We leerden het vroeger al in de marketingboekjes: the wholesaler supplies the retailer and the retailer supplies the customer. Zo zit de keten in elkaar en die wordt vandaag de dag natuurlijk enorm door elkaar gehusseld. De verkopen op het internet zijn het afgelopen jaar weer met 40 procent gestegen (met name door de groei aan online boekingen in de reiswereld), het aantal webshops is verdubbeld en detaillisten (reisbureaus, cd-winkels, fotoshops) nemen in rap tempo met tientallen procenten af. Het ouderwetse zesdaagse abonnement van mijn NRC Handelsblad kent inmiddels vijf varianten, veel digitaal en zelfs één met een gratis USB-stick. En bij de bank moet je buiten je geld halen, uit een automaat. Kortom, u doet daar ook aan mee dus het zal allemaal wel bekend zijn.
Ik kan mij niet aan de indruk onttrekken dat deze tak de komende jaren enorm gaat veranderen. Met in gedachte het concept van The Long Tail (Engels voor lange staart) gaan er meer en meer partijen ontstaan die met een groot aanbod een klein publiek of niche dienen, maar gezamenlijk een groter marktpotentieel hebben dan marktleidende partijen. Zij kunnen door het toepassen van digitale concepten de markt veranderen. Nu is dat bij banken, fotowinkels, boekhandels en reizen nog zo dat dit soort producten gemakkelijk digitaal verhandeld kunnen worden. Immers, het zijn niet tastbare diensten. Hoewel Wehkamp en Dell natuurlijk zeer succesvol zijn met het verkopen van portables en bloemetjesjurken, wordt het merendeel van de stoffelijke goederen nog gewoon afgehaald in de winkel.
Maar, we staan nu wel op het kruispunt waarbij ook dagelijkse boodschappen en durables meer en meer via het web verkocht gaan worden. De nieuwe kleine digitale retailertjes zullen snel marktaandeel kunnen pakken, dat weet ik zeker, maar de grote partijen kunnen het nog gaan winnen. Ben je in eerste instantie nog bereid meer te betalen aan kleine jochies voor digitaal gemak en bezorging, later zal dit door lagere prijzen en transparantie in voorwaarden en propositie ingehaald worden. Service doet er niet meer zo toe, dat doe ik zelf wel. Self-service dus en ik vertrouw daarbij – door schade en schande wijs geworden – liever op mijzelf…
Mijn scepsis is gebaseerd op de snelheid van retailers bij het geheel of gedeeltelijk overgegaan naar de digitale wereld. Of liever gezegd, het gebrek aan snelheid. De grote jongens laten zeker weten geld liggen en zien klanten vertrekken naar de nieuwe, kleine, virtuele concurrenten op het web. De vraag is daarbij natuurlijk, hoe lang moet je wachten om over de kleine jongens heen te walsen? Amazon is tenslotte ook al de grootste boekhandel ter wereld, Oxxio schijnt meer dan een miljoen klanten te hebben en een online verzekeraar als Ineas boekt heel snel hoge omzetten.
Zijn dat de nieuwe multinationals of worden ze opgevreten door het establishment?