Oranje online de spagaat van de toernooisponsors

Oranje online de spagaat van de toernooisponsors

Oranje online de spagaat van de toernooisponsorsSportsponsoring is een vak dat vele gradiënten kent: van de lokale voetbalvereniging tot de FIFA en alles ertussen in. Maar zelfs in de absolute A-klasse van de sponsoring is er verschil. Je kunt immers een toernooi sponsoren (Euro2008), een bond (KNVB), een club (Feyenoord) of een speler (Van Persie). Uit recent onderzoek van Stroom kwam naar voren dat de sponsors van de UEFA die het EK-toernooi sponsoren slecht bekend waren. Niet heel gek, omdat het onderzoek werd gehouden voor de EK. Dus de vele miljoenen voetbal/oranje-liefhebbers hadden de billboards langs het veld nog niet gezien. We zijn nu een goede week onderweg en hebben met meer dan de helft van het land 2 oranjewedstrijden gezien en daarnaast nog vele wedstrijden die niet oranje gekleurd waren. En wees eens eerlijk, welke toernooisponsors haalt u zich voor de geest. Hierbij om het geheugen op te frissen alle EK-sponsors: Adidas, Canon, Carlsberg, Castrol, Coca Cola, Continental, Hyundai/Kia, JVC, Mastercard, McDonalds.

{title}

Tien stuks, keurig verspreid over de verschillende deelgebieden die onze wereld kent: sport, camera’s/beeld, alcoholica, olie, drank zonder alcohol, banden, auto’s, electronica, financials en food (of QSR zoals dat in het vak heet: quick service restaurants). Overigens: waar zijn de grote mobiele bedrijven of internetspelers? De rechten van toernooisponsors gaan voor de rechten van bondssponsors. Dus geen Heineken trom-pet in het stadion maar wel, eeeh, een premiaat van Carlsberg? Is er een premiaat van Carlsberg? Geen idee. Niet op TV gezien. En dus geen Mercedessen van de DFB, maar Kia’s van de UEFA.
De winst van deze grote toernooisponsors is tweeledig: enerzijds biedt het toernooi zelf (property in sponsortermen) een enorm bereik: 45 miljoen mensen bij Euro2008. Anderzijds kan de directe communicatie van de sponsor in de 16 landen aan het EK deelnemende landen (en misschien ook nog wel landen die niet meedoen) min of meer uniform uitgerold worden. Hier zijn schaalvoordelen wat betreft productie te halen: 1 concept, 1 website, 1 TV-commercial, 1 serie printuitingen en banners. Dit maakt mooie campagnes mogelijk met websites vol met videocontent (Carlsberg) of met op maat statistics (Castrol). Of schitterend geschoten TV-commercials (Kia/Hyundai).

Juist in het laatste zit de zwakte ook van de grote toernooisponsors. De gouden “rule of thumb” is dat elke euro geïnvesteerd in sponsoring minimaal met een euro aan eigen media/communicatie gematcht moet worden.  Zoals alle multinationals al lang weten: locale activatie is de enige manier om wereldwijde merken succesvol tot wasdom te brengen. Sponsoring moet ook locaal geactiveerd worden. Als dit gebeurt, versplintert het productie- en mediabudget van deze pan-Europese sponsors. Om het schaalvoordeel uit te buiten en om de verhouding sponsorbedrag - eigen communicatie bedrag overeind te houden, is het dus noodzakelijk om gladde, bewust niemand storende en veilige communicatie op te zetten. Communicatie dus, waaraan niemand zich ergert, maar waar ook niemand voor warm loopt. Dit is een spagaat die weinig toernooisponsors goed weten te maken. En dat is dus precies de reden waarom wij (en waarschijnlijk de inwoners van onze collega deelnemende landen aan Euro2008) wèl goed onze locale sponsors kennen, maar nauwelijks de toernooisponsors. De enige twee manieren om deze spagaat te halen zijn: of toch locaal activeren of een dusdanig sterk concept uitrollen dat heel Europa weet te bekoren. Daarover volgende keer meer.


Geplaatst in

Delen



Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • In de telegraaf vandaag het artikel:
    Nationale-Nederlanden het meest "Oranje"
    Wat de sponsors van het Nederlands elftal betreft, werd Nationale Nederlanden op 9 juni het meest met het Nederlands elftal geassocieerd (74%), op afstand gevolgd door Nike, Heineken en de Staatsloterij (ieder 37%).

    Op de speciale Oranje site van Nationale Nederlanden is de
    NN campagnete bekijken.

    geplaatst op
  • Castol en Continental zijn de enige twee die ik kan noemen. Castrol vanwege de Castrol Performance Index (CPI). Een systeem waarmee Castrol prestaties van spelers probeert vast te leggen. Bijv. door afgelegde meters te registreren. Zie: www.castrolindex.com.

    En Continental omdat hét gezicht van hun campagne Timo Hildebrand is. De Duitse keeper (afgelopen seizoen kampioen met Stuttgart) van Valencia die niet geselecteerd is door Löw. Ondanks dat stond hij toch heel prominent met een banner op uefa.com en ik heb ook tv-spotjes rond wedstrijden gezien.

    geplaatst op
  • @simon
    Mooi dat uit dit onderzoek toch weer andere bevindingen komen dan uit het onderzoek van Stroom. Voor NN is het een mooie opsteker: zij profileren zich al decennia met Oranje en dat betaalt zich (blijkbaar?) uit.

    @Robert
    Op Castrol kom ik van de week nog terug, is een mooie case namelijk. Wat betreft Continental, zij waren vorig jaar ook al betrokken bij UEFA U21 Championships. Toen kon ik hun campagne niet goed plaatsen en zeker de on site activatie niet. Ik zal de campagne van dit jaar nog eens onder de loep nemen.

    geplaatst op
  • iemand van NN vertelde onlangs dat het zelfs zover gaat dat als ze een keer niks zouden doen rondom Oranje, men zich zou gaan afvragen of het nog wel goed gaat met het bedrijf. Best knap voor een product dat voornamleijk door of via tussenpersonen te krijgen is.

    Ook de medewerkers - tevredenheidsonderzoeken over werken bij NN rondom EK's en Wk's scoren beter dan in andere periodes.

    Via http://oranje.nn.nl/Video.htm kun je de samenwerking (sponsoring) tussen KNVB en NN goed terug zien met de exclusieve video's van oranje (in samenwerking met KNVB TV)

    geplaatst op
  • Video's?

    "Uit onze test blijkt dat uw systeem geen gebruik maakt van Microsoft Windows en Internet Explorer. Het is momenteel alleen mogelijk om video items te bekijken wanneer uw systeem is uitgerust met Windows en Internet Explorer, excuses voor het ongemak.
    Voer de systeemcontrole uit om er zeker van te zijn dat uw systeem aan alle eisen voldoet."

    geplaatst op
  • Uiteraard is zichtbaarheid tijdens en rondom de wedstrijden en het evenement voor veel sponsors belangrijk. Denk echter dat relatiemarketing ook een belangrijk reden kan zijn om sponsor te worden. Als je voor elke wedstrijd een paar honderd relaties kan uitnodigen die je een unieke ervaring kan bieden dat dat ook van zeer grote waarde kan zijn.

    geplaatst op
  • @wilfred,
    Dat ben ik zeker met je eens. Sponsoring is een jong vak en ontwikkelt zich snel. Billboarding is pas 20-30 jaar oud in Europa, relatiemarketing (zeker op de huidige grote schaal) 10 jaar. Met de online koppeling is echter 1 op 1 relatiemarketing mogelijk en met een veel groter bereik. Dat is de volgende stap die sponsoring kan/moet zetten.

    geplaatst op
  • @Gijsbregt,
    Ben zeer benieuwd hoe je die online koppeling met relatiemarketing voor je ziet! Kun je 1 of meerdere voorbeelden noemen?

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.