Rugby-eyetracking: Valt je merk voldoende op?

19 januari 2009, 05:49

{Heatmap rugbybal}

Sponsoring van clubs en wedstrijden zijn van cruciaal belang voor merken. Maar hoe zorg je dat je als merk opvalt tussen het geweld van reclame-uitingen die tijdens wedstrijden worden getoond. Vooralsnog was het lastig te meten of de getoonde merken al dan niet werden gezien. Als merk verwacht en wil je een meetbaar resultaat om toch een bepaalde return on investment te kunnen vaststellen. Een eyetracking onderzoek blijkt antwoord te geven op waar de tv-kijkers hun aandacht op vestigen als ze naar een sportwedstrijd kijken.

Het Franse Havas Sports, specialist op het gebied van sportmarketing, deed er onderzoek naar. In samenwerking met Miratech, specialist in eyetracking onderzoek in Frankrijk, voerden zij een eyetracking onderzoek uit. Het onderzoek is kwalitatief ingestoken welke namelijk nieuwe inzichten bied. Zij hebben 30 respondenten (21 mannen en 9 vrouwen) 10 minuten en 32 seconden naar een rugby wedstrijd van Biarritz Olympique tegen Stade Français laten kijken. Van deze 21 mannelijke respondenten hebben 14 respondenten het afgelopen jaar drie of meer wedstrijden bekeken (fans). De overige zeven respondenten (rugby goer) hebben het afgelopen jaar 1 tot 2 wedstrijden bekeken. Van de 9 vrouwelijke respondenten zijn er 6 fans en 3 rugby goers. In totaal zijn er 36 verschillende sponsors tijdens de wedstrijd op 21 verschillende locaties te zien.

Na de test hield Havas Sports een single interview met de respondenten waarbij ingegaan werd op de (spontane) naamsbekendheid van sponsors. In de eyetracking analyse is ingegaan op het aantal en de lengte van de kijkmomenten op de merknaam. Een kijkmoment is geteld wanneer deze minimaal 220 milliseconden of groter was.

Resultaten:

  • Aantal kijkmomenten: naar het merk welke op de meest verschillende locaties aanwezig is werd het meeste gekeken.
  • Herinnering: respondenten konden zich de merken waar het meest naar gekeken is het beste herinneren
  • Winnende merken: Orange en Cap Gemini
  • Locatie: respondenten keken voornamelijk naar shirts, merkafbeeldingen langs de zijlijn en merkafbeeldingen op het middenveld en konden zich deze ook het beste herinneren
  • Camera standpunten: naar merken die zichtbaar zijn tijdens close-ups werd het meeste gekeken.
  • Wedstrijd fasen: tijdens time-outs worden merken beter bekeken. De hoogste kijkmoment/lengte kijkmoment ratio wordt bereikt wanneer de bal uit is of tijdens een scrum
  • Kijkmomenten en zichtbaarheid vs herinnering: de correlatie tussen kijken naar het merk en de herinnering daarvan is groter dan de correlatie tussen de zichtbaarheid van het merk en de herinnering daarvan.

{Heatmap rugbyshirt}

Op basis van de resultaten zijn er een aantal aanbevelingen opgesteld (van toepassing op dit onderzoek voor een rugby wedstrijd)

  • Zorg dat het merk aanwezig is op verschillende locaties (minimaal 3)
  • Zorg dat het merk zichtbaar is op, of het shirt, langs de zijlijn of op het middenveld
  • Zorg dat het merk zichtbaar is op locaties tijdens time-outs

What about user experience! Al meer dan 10 jaar ben ik werkzaam in de online scene. Ik analyseer door zowel kwalitatieve als kwantitatieve technieken in te zetten, wat gebruikers nodig hebben, hoe zij zich gedragen op internet en welke drijfveren zij hebben. Met deze verkregen inzichten help ik bedrijven en organisaties hun klanten en relaties te begrijpen en te kijken welke kansen zij hebben om de user experience te verbeteren en te innoveren. Specialiteiten ● UX Research : (remote) usability testen, eyetracking, groepsdiscussies, face-to-face interviews, enquêtes, AB en Multivariate testen, card sorting, tree testen, taakanalyse, Google Analytics ● UX Design : customer journey mapping, user flows, user scenario’s, persona’s, navigatie -en contentstructuur , informatie architectuur, wireframing Alles voor zowel desktop, mobiel, tablet en apps. U kunt mij altijd benaderen voor interim dienstverbanden of freelance opdrachten.

Categorie
Tags

6 Reacties

    mgvandenbroek

    Mooi om te zien, dit. Vind het altijd interessant om te zien waar we nu naar kijken. Vraag me tegelijkertijd wel af, of bedrijven dit grootschalig zouden moeten gaan toepassen…


    19 januari 2009 om 10:58
    rjmvandiepen

    Ik ben benieuwd op welke wijze er nu wordt gemeten welke merken en op welke locatie de merken worden bekeken. Als hier geen tools voor zijn, dan kan ik mij wel voorstellen dat merken graag willen weten of en in welke mate zij worden gezien. Dit geldt uiteraard voor alle uitgezonden sportwedstrijden.


    19 januari 2009 om 13:49
    Barry Adams

    Is er een link naar het rapport ergens? Bij voorkeur in het Engels? Mijn vriendin werkt voor een Engelstalige professionele rugbyclub en dit onderzoek is erg interessant voor haar.


    19 januari 2009 om 14:24
    Barry Adams

    @Robert-Jan, hartelijk dank!


    19 januari 2009 om 14:47
    stefan peters

    Dit onderzoek zal binnenkort ook opgezet gaan worden voor voetbalwedstrijden. Wat werkt beter, dnamische reclameborden of juist vaststaande. Intomart GfK heeft als één van de weinige Nederlandse bureaus veel ervaring met eyetracking onderzoek. Het wordt al veel ingezet voor tv commercials, print en outdoor media. Sponsoring is duidelijk de volgende stap.

    Tevens staat het in de planning om een onderzoek te starten naar ingame advertising.

    Vragen?? Mail me even: stefan.peters@gfk.com


    30 januari 2009 om 12:11
    rjmvandiepen

    @stefan: inhoudelijke reacties worden gewaardeerd, reclamepraatjes graag achterwege laten.


    30 januari 2009 om 13:29

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief