Effecten crossmedia bewezen voor Libelle
Met alleen maar een tijdschrift, dagblad, site of televisieprogramma red je het niet meer vandaag de dag. Crossmedia, daar gaat het om. Althans dat stelt Peter Wiegman op zijn weblog mediaonderzoek.nl waarbij hij zich afvraagt wat nu het synergetische effect is van al dat mediagestapel rondom je merk. Dit als inleiding op de afstudeerscriptie van Marieke van Westerlaak die aantoont dat merkextensies de relatie van de consument met het merk sterker en positiever maken. Marieke deed onderzoek (pdf) naar de merkbeleving van het merk Libelle (blad, website, evenement, etc).
Aan 565 respondenten uit het tijdschriftenpanel van Sanoma Uitgevers is gevraagd op welke manier zij de afzonderlijke extensies beleven en hoe zij Libelle over het algemeen beoordelen. Het waren respondenten die ook daadwerkelijk gebruik maken van minimaal één Libelle-extensie of alleen het blad lezen. Het betrof vrouwen in de leeftijd van 35-65 jaar. De merkbeleving is in de vragenlijst gemeten aan de hand van de merkrelatie, merkpersoonlijkheid en media-/reclamebeleving.
Door het gebruik van merkextensies blijken lezeressen een positievere en sterkere beleving te krijgen, terwijl de extensies dezelfde waarden bevatten als het hoofdmerk. De beleving wordt al maar sterker en positiever naar mate men meer extensies van het merk gaat gebruiken. Vrouwen die één of meer Libelle-extensies gebruiken blijken het merk veel vaker als ‘beste of goede vriendin’ te zien dan vrouwen die alleen het tijdschrift Libelle lezen: 46% versus 13%. Ook geeft Libelle hen vaker een positief gevoel (91% vs. 74%) en bruikbare ideeën (92% vs. 75%), en ontdekken ze vaker nieuwe producten in Libelle (83% vs. 69%).
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Wat ik me afvraag is of deze lezeressen een grotere merkbeleving hebben en als gevolg daarvan de extensies bezoeken/gebruiken, of andersom: door het bezoek/gebruik van de extensies krijgen ze een grotere merkbeleving.
Met andere woorden: genereer je meer merkbeleving door het lanceren van extensies of was die grotere merkbeleving er al en melk je die vervolgens op een handige manier uit?
@Paul: dat was inderdaad ook de vraag op Mediaonderzoek.nl.
Het is naar mijn mening duidelijk en begrijpelijk dat naar aanleiding van mijn onderzoek bij velen de vraag ontstaat of je de conclusie ook om kan/ mag draaien. Oftewel dat mensen die een positievere en sterkere merkbeleving hebben ook eerder geneigd zijn om een extensie van dat merk te gaan gebruiken. Dit is niet wat ik wetenschappelijk onderzocht heb, zodat ik hier geen antwoord op kan geven en dit niet aangenomen kan worden. Wellicht is dit een mooie aanleiding voor een vervolgonderzoek.
@Marieke: dus wat je eigenlijk onderzocht hebt is of mensen die vrijwillig veel met Libelle doen, ook een sterkere binding met het merk Libelle hebben dan mensen die niet zoveel met Libelle doen. En dat blijkt zo te zijn.
Verrassend.
Wat me intrigeert: heeft Sanoma deze gegevens ook gekoppeld aan bijvoorbeeld levensduur/drop-off? Ofwel is er een causaal verband aan te wijzen tussen een grotere merkbeleving en omzet? Blijven deze respondenten langer abonnee, kopen ze meer losse nummers of andere producten van Libelle, vertonen ze beter klikgedrag, registreren ze zich vaker etc.?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!