Met alleen maar een tijdschrift, dagblad, site of televisieprogramma red je het niet meer vandaag de dag. Crossmedia, daar gaat het om. Althans dat stelt Peter Wiegman op zijn weblog mediaonderzoek.nl waarbij hij zich afvraagt wat nu het synergetische effect is van al dat mediagestapel rondom je merk. Dit als inleiding op de afstudeerscriptie van Marieke van Westerlaak die aantoont dat merkextensies de relatie van de consument met het merk sterker en positiever maken. Marieke deed onderzoek (pdf) naar de merkbeleving van het merk Libelle (blad, website, evenement, etc).
Aan 565 respondenten uit het tijdschriftenpanel van Sanoma Uitgevers is gevraagd op welke manier zij de afzonderlijke extensies beleven en hoe zij Libelle over het algemeen beoordelen. Het waren respondenten die ook daadwerkelijk gebruik maken van minimaal één Libelle-extensie of alleen het blad lezen. Het betrof vrouwen in de leeftijd van 35-65 jaar. De merkbeleving is in de vragenlijst gemeten aan de hand van de merkrelatie, merkpersoonlijkheid en media-/reclamebeleving.
Door het gebruik van merkextensies blijken lezeressen een positievere en sterkere beleving te krijgen, terwijl de extensies dezelfde waarden bevatten als het hoofdmerk. De beleving wordt al maar sterker en positiever naar mate men meer extensies van het merk gaat gebruiken. Vrouwen die één of meer Libelle-extensies gebruiken blijken het merk veel vaker als ‘beste of goede vriendin’ te zien dan vrouwen die alleen het tijdschrift Libelle lezen: 46% versus 13%. Ook geeft Libelle hen vaker een positief gevoel (91% vs. 74%) en bruikbare ideeën (92% vs. 75%), en ontdekken ze vaker nieuwe producten in Libelle (83% vs. 69%).
