden van co-creatie in de organisatie.
    Wat in het artikel terugkomt is dat commitment van de organisatie erg belangrijk is. De succesvoorbeelden van Starbucks en Nokia hebben inderdaad op board niveau besloten te investeren in een co-creatie platform en de inzet van medewerkers. Daarnaast zorgen zij ervoor dat de juiste mensen worden ingezet: consumenten en (semi-)profs die meedenken over de ontwikkeling en verbetering van producten en diensten willen serieus genomen worden. Qua organisatie betekent dit dat de verantwoordelijkheid voor het 'screenen', oppakken en inbedden van goede ideeën typisch bij de innovatie en development afdelingen moet worden neergelegd: de innovatieafdeling kan bekijken welke ideeën worden opgepakt, de development afdeling kan meebepalen welke ideeën worden ontwikkeld en in het geval van Nokia ook direct aan de co-creëerders terugkoppelen wat er met hun input is gebeurd. Dit is essentieel om de community gemotiveerd te houden en continuiteit in de stroom van input te brengen.

    Bij organisaties waar dit niet functioneel is belegd (of vaak is het een initiatief van alleen de Marketing afdeling), zie je al snel dat de activiteit doodbloedt; de community merkt dat hun ideeen niet worden opgepakt en voelen zich niet serieus genomen. Daardoor is de keuze snel gemaakt om te stoppen of naar een ander platform te stappen.

    Aardig detail is trouwens dat de meeste onderzochte bedrijven die succesvol met cocreatie aan de slag zijn gegaan, dit hebben gedaan zonder vantevoren te weten wat het precies zou opleveren; voor grote multinationals is de impact van een investering van enkele tonnen namelijk 'cheap' ten opzichte van de voordelen die je er al snel uit kunt halen (o.a.: meer & betere ideeën, hogere klanttrouw, innovatief imago, etc.). Maar dé business case voor co-creatie is er nog niet, al zijn er wel hier en daar initiatieven om de toegevoegde waarde hiervan te kwantificeren (o.a. op
    Co-creationevent)

    Matthijs: volgens mij bedoelt Menno 2x "communitie" in het verhaal Voor het meervoud van community kan inderdaad "communities" zijn

    geplaatst op
  • Martijn,

    Bedankt voor je uitgebreide reactie!

    geplaatst op
  • @ Martijn: in mijn onderzoek heb ik geprobeerd de toegevoegde waarde van firm-hosted online communities te 'kwantificeren'. Als je het interessant vindt om te lezen, wil ik mijn paper best naar je sturen. Laat het me dan in dat geval even weten.

    geplaatst op
  • Link werkt niet...

    geplaatst op
  • @Patrick: we zijn inmiddels 5,5 jaar verder, dus het kan wel eens zijn dat een rapport dan niet meer beschikbaar is. Maar wat Googlen leidt naar deze uitgebreide beschrijving. En misschien dat je Kim kunt benaderen of ze je er nog aan kan helpen?

    geplaatst op
  • Graag Artikel voorzien van werkende directlinks. Merci bien!

    geplaatst op
  • @Harm: dit artikel is bijna 6 jaar oud. De kans is dus groot dat urls waarnaar wordt verwezen inmiddels zijn vervallen. Het is voor ons helaas onmogelijk om voor alle oude artikelen te achterhalen of er alternatieve links te vinden zijn, etc. Sorry!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.