Online social networking biedt adverteerders kansen

Online social networking biedt adverteerders kansen

Online social networking biedt adverteerders kansenMicrosoft Digital Advertising Solutions heeft ‘The Word of the Web Guidelines for Advertisers’ aangekondigd. Deze publicatie richt zich specifiek op adverteerders en biedt hen een overzicht van de belangrijkste richtlijnen voor de inzet van online sociale netwerken voor het verhogen van hun rendement. De ‘Word of the Web Guidelines for Advertisers’ vloeit voort uit een onderzoek naar het gedrag van online sociale netwerkers in acht Europese landen (België, Denemarken, Duitsland, Frankrijk, Italië, Nederland, Spanje en het Verenigd Koninkrijk). Een van de belangrijkste conclusies van het onderzoek is dat mond-tot-mondreclame binnen online sociale netwerken adverteerders een belangrijk nieuw middel biedt om hun merken onder de aandacht te brengen van doelgroepen die tot nog toe online moeilijk bereikbaar zijn.

Uit het onderzoek, uitgevoerd door Metrix Lab in opdracht van Microsoft Digital Advertising Solutions, blijkt dat mond-tot-mondreclame binnen online sociale netwerken adverteerders belangrijke voordelen kan opleveren: 15% van de Nederlandse online sociale netwerkers geeft binnen dat netwerk hun mening over specifieke advertenties en 17% stuurt regelmatig een persoonlijke pagina, advertentie of link door naar vrienden. Voor heel Europa liggen deze percentages op respectievelijk 23% en 25%.

Het onderzoek laat verder zien dat 53% van de Nederlandse consumenten andere websites bezoekt om meer te weten te komen over iets dat zij hebben gelezen op een site van een vriend. Voor Europa ligt dit percentage op 64%. Deze cijfers geven aan dat consumenten sterk geneigd zijn om iets dat zij op websites van vrienden binnen hun online sociale gemeenschap hebben gezien, nader te onderzoeken.

Uit het onderzoek blijkt verder dat 29% van de Nederlandse consumenten een persoonlijke pagina van een merk heeft bezocht en dat 10% daarmee contact heeft gehad of er een bericht aan heeft gestuurd. Voor heel Europa liggen deze percentages op respectievelijk 43% en 16%. Hieruit blijkt dat consumenten nauwere relaties met merken willen aangaan en daar in de online wereld zelfs direct mee willen communiceren.

Pleitbezorgers
Uit het onderzoek blijkt ook dat adverteerders belangrijke nieuwe mogelijkheden hebben om hun invloed te laten gelden binnen online sociale gemeenschappen. Naar schatting tellen dergelijke online sociale netwerksites wereldwijd 215 miljoen accounts. Door trendsetters binnen deze netwerken te identificeren en in te zetten als onafhankelijke pleitbezorgers, die het merk binnen hun netwerk ofwel aanbevelen ofwel op hun eigen pagina opnemen, kunnen adverteerders hun opbrengsten aanzienlijk verhogen. Adverteerders kunnen bovendien nieuwe zakelijke modellen ontwikkelen, gebaseerd op het motiveren van trendsetters om een merk binnen hun netwerk aan te bevelen.

“Online sociale netwerken hebben de regels van het spel veranderd. Consumenten beschikken nu over de macht om een merk te maken of te breken. Om de kracht van mond-tot-mondreclame binnen online sociale netwerken optimaal te gebruiken moeten adverteerders bereid zijn om hun merk open te stellen voor trendsetters binnen deze netwerken en vertrouwensrelaties met hen op te bouwen, zodat zij het merk in hun online sociale omgeving onder de aandacht brengen. Dit maakt communicatie in twee richtingen mogelijk: het merk krijgt feedback en de online sociale netwerker kan voor zijn of haar inspanningen worden beloond, positief of negatief”, aldus Marc Bresseel, Regional Sales Director, EMEA, Microsoft Digital Advertising Solutions.

Word of the Web Guideline for Advertisers
Om binnen deze nieuwe advertentieomgeving effectief met consumenten kunnen communiceren, zullen adverteerders zich aan enkele belangrijke richtlijnen moeten houden. Microsoft Digital Advertising Solutions heeft deze richtlijnen verzameld in de ‘Word of the Web Guidelines for Advertisers’. Enkele van de belangrijkste zijn:

1. Zorg dat je begrijpt waarom consumenten online sociale netwerken gebruiken
Adverteerders moeten begrijpen hoe consumenten binnen deze netwerken denken en zich gedragen, en nadenken over de drijfveren van zowel degenen die content publiceren als degenen die content bekijken. Zo gebruikt bijvoorbeeld 67% van de Nederlanders online sociale netwerken als middel om te communiceren met bestaande relaties en contact te houden met vrienden en familie. 66% gebruikt online sociale netwerken om de persoonlijke pagina’s van anderen te bekijken, 38% om relaties op te bouwen met personen met dezelfde interesses en 23% om hun mening en visie te uiten over onderwerpen die ze belangrijk vinden.

2. Laat je merk communiceren en geef het een gezicht
Mensen gebruiken online sociale netwerken om hun individualiteit tot uitdrukking te brengen en dat moeten merken ook doen. Om in deze omgeving te passen is de bereidheid om een stem, een gezicht of een persoonlijkheid te hebben van het allergrootste belang. Een netwerk kan worden gebruikt om een kant van een merk te tonen die mensen normaal gesproken niet zien en hen te stimuleren om met het merk te communiceren. Belangrijk is daarbij echter wel dat het geloofwaardig blijft.

3. Kies voor een dialoog in plaats van een monoloog
Binnen deze omgeving zijn individuen machtig - zij creëren de content, de conversaties en de gemeenschap. Merken die bereid zijn om een dialoog aan te gaan in plaats van een monoloog, zijn in deze omgeving beter op hun plaats en kunnen daadwerkelijk van de virale kracht ervan profiteren.

4. Geef gebruikers macht
Je betreedt een wereld van onafhankelijke, krachtige individuen die hun eigen content beheren en hun eigen identiteit uitdragen. Zij zullen macht over merkgerelateerde content op hun persoonlijke pagina met open armen ontvangen.

5. Identificeer online pleitbezorgers
Adverteerders moeten relevante netwerksites in kaart brengen, oftewel sites met mensen die de producten van de onderneming al gebruiken/kopen en inspelen op deze groep en bestaande klantsegmentatiemodellen.

De eenvoudigste manier om dit te doen is door netwerken te analyseren en te onderzoeken welke gebruikers de meeste traffic/commentaren op hun pagina’s genereren. Op basis van een analyse van de inhoud kan worden nagegaan wat hun interessegebieden zijn.

Op basis van bloggewoontes of commentaren over producten, kunnen adverteerders trendsetters benaderen en een relatie met hen opbouwen, bijvoorbeeld door hen gratis proefproducten of nieuwe versies van producten aan te bieden. Betreft het merk een nichemarkt, dan moeten adverteerders op zoek gaan naar netwerken of delen van netwerken waar belangstelling voor het specifieke onderwerp bestaat.

6. Gedraag je als een online sociaal netwerker
Het meest succesvol zijn adverteerders die zich op persoonlijke pagina’s net zo gedragen als de eigenaren van persoonlijke pagina’s en:
creatief zijn;
eerlijk en beleefd zijn (toestemming vragen);
zich opstellen als individu;
zich verdiepen in de doelgroep;
de inhoud regelmatig updaten.

Consumentengedrag
Een van de onderdelen van het onderzoek richtte zich op het identificeren van de diverse trends op het gebied van online sociale netwerken in de acht Europese markten waar het onderzoek is uitgevoerd. Daarbij bleek dat de adoptie van online sociale netwerken in alle onderzochte regio’s hoog is. Een derde van de Europese online sociale netwerkers brengt minstens één keer per dag een bezoek aan een netwerk en 41% doet dit enkele malen per week. In Nederland brengt 23% dagelijks een bezoek, en 36% enkele malen per week.

Over het algemeen is de avond favoriet: 53% van de Nederlandse en 44% van de Europese online sociale netwerkers logt tussen 20.00 en 23.00 uur in. Gemiddeld brengt 31% van de Nederlandse en 25% van de Europese sociale netwerkers minstens 15-29 minuten door op online sociale netwerken. Ongeveer een kwart van de Nederlanders en een derde van de Europeanen brengt er 30-59 minuten door.

De belangrijkste redenen voor consumenten om online sociale netwerken te gebruiken, zijn het onderhouden van contacten met vrienden: 67% van de Nederlandse en 60% van de Europese deelnemers aan het onderzoek gaf dit als reden aan. 66% van de Nederlanders en 60% van de Europeanen gebruikt de netwerken om naar de persoonlijke pagina’s van anderen te kijken en respectievelijk 23% en 50% om meningen en visies op onderwerpen uit te dragen.

Door inzicht in het gedrag van gebruikers van online sociale netwerken kunnen adverteerders hun waarden en beweegredenen beter begrijpen en hun campagnes beter op deze doelgroepen afstemmen. Jaap Favier, Senior Research director bij Forrester Research: “Senior marketeers willen dolgraag in contact komen met deze waardevolle, maar moeilijk te bereiken 25-35-jarigen. Zij beschouwen online sociale gemeenschappen als een kosteneffectief kanaal, en vooral als een kanaal dat hun merken binnen deze doelgroep geloofwaardigheid geeft.”

Onderzoeksmethodologie
Het onderzoek van MetrixLab had de vorm van een online enquête en is uitgevoerd in samenwerking met het online panel van de organisatie in België, Denemarken, Duitsland, Frankrijk, Italië, Nederland, Spanje en het Verenigd Koninkrijk. Per land namen 200 respondenten deel, waarvan 50% vrouwen en 50% mannen, gelijkelijk verdeeld over de leeftijdsgroepen 18 tot 24, 24 tot 34 en 35 tot 45 jaar. Voor alle respondenten gold dat zij minimaal één keer per twee weken een sociale netwerksite bezoeken en daarnaast een persoonlijke pagina of persoonlijk profiel op een sociale netwerksite hebben. De vragen van het onderzoek hadden betrekking op 5 verschillende onderwerpen: het gebruik van online sociale netwerken in het algemeen, de persoonlijke pagina van de deelnemers, de persoonlijke pagina’s van vrienden, de interactie met merken, ondernemingen of organisaties en online adverteren.

Bron: Microsoft Digital Advertising Solutions


Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Eerder deze week sprak Sonja Loth over dit onderzoek waarin ze ook een aantal tabellen en grafieken liet zien. Zal eens vragen of die ook publiekelijk beschikbaar zijn.

    geplaatst op
  • het gaat bij punt 1 al mis qua sociale media: http://www.nujij.nl/is-nujij-een-reclamebord-voor-andere-websites.39918.lynkx ;)

    geplaatst op
  • Stuk met veel inhoud, leuk! Een zinsnede als ´in te zetten als onafhankelijke pleitbezorgers´ blijft echter vreemd aan doen. Ik beweeg dus iemand anders ertoe onafhankelijk (!) voor mij/mijn merk te gaan pleitbezorgen. Is dat mogelijk zonder de onafhankelijkheid van de bezorger aan te tasten?

    geplaatst op
  • @Karel: Volgens mij is dat een nieuwe uitdaging voor de marketeer! Als je de juiste brand advocate binnen het juiste netwerk weet te vinden zal hij graag jouw boodschap willen uitdragen.

    geplaatst op
  • Het wordt 'inzetten' klinkt wat arrogant. Met de naam van Steve Rubel's blog in het achterhoofd gaat mijn voorkeur eerder uit naar 'te verleiden tot het optreden als'.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.