Zoeken met Google in 2010 en de gevolgen voor marketing

Zoeken met Google in 2010 en de gevolgen voor marketing

Hoe zoeken we met Google in 2010? Welk effect hebben personalized search, local search en universal search results op ons zoekgedrag? Enquiro research, bekend van de eye-tracking studies, legde deze vraag voor aan een team van zoekmachinespecialisten. Als de verwachtingen van deze experts kloppen, staan ons nog grote veranderingen te wachten op het gebied van ‘search’. Een blik in de keuken van Google anno 2010.

Belangrijkste trends
Enquiro vroeg een team bestaande uit o.a. Marissa Mayer (Google product management), Chris Sherman en Danny Sullivan van SearchEngineLand.com en Justin Osmer van Live Search naar de belangrijkste trends in search en de invloed op de manier waarop we zoeken in 2010. Als belangrijkste trends werden o.a. genoemd:

  • personalized search: het personaliseren van zoekresultaten o.b.v. zoekhistorie, surfhistorie, social networking, etc.;
  • local search: het aanpassen van de zoekresultaten o.b.v. de locatie of locatievoorkeuren van de zoekmachinegebruiker;
  • universal search: de integratie van diverse mediatypen en -bronnen als zoekresultaat, waardoor in de zoekresultaten o.a. video content, blog posts, podcasts en bijv. wetenschappelijke stukken van elkaar onderscheiden kunnen worden.

Zoeken wordt gemakkelijker
Het belangrijkste is dat zoeken gemakkelijker wordt, zo is de verwachting. Zo blijf je continue ingelogd als gebruiker bij de zoekmachine van je voorkeur, waardoor er meer surf- en zoekhistorie beschikbaar is. De zoekresultaten worden opgeslagen onder een tabblad, zoals dat nu ook al in web 2.0 stijl bij iGoogle mogelijk is. Zoekmachines kunnen hierop de zoekresultaten persoonlijker maken. Zo kan op basis van de zoekhistorie worden gedetecteerd dat de gebruiker nog altijd in de markt is voor een Apple iPhone. Op basis van het zoek- en surfgedrag wordt bepaald in welke fase van het koopproces de gebruiker zich bevindt. De zoekmachine is vervolgens in staat om dit gegeven het type zoekresultaten te laten beïnvloeden. Zo kunnen productreviews, video's en blogs in de onderzoeksfase als zoekresultaat geprefereerd worden. In de beslisingsfase zijn de zoekresultaten meer shopgericht, en bevatten ze o.a. prijsvergelijkingssites, online shops, local results van verkooppunten in de omgeving en gesponsorde resultaten.

Gevolgen voor marketing
Met het persoonlijker worden van de zoekresultaten zijn marketeers in de nabije toekomst als nooit te voren in staat om de juiste personen met de juiste behoefte op exact het juiste moment te bereiken. Keerzijde van de munt is echter dat het lastiger wordt om continue in beeld te zijn bij de zoekmachinegebruiker. Voor zoekmachinemarketing experts ligt hier dan ook een uitdaging: hoe zorg je ervoor dat bedrijven ook in de toekomst in de juiste fase(n) van het koopproces bij de doelgroep onder de aandacht worden gebracht?

Zoekmachinemarketing landschap verandert
Het blijft natuurlijk speculeren, maar vast staat wel dat de manier waarop we zoeken de komende 3 jaar enorm zal veranderen. En dat dit gevolgen heeft voor ons marketeers is eveneens evident. Nu al zien we veel van de features die hier worden besproken in meer of mindere mate terug in zoekmachines als Google en Yahoo. Zo zijn veel mogelijkheden die hier worden besproken al tijden beschikbaar in Google Custom Search Engine.

Impact van universal search
Met de introductie van universal search results, zoals video thumb nails in de organische zoekresultaten, zal ook de manier waarop we naar zoekresultaten kijken veranderen. De traditionele F-vorm waarin zoekresultaten worden bekeken - ook wel de 'Gouden Driehoek' genoemd - wordt deels verbroken, zo blijkt uit nieuw eyetracking onderzoek door Enquiro. Het scannen van de zoekresultaten zal niet langer beginnen in de linker bovenhoek, maar bij de thumbnail. Het optimaliseren van video content voor de organische zoekresultaten is dan ook een logische stap. De verwachting is dat dergelijke zoekresultaten een flink hogere click through rate zullen kennen mits de omschrijving voldoet aan de de zoekintentie van de gebruiker. Optimalisatie van video content heeft hierin meer om handen dan het invullen van de juiste metadata. Vanuit branding optiek is de thumbnail image van de video erg belangrijk als eye catcher, evenals de Title van het zoekresultaat, die voor de klik dient te zorgen.

Impact van personalisatie
De grootste uitdaging voor zoekmachinemarketing ligt echter niet op het vlak van universal search results, maar bij personalisatie. Focussen op de juiste keywords is geen garantie meer voor succes. Ranking bestaat niet meer, simpelweg omdat de ranking niet alleen per zoekopdracht maar ook per zoekmachinegebruiker zal verschillen. De invloed die zoekmachinemarketing specialisten kunnen uitoefenen op de zoekresulaten wordt daarmee nagenoeg nihil. Je zou je bijna zorgen gaan maken om je toekomst als zoekmachinemarketing specialist…

Toch zal zoekmachinemarketing als vakgebied met de komst van personalisatie niet ophouden te bestaan. Wel ben ik ervan overtuigd dat het zal leiden tot de ondergang van de meer technisch georiënteerde zoekmachinemarketingbureaus. Zoekmachinemarketing wordt weer wat we al jaren propaganderen: marketing (hehe, eindelijk!). In plaats van ons te richten op keywords, worden we gedwongen meer te kijken naar doelgroepen, profielen en informatiebehoeften in elke fase van het koopproces. We gaan persona's gebruiken om inzicht te krijgen in dit koopproces en de boodschap en content die bij elk van deze fasen past.

Belang van local search
Universal search results en personalisatie zullen belangrijke drijfveren worden achter de explosieve groei die voor local search verwacht wordt. Hetzelfde geldt voor mobile search. Zoekresultaten zullen meer lokaal-georiënteerd zijn en maps worden meer en meer geïntegreerd met de reguliere zoekresultaten. Zoekmachines zullen net zo vaak worden gebruikt voor het vinden van bedrijven om de hoek als voor bedrijven in nationale of zelfs internationale context.

Conclusie
Is dit toekomstmuziek? Ik verwacht van niet. Wellicht zelfs dat we dienen te spreken van 2008 of 2009 in plaats van 2010. In elk geval zijn het trends waarvan vaststaat dat ze het zoekmachinemarketing landschap voorgoed zullen veranderen. Aan de bureaus de schone taak om het toch al steeds breder wordende vakgebied van zoekmachinemarketing op korte termijn te herdefiniëren en zich voor te bereiden op wat komen gaat.

Hoewel het niet mijn intentie was toen ik begon met het schrijven van deze post voor MF, schiet me nu een vraag te binnen die jij als lezer van MarketingFacts als geen ander kan beantwoorden: wat behoort straks nog tot het vakgebied van de zoekmachinemarketeer, en waar moeten we ons verre van houden?

Bron: TBlog. Geschreven naar aanleiding van 'Search Engine Results 2010', uitgevoerd door Enquiro Research in augusts 2007. Hier is ook de whitepaper te downloaden met talloze screenshots van eye-tracking studies naar de impact van de genoemde trends op het kijkgedrag in de zoekresultaten van Google en ASK.com.


Delen

0
0


Er zijn 14 reacties op dit artikel

  • Goede samenvatting van het rapport en interessante analyse. Dank!

    geplaatst op
  • Met het persoonlijker worden van de zoekresultaten zijn marketeers in de nabije toekomst als nooit te voren in staat om de juiste personen met de juiste behoefte op exact het juiste moment te bereiken. Keerzijde van de munt is echter dat het lastiger wordt om continue in beeld te zijn bij de zoekmachinegebruiker.


    Wat een enorm klassieke gedachte zeg. Het wordt lastiger om continue in beeld te zijn bij de zoekmachinegebruiker. Gelukkig wel zeg! Consumenten zijn het zát om nog meer random stimuli op zich afgevuurd te zien. Continue in beeld zijn is zo jaren 90.

    Voor zoekmachinemarketing experts ligt hier dan ook een uitdaging: hoe zorg je ervoor dat bedrijven ook in de toekomst in de juiste fase(n) van het koopproces bij de doelgroep onder de aandacht worden gebracht?


    Als je het antwoord niet zoekt in 'waar je de meeste waarde toevoegt voor de consument', is dat inderdaad een hele uitdaging. Om op je vraag antwoord te geven denk ik dan ook, dat er straks nog een sleutelfactor tot het vakgebied van de zoekmachinemarketeer moet behoren: het in kaart brengen van consumentenbehoeften en het adviseren van organisaties hoe ze online het beste aan die behoefte kunnen voldoen.

    geplaatst op
  • edit bovenstaande (kan dat niet meer als je ingelogd bent Marco?): lees 'nog een sleutelfactor' als 'nog slechts één sleutelfactor'.

    geplaatst op
  • @Marco: dank!

    @ Bart: ben het met je eens dat de vraag niet moet zijn hoe je continue in beeld kan zijn bij de zoekmachinegebruiker. Dank voor de nuancering.

    Wat je tweede punt aangaat: hoe ver mag dit wat jou betreft gaan? Welke kerncompetenties koppel je daaraan voor een zoekmachinemarketingbureau 'anno 2010'?

    geplaatst op
  • My 2 cents: In 2010 zal het minder gaaan om het manipuleren van de zoekmachines (door bv speciaal geoptimaliseerde paginas te maken) maar meer om de totale online branding. De focus ligt nu sterk bij die onderdelen die zichtbaar staan in de zoekmachines. Wat nu als élke pagina zichtbaar kan zijn?
    Kerncompetitie 1: SEM beperkt zich minder tot de website maar meer tot de gehele online indentiteit van het bedrijf|produkt.

    De CPC prijzen blijven een issue. Naast optimalisatie van SEA gaat SEM zich nog meer bezighouden met conversie verbetering door analyse van de website van het bedrijf|produkt zelf. Het simpelweg kliks regelen als SEM/SEO bedrijf verdwijnt steeds meer naar de achtergrond. Kerncompetitie 2: SEM wordt minder zoekmachine positie en/of klik gericht maar krijgt steeds meer focus op conversie en nog later ROI :)

    geplaatst op
  • Hoewel ik de denkrichting onderschrijf (hetgaat minder om manipulatie of 'keywords') denk ik niet dat we als SEM meer de online branding kant op moeten. Maar goed, in marketing heeft de markt altijd gelijk, dus als alle MF lezers nu het tegendeel gaan roepen gooi ik de business om :)

    Daarentegen deel ik je mening wel wat het stuk conversie-optimalisatie betreft. Deze visie was voor ons reden om ons ook in dat stuk te bekwamen en meer de marketingkant van zoekmachinemarketing op te zoeken i.p.v. de techniek. Ook de performance-based verrekeningsmodellen die je steeds meer ziet komen hieruit voort. Mag ik het samenvatten als een meer holistische benadering van zoekmachinemarketing?

    Maar waar trekken we de grens? Immers: het steeds maar uitbreiden van het aantal kerncompetenties wat je beweerd te hebben als SEM maakt je op een gegeven moment niet meer geloofwaardig, waardoor weer ruimte ontstaat voor specialisatie. Zie wat er nu gebeurt met zoekmachinemarketing: iedereen claimt er verstand van te hebben, maar de partijen die het echt begrepen hebben (goed ik overdrijf omwille van het statement :) huren een specialistisch bureau in.

    geplaatst op
  • @Wolter
    Als SEM breeder wordt krijg je automatisch bedrijven die zich op één ding gaan toespitsen. Bijvoorbeeld de online-indentiteit of de conversie|ROI gerichtheid van die online indentiteit.

    En natuurlijk krijg je dan een spanningsveld. De klant wil het liefste een one-stop-shopping SEM buro maar als je te breed bent kan dat weer de indruk wekken dat je niet geloofwaardig cq gespecialiseerd genoeg bent.
    Andere kant zal voor veel bedrijven een one-stop de voorkeur hebben (vooral voor mKB (nadruk Klein bedrijf). Bovendien, wie zegt dat one-stop niet samen kan gaan mét specialisatie?

    geplaatst op
  • Welke kerncompetenties koppel je daaraan voor een zoekmachinemarketingbureau 'anno 2010'?


    * Minder focus op findability, meer focus op waarde toevoegen.

    Waarde toevoegen door klanten écht te begrijpen (waar zijn ze naar op zoek en waarom, wat willen ze met de resulaten, hoe ziet hun zoekproces eruit, etc) en dan een goede vertaalslag te maken richting organisaties. Dat is veel meer andersom geredeneerd dan nu imho het geval is, waarbij nog steeds vooral wordt geredeneerd vanuit het 'zichtbaar maken' van organisaties bij consumenten die met een zoekopdracht bezig zijn.

    Zoekmachinebureau's zouden veel meer de leiding moeten nemen bij dat waarde toevoegende proces en de technische mogelijkheden veel meer moeten gebruiken ten bate van de consument ipv de organisatie. Conversies komen dan vanzelf.

    Het uitgangspunt in de toekomst moet imho de klant zijn, niet de organisatie die je inhuurt. In personalized search zie ik dan ook een duidelijke trend waarbij consumenten eigenlijk beter een zoekmachinebureau zouden kunnen gebruiken, dan organisaties.

    geplaatst op
  • 2010? Het is interessant te zien dat de technologie het al jaren mogelijk maakt:

    1. Personalisatie in real-time op basis van interesse profielen (ook zonder login op basis van cookies).
    2. Segmentatie en trend analyse van click-data op basis van interesse profielen om doelgerichte campagnes te ontwikkelen.

    De vraag is of adverteerders klaar zijn de advertenties aan een kleinere maar meer doelgerichte groep potentiele klanten te laten zien.

    Groet,

    Bart

    geplaatst op
  • Wellicht komt er nu een meer bedrijfsskundige aanpak van pas. In plaats van het focussen op een zoek woord kan het mogelijk worden om traffic te sturen naar exact het juiste stuk in het proces. Dus een klant met een koopintentie voor bijvoorbeeld een iphone, zou op een landingspagina terecht kunnen komen met een gevuld winkelwagentje en direct naar de checkout kunnen gaan. De trechter om tot de conversie te komen zal dus kunnen verschuiven naar de searchengines.
    De conversie van de kliks uit de searchengine (die dan niet meer gepositioneerd worden op zoekwoorden, maar op onderdelen van een verkoopproces per bijvoorbeeld product) zal dan behoorlijk gaan toenemen; mits het vertrouwen van de consument op de checkout pagina gewonnen kan worden!

    Kortom het volledige conversieproces zal centraal komen te staan en vanuit de searchengines zalertraffic naar elk deel binnen dit proces geleid kunnen worden...

    geplaatst op
  • @Guus: exact!

    geplaatst op
  • Goed artikel Wolter! Bovenal erg leuk om deze ontwikkelingen te volgen, en aan zoekmachine marketeers de uitdaging om snel te kunnen schakelen bij bepaalde marktontwikkelingen.

    De theorie die Guus al nader beschrijft gaat naar mijn mening inderdaad een belangrijke worden. Sowieso zijn de serieuze bureau's de afgelopen jaren meer en meer op conversie gaan sturen en sluiten enkelen van hen (waaronder wij) steeds meer performance based marketing deals met opdrachtgevers.

    Zoekmachine marketing draait om conversie; om rendement. Wat verdien ik op iedere marketingeuro die ik spendeer? Dat is de vraag die een goede marketeer zichzelf dagelijks stelt. Wat je dan krijg is dat een budget geen beperkingen kent. En dan, pas dan wordt 't écht interessant. Niet alleen voor de opdrachtgever, maar ook voor de opdrachtnemer. Beiden kennen gelijke belangen en groeien met elkaar mee.

    Personalized search en local search zullen we zeker meer en meer gaan zien de komende jaren. Social networks zullen daarin een erg belangrijke rol gaan spelen voorspel ik. Zij hebben de massa en laten mensen met een bepaalde relatie (vrienden, familie of gewoon mensen met dezelfde interesses) bij elkaar komen, terwijl zoekmachines de techniek en gegevens uit 't verleden v.w.b. het zoekgedrag in handen hebben.

    Ofschoon ik de ontwikkelingen als logisch ervaar is universal search dan weer een vorm van Search die mij nog moet overtuigen. Ook nog lastig om over te oordelen, omdat ook dat volgens mij faalt of slaagt bij een combinatie met personalized search.

    Ik mis vertical search overigens in 't lijstje van belangrijkste trends. Juist op dat vlak zullen (wellicht zelfs bij nieuwe spelers) grote ontwikkelingen plaats gaan vinden de komende jaren.

    Anyway, net als bij zoekmachine marketing blijft alles een kwestie van "testen en meten = weten". De consument is de baas op internet, dus zij zullen uiteindelijk bepalen welke tools hen daadwerkelijk toegevoegde waarde bieden en Search zoals we dat nu kennen zullen gaan vervangen. Voor ons als internet marketeers zijnde wordt 't alleen maar leuker. Dat weet ik zeker!

    geplaatst op
  • personal search ? local search ?
    Ik denk dat het eerste nog enige tijd in beslag neemt alvorens de gebruiker het nut ervan inziet..google is voornamelijk marktleider door zijn eenvoud en gebruiksvriendelijkheid, niet door zijn ontelbare features..
    Local search ? voor de Belgische en Nederlandse markt zal het niet nuttig zijn.(lees rendabel)

    geplaatst op
  • @ Edwin Waar baseer jij dat op dat het voor de Belgische en Nederlandse markt niet nuttig/rendabel zal zijn? Volgens mij is hier nog een hele markt te winnen!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.