Mobile marketing, onbegrepen maakt onbemind
Adverteerders en reclamebureaus onderkennen de vrijwel onbegrensde marketingmogelijkheden van de mobiele telefoon nog steeds onvoldoende. Luuk Ros verwacht desondanks dat het nog wat zal worden met de mobiel. Volgens een rapport van het IAB zegt 57% van de adverteerders geen strategische waarde in mobile marketing te zien terwijl 80% van de mediabureaus juist wel een rol voor het mobieltje in het marketingscript zouden willen reserveren. Maar het nog altijd traditioneel denkende bureaugilde doet als het om integratie van mobiele netwerken in hun plannen gaat nog steeds collectief aan verplaatsing. Bij verplaatsing komt een ander doel voor het werkelijke doel van een motief in de plaats. En dat heeft alles met de ambivalentie over het onderwerp te maken. Men voelt zich nog steeds zekerder in het mistige landschap van traditionele media en houdt het vooral bij woorden.
De keuze voor een echte zicht- en meetbare dialoog met de consument is immers voor veel merken nog een stap te ver, de inzet van de mobiele telefoon daardoor juist weer te dichtbij. Vraag een serieuze adverteerder met enig bestedingsvolume wat men belangrijker informatie vindt; weten wie (demografie) de product/dienst afneemt of waarom (motief gelijkstemming/communiteit). Het waarom blijkt behoorlijk aan belang te winnen maar de adverteerder blijft stoïcijns zeker 95% van de bestedingen doen in traditionele wie kanalen zoals televisie, radio en print. Mediaconsumptie over over internet populariseert gestaag maar de mobiele (internet)markt is nog steeds het stiefkind van de adverteerder.
En dat heeft weer te maken met het enorme maar ruwe ongeorganiseerde speelveld dat de mobiele markt nog is. Althans waneer het gaat om content en services anders dan sms en spraak (afbeelding bron HotSMS). Vrijwel elke een marketeer of bureaumedewerker krijgt een natte droom bij de gedachte aan 18 miljoen circulerende simkaarten voor mobiele telefoons in Nederland maar voelt zich nog een aspirant bollenkweker in de Marokkaanse woestijn als het gaat om het betreden van de mobiele markt.
Deels is dat eigenlijk wel terecht want wie het grillige terrein van ISP’s en MVNO’s ooit verkend heeft begrijpt dat de consistentie nog ver te zoeken is. En omdat vele partijen het zoeken in één op één applicaties is er nog geen geschikt mobiel platform dat uniform via alle netwerken uitgespeeld kan worden. Laat staan op alle mobiele telefoons. En dat heeft weer te maken met het feit dat te veel aanbieders mobiele apparaten zien als een terminal waar je zo veel mogelijk applicaties op moet zien krijgen. Met al die API’s, widgets en shortcuts op de mobiele desktop zal men de consument juist niet tot massaal gebruik van nieuwe diensten kunnen bewegen. Interoperabiliteit en uniformiteit zijn sleutelwoorden. Mobiele hardware leveranciers als Nokia, Samsung, LG en Sony Ericson zullen zich moeten realiseren dat zij de waardeketen moeten sluiten maar de schakels ook in horizontale (merken en besturing) richting moeten verbinden om de markt interessant te maken voor contentsyndicaten en adverteerders.
Operators doen ondanks de anarchistische toepassingen van de huidige aanbieders de markt een handreiking met het steeds vaker aanbieden van interessante flat-fees voor mobiel internet maar houden hun fair use policy als stok achter de deur gereed om grootschalig gebruik van één toepassing te kunnen afremmen. Zelfs pre-paid gebruikers kunnen vandaag de dag tegen aanvaardbare tarieven gebruik maken van mobiel internet. Maar dat levert vooralsnog, mede door het ontbreken van een benchmark en genoemde interoperabiliteit, geen grootschalig gebruik en inzet van marketingtoepassingen op. Zeker nu KPN als voorbeeld zelf meent de boer op te moeten met weer een nieuwe applicatie die alleen de KPN klant lijkt te dienen. Met de nadruk op lijkt want waarom zou de klant en niet de bevoordeelde, in dit geval het restaurant hiervoor moeten betalen? Anders denken, het is zo eenvoudig nog niet…
Kritische macro kijk op relevante mediaontwikkelingen en aanverwante distributietechnologie.
Er zijn de laatste tijd regelmatig artikelen (en discussies) op marketingfacts over mobile marketing. Daaruit is, volgens mij, af te lezen waarom het voor adverteerders lastig is om in mobile marketing te stappen. In de artikelen en discussies is er namelijk geen uniforme definitie van mobile marketing.
In dit artikel lijkt met mobile marketing met name bedoelt te worden: adverteren via mobiel internet, terwijl de nadruk in andere artikelen bijvoorbeeld meer ligt op SMS of Bluetooth.
Elk van deze mobile marketingvormen heeft een specifiek eigen karakter. De toepasbaarheid en inzetbaarheid van de SMS marketing is duidelijk anders dan van adverteren via mobiel internet of van Bluetooth marketing.
Pas als de adverteerders kennis krijgen van de verschillende mobile marketingvormen, zullen zij bereid zijn dit actief te gaan inzetten. Hiermee sluit ik me dus helemaal aan bij de titel van dit artikel.
Sander. Mobile marketing; het inzetten van mobiele netwerken, diensten en apparaten voor één of meerdere marketing doelen. Om dat te vereenvoudigen en maximaal toepasbaar te maken zijn uniformiteit en interoperabiliteit noodzakelijk. Zoals SMS bijvoorbeeld dat op alle toestellen bruikbaar is.
Tja, echt opvallend zijn de bevindingen niet. Wat dat betreft is het met mobile marketing (waaronder ik voor het gemak maar even alle vormen van marketing via het mobiele kanaal versta) en mobiel adverteren hetzelfde als online marketing & adverteren tijdens de opkomst van het internet. De grote meerderheid kijkt de kat uit de boom, een enkeling probeert dapper wat uit. Het heeft online even geduurd voordat marketeers & adverteerders door hadden dat online verschilde van offline en dat internet specifieke en unieke mogelijkheden biedt. Denk alleen maar terug aan de banners zonder gerichte landingspagina’s die op zo veel mogelijk sites werden geplaatst. De offline denkwijze werd online toegepast.
Mobile marketing bevindt zich in een soortgelijke fase. De mobiele telefoon biedt als communicatie of advertentie kanaal unieke mogelijkheden (denk gericht adverteren en vergaande personalisatie), alleen veel adverteerders en marketeers hebben dit nog niet door. Gezien de drempels die hierboven worden geschetst zal het nog wel even duren ook voordat mobile marketing echt doorbreekt denk ik.
Volgens mij zijn we een beetje in een fase belandt dat we het woord marketing niet meer moeten gebruiken.. Ik (en vele anderen) snappen het woord gewoon niet meer..
Dus vanaf nu proberen we onze intentie’s duidelijk te maken zonder het woord marketing. Deal?
beland en niet belandt.. excuses..
[edit, ff verkeerd ingelogd, ssssstttt] @Raimo: Interessante zienswijze. Lijkt me een mooie aanleiding voor een uiteenzetting. Ik wed om een zcapes t-shirt dat niet iederéén snapt, wat jij hiermee bedoelt of wil zeggen…
Ik snap echt niet wat nu het probleem is om niet in te stappen. Als je redelijk gericht kunt targetten en je weet dat de leesbaarheid 100% is. Laten we ervan uitgaan dat iedereen zijn sms leest. Dan is sms toch niets anders dan een reclame op tv, waarschijnlijk alleen vele male goedkoper
Gijsbregt, stap één. Benader de mobiele telefoon als een ’thin client’. Doe zo weinig mogelijk op de telefoon zelf en laat de gebruiker zelf de user interface instellen op zijn of haar voorkeuren. Kanaliseer en activeer de GEWENSTE diensten vanuit een voor de consument toegankelijke landingpage. Maak onderscheid in passieve consumptie, infotainment en interactie. Maak logische verbindingen in die logistiek juiste volgorde. En bovenal zorg dat de dialoog start waar je hem het beste kan dienen. Op het internet achter je desk- of laptop.
@Gerard,
Het is iets minder eenvoudig als je schets. Het versturen van reclame per SMS wordt al heel snel gezien als spam. Adverteerders zullen niet graag in verband worden gebracht met spam op een van de meest persoonlijke eigendommen van de doelgroep.
Bovendien zijn er veel meer mogelijkheid voor mobile marketing en die zijn niet zo voor de hand liggend als een ‘eenvoudige’ sms mailing.
Zeer leuk artikel! En ik ben het er inderdaad mee eens dat naarmate we verder in de toekomst kijken je content alleen maar zichbaar moet zijn op kleine schermpjes. Op een kleine resolutie van de mobiel.
@Ronald,
Op dit moment wordt dat in Bluecasting al gedaan. De Bluetooth Apparatuur is inmiddels al zo ‘intelligent’ dat deze de content aanpast aan het merk en type telefoon dat gedetecteerd wordt. Elke telefoon ontvangt dan dus de grootste resolutie die die specifieke telefoon aankan.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!