Boekrecensie: Purple Cow (Seth Godin)

9 april 2009, 09:05

{title}Godin, een van de meest bekende schrijvers over marketing vandaag de dag pleit voor het gebruik van de P van Paarse koe in de huidige marketing. In zijn interessante boek ‘Purple Cow’ (vertaald in 2008) geeft hij op basis van drie trends aan dat bedrijven marketing vandaag de dag heel anders moeten benaderen. Zijn advies staat dan ook in de titel van het boek: gebruik de paarse koe.

De paarse koe is onderscheidend tussen alle bruine saaie koeien. Zonder onderscheid kiest een klant voor de laagste prijs, en maar een enkel bedrijf kan dat bieden. Geen goede strategie voor de meeste bedrijven, vindt Godin. Toch bieden maar weinig bedrijven ons echt onderscheid. Godin wijt dit aan angst en het ‘oude’ marketingdenken, dat vroeger heel succesvol was. Hij noemt dit het tv-industrieel complex: je bouwt een fabriek, maakt (ontzettend) veel reclame en zo verkoopt je product zich. De reclame zorgt voor het onderscheid wat nodig is om de consument jouw product te laten kiezen. P&G is een bedrijf dat daar heel succesvol mee is geworden.

Wat was die tijd mooi en voorspelbaar… Maar dit tijdperk is voorgoed voorbij. Consumenten leven nu in het post-TV tijdperk. Ze hebben geen tijd voor je en zijn getraind in het negeren van je boodschappen. Jij bent immers een koude en partijdige bron. En als ze je al kennen en je verhaal hebben gehoord, zegt dat nog niet dat ze je product kopen. Consumenten willen een product dat direct relevant voor hen is.

Nieuwe marketing

Wat te doen? Wees onderscheidend! Durf te kiezen, roept Godin. Hoe? Godin geeft op basis van letterlijk meer dan 100 voorbeelden aan welke drie dingen er moeten gebeuren:

  1. Kies en wees onderscheidend. Veel bedrijven kiezen niet omdat ze bang zijn voor kritiek. Wie een duidelijke propositie heeft krijgt namelijk veel kritiek. Godin geeft bijvoorbeeld aan dat je sommige klanten niet moeten willen. Kies voor een kleine winstgevende niche. Kies niet voor een saaie propositie waarmee je iedereen een beetje aanspreekt, maar voor een uitdagende waarmee je een aantal mensen echt raakt. Een zogenaamde ‘veilige keuze’ waarmee je iedereen probeert aan te spreken en geen echte keuzes maakt is uiteindelijk juist riskant.
  2. Bereik de niezer. Niezers zijn innovators en early-adopters die anderen vertellen over opmerkelijke producten. Zo ‘niezen’ consumenten eerder over die Amerikaanse koffiebar met 1000 keuzemogelijkheden (in Nederland alleen te vinden op Schiphol) dan over een gewone koffiebar die precies hetzelfde is als zijn concurrenten. Op basis van permission marketing kun je de niezers een reden (opmerkekelijkheid) en een verhaal geven om door te niezen. Deze vorm van mond-tot-mond reclame is veel krachtiger dan simpel adverteren.
  3. Herinvesteer en cash. Bedrijven die vroeger een paarse koe hadden, richten daarna vaak alle resources op het beschermen en melken van die koe. Daardoor komen concurrenten langszij en ben jij niet langer onderscheidend. Let daarom op de verhouding van cash cows en nieuwe investeringen. Zorg hiermee dat je onderscheidend blijft. Durf dus te blijven vernieuwen.

Aanrader?

Godin laat zichzelf een intuïtieve marketeer noemen. Zonder veel (zichtbaar) onderzoek presenteert hij zijn visie op marketing. Het moet gezegd: het gebruik van veel voorbeelden, gecombineerd met basis marketing theorie en de zorgvuldige opbouw van het betoog van Godin maakt van Purple Cow een interessant boek. Ik zou Purple Cow door de structuur van korte hoofdstukjes, veel kleine voorbeelden en daartussendoor het betoog vooral aanbevelen als inspiratie voor marketinginnovatie en het aanbrengen van focus in bedrijven. Ook kan het boek dienen als aanzet voor ideeën om als bedrijf iets onderscheidends te gaan doen. Als laatste staan er enkele quote’s in die ons als (innovatie)marketeers zeker aan het discussiëren hebben gekregen.

Als handleiding of marketinggids is Purple Cow echter minder geschikt, juist door deze structuur. De vraag is of Godin dit als doel had, het lijkt er niet op. Daarnaast kan een kritische lezer vragen stellen bij enkele delen van het boek. Dit komt met name door Godin’s impliciete aanname dat bijna elke vorm van opmerkelijkheid goed is. Het is daarnaast ook maar de vraag in hoeverre echt heel kleine innovaties (het omdoen van een groene strik of het neerleggen van kaartjes met het nummer van de baas in een ijszaak) nu echt bijdragen aan meer verkoop en winst. Wie deze punten voor lief neemt vindt in de Purple Cow een goed betoog voor meer onderscheidende marketing. En daar heeft de wereld zeker behoefte aan, nietwaar?

Purple Cow

Verander je business door buitengewoon te zijn

160 pagina’s

ISBN10 014101640X

ISBN13 9780141016405

Rob Adams
Eigenaar bij Six Fingers

In 2006 heeft Rob Six Fingers opgericht. En alles wat Six Fingers doet heeft te maken met het sterke geloof in het idee dat ieder probleem al is opgelost. Kortom, zoek bestaande oplossingen op in plaats van het wiel steeds opnieuw uit te vinden. Six Fingers is gespecialiseerd in het ontwikkelen van onderscheidende en relevante strategieën en het vervolgens concreet invullen hiervan. Dit door de dominante logica binnen branches en organisaties te analyseren en deze met ‘proven principles’ uit andere sectoren te doorbreken. Naast Six Fingers schrijft hij ook boeken en spreekt veel op seminars. In 2010 kwam zijn 2e boek ‘Ga Vreemd! En onderscheid je door branchevreemd te innoveren’ uit.

Categorie

12 Reacties

    Michel

    Een leuk en makkelijk leesbaar boek.

    Alleen wel een beetje een verouderd en ingehaald door de mogelijkheden van het internet tegenwoordig. Vanwaar opeens een recensie van deze pageturner? 🙂


    9 april 2009 om 09:31
    Gosse AdB

    Ik ontving in 2005 al de “Advance Uncorrected Proofs – Not For Sale” van Seth Godin en vond het toen al een bijzonder inspirerend boekje (iets groter dan A6).

    Bereik de niezer. Niezers zijn innovators en early-adopters die anderen vertellen over opmerkelijke producten.

    Toen ik dit zojuist hierboven las, dacht ik direct aan de overtreffende trap van mond-tot-mond reclame: neus-tot-neus reclame!


    9 april 2009 om 10:33
    Jasper Jan de Konink

    Ik ben het net aan het lezen en ik vind het vaak wel een beetje infantiel. Het is een dun boekje, maar wel erg dik als je alleen maar te melden hebt dat je ‘origineel’ moet zijn, als je succesvol wilt zijn.

    Ik vind zijn boekje niet echte een ‘Paarse Koe’. Het is wel een leuk en ontspannende boekje, maar je krijgt niet het idee dat het merk ‘Seth Godin’ hier een enorme push van krijgt.


    9 april 2009 om 12:19
    mgvandenbroek

    @Michel: “Vanwaar opeens een recensie van deze pageturner? :)” We proberen te inspireren! 😉


    9 april 2009 om 12:27
    Phileas

    Bij Seth Godin is het verrassende de innovatieve mindset, het lijkt inderdaad terug te brengen naar een nog dunner boekje, toch zijn de talloze voorbeelden en de (voor veel marketeers) tegendraadse invalshoeken echt wel inspirerend. Iets begrijpen, maar ook zo denken en doen ligt ook ver uit elkaar. Purple cow is dan wel een tussendoortje, Permission Marketing en unleashing the ideavirus had meer body.


    9 april 2009 om 13:07
    Joost Hoogstrate

    Ik lees regelmatig zjin weblog en meestal weet hij me te inspireren of te verrassen.

    Zijn boeken “The Dip” en “Tribes” kan ik dan ook zeker aanbevelen!


    9 april 2009 om 13:20
    boezeman

    Leuk deze review! Seth Godin is nog lang niet bekend genoeg in Nederland. Deze maand is Gehaktballen met slagroom (Meatball Sundae) uitgekomen en in augustus komt de Nederlandse vertaling van Tribes bij ons (A.W. Bruna) uit.


    10 april 2009 om 04:35
    robadams

    Godin zorgt met zijn boeken in ieder geval voor discussie. Het mag dan wel niet wetenschappelijk onderbouwd zijn, hij neemt zeker stelling. En geeft veel voorbeelden. Ik kom zelden wetenschappelijke literatuur tegen die stelling durft te nemen. Behalve dan dat er op zaterdag in de retail meer wordt verkocht dan op een dinsdag. Tja, daar kan ik dan weer weinig mee.


    10 april 2009 om 09:50
    Arnoud Rademaker

    @Rob,

    Het versimpelen van een ingewikkelde materie kan heel verhelderend werken. Volgens mij valt het niet mee om zijn ideeën consequent in praktijk te brengen. Ik kan me voorstellen dat de verleiding groot kan zijn om andere succesvolle ondernemers te imiteren. Visie, geduld en vertrouwen zijn vaardigheden die niet iedereen tot zijn beschikking heeft. In dat geval kan het egelprincipe van Jim Collins weer een handje helpen.

    @Jasper,

    Ik ben het met Phileas eens. Zijn tegendraadse invalshoeken zijn voor kleine ondernemers inspirerend. Vooral omdat je niet hoeft te lijken op andere concurrenten zijn. Zie de 34 voorbeelden aan het einde van zijn boek.

    Al met al is het voor een muis goed vreten tussen de poten van een olilfant. Zo ook kan het ook zijn voor de kleine eigengereide ondernemer! De groten laten genoeg kruimels over voor de eigenwijze drol!


    10 april 2009 om 12:07
    robadams

    @ Arnoud,

    De vraag is of het egelprincipe voor veel ondernemers opgaat; het kost behoorlijk wat tijd om een egel te worden. En ik ben het met je eens dat het niet zal meevallen ieder idee consequent door te voeren. En imiteren lijkt me in het algemeen niet een goede optie, je zult toch ergens beter/slimmer in moeten zijn wil dat op de lange termijn voor je werken. Veel voorbeelden en stellingen vormen vooral inspiratie om naar jezelf te kijken.


    11 april 2009 om 14:30
    Arnoud Rademaker

    Hoi Rob,

    We zijn het grotendeels met elkaar eens. Ik denk dat het egelprincipe bijna niet aangeleerd kan worden. Volgens mij moet het in je zitten voordat je in staat bent om het egelprincipe jarenlang toe te kunnen passen. Het principe is gebaseerd op intrinsieke motivatoren. Daarom zal het boek van Jim Collins volgens mij voor de meeste ondernemers niet uitvoerbaar blijken te zijn.

    Zelf ben ik zo’n 25 jaar bezig met mijn methodiek over de beurscyclus. Als ik me had laten leiden door extrinsieke factoren dan had ik allang het bijltje erbij neer gegooid. En, precies zoals het in zijn boek staat beschreven komt er op een gegeven moment een doorbraak(je). Stap voor stap kom je een klein beetje verder. Recentelijk zei een medewerker van een gerenommeerde bank iets heel paradoxaals tegen me. ‘Wat jij doet kan niet, maar je hebt wel gelijk’.

    De genoemde voorbeelden uit het boek van Seth Godin vind ik ook geruststellend. Je hoeft je niet te conformeren aan algemeen aanvaarbare wetten en regels. Zo ook niet op internet. Mijn columns worden niet met afbeeldingen opgevrolijkt. Daarnaast beslaan ze zo’n 5 A4tjes. Zo kan iedereen zijn paarse koe(tje) creëren. Geweldig toch.


    13 april 2009 om 16:22
    Wouter

    Gisteren dit boekje uitgelezen nadat ik op deze site een review gelezen had. Het boekje leest gemakkelijk weg maar ik heb het gevoel dat je gans het boekje op een half A4-tje kan vertellen en dat men niets zal missen.

    Dat je origineel moet zijn om een verschil te maken dat is niet echt iets nieuws. En je kan beter specialist zijn in een heel beperkt domein dan een generalist om succes te hebben dat vind ik ook niet echt vernieuwend.

    Misschien dat het boekje enkele jaren geleden, toen het verscheen een grotere impact had maar anno 2009 vind ik het echt dunnetjes. Natuurlijk zullen er nog marketingafdelingen zijn die werken volgens het principe van zoveel mogelijk reclame op tv maar zal dit boekje hen dan kunnen overtuigen?


    14 april 2009 om 04:35

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief