Gisteren organiseerde Nima sport+leisure een congres over sportsponsoring. Doel was om te kijken of de accountability zijn intrede deed in deze steeds sterker wordende tak van de mediamix. De belangrijkste conclusie was: sponsoring kan veel transparanter afgerekend worden, zoals de andere kanalen van de mediamix, maar zowel de adverteerder als de gesponsorde zit hier vaak niet om verlegen. Een zeer zakelijke benadering wekt binnen de sponsoring vaak nog argwaan op, bij de cosponsors en bij het “grote publiek”. Zo bewees onder meer de case van ABNAMRO en de Volvo Ocean Race.
Vorig jaar stond de bijeenkomst nog in het teken van nieuwe media, dit jaar was hier erg weinig over te horen. Terwijl juist nieuwe media kansen bieden om transparantie te versterken en return on investment te verduidelijken. Maar de voorbeelden van activering van sponsoring bleven beperkt tot boarding in de stadions en hospitality tijdens de events. Van beide zaken heeft ABNAMRO dat gastheer was van de bijeenkomst op het World Tennis Tournament, zeker kaas gegeten. De online activering kwam nauwelijks aan bod, behalve een goed voorbeeld van de Robeco Neary. Tijdens de interactieve sessies waren er nog wat voorzichtige online geluiden te horen.
De sprekers waren uit diverse geledingen van de sportaccountibility getrokken.
Hans Willem Dicke is directeur van Sportstrategie. Hij meende dat sponsors en gesponsorden eigenlijk weinig behoefte hebben aan transparantie. Onderzoek wijst uit dat in 39% van de gevallen sponsoring een “speeltje van de baas” is. Dat verhoudt zich slecht tot zakelijke argumenten en return on investment.
Bram Jonkheer is onderzoeker van Blauw Research. Zij onderzoeken nauwgezet voor ABNAMRO wat de waarde van de verschillende sponsorships is. Zo worden het World Tennis Tournament, het hockey, de Volvo Ocean Race en Ajax naast elkaar gezet. Maar ook de proposities van de concurrenten worden bekeken. Een indrukwekkende drieslag met 3 E’s: evalueer de sponsorresultaten, bekijk de effecten op de zakelijke parameters en evolueer dit naar toekomstig beleid). Helaas bleef het geheel wat hangen in mystiek vanwege de klant-bureau relatie, terwijl de klant aanwezig was en na afloop openhartig vertelde over het gebrek aan de derde stap (toekomst) bij de case van de Volvo Ocean Race.
Arjen de Ruyter heeft zijn eigen bureau 20 knots, maar geniet vooral bekendheid als ex-sponsormanager van Heineken. Zijn verhaal bracht wat pragmatisme. Ja, sponsoring is heel goed te waarderen, zeker als onderdeel van mediamix. Voorwaarde hiervoor is standaardisatie van de parameters. Mooie voorbeelden over hoe boarding, al dan niet, wordt gezien door de consument, bevestigden zijn verhaal. Het is nog een beetje het wilde westen, zelfs bij zeer grote bedragen als de Champions League. Maar hij belooft beterschap, al bleef ‘t geheimzinnig over wat er ging komen. De Ruyter zag toekomst in het gebruik van RFID’s (zoals nu al gebeurt bij marathons en grote toernooien). Zo kan je precies zien welke klant bij welke sponsor langs is geweest (in het hospitality-dorp). Ook IPTV biedt volgens hem kansen. Maar daar hield het helaas op.
Nieuwe ontwikkelingen, zoals weblogs, online sportkanalen of sportcommunities kwamen niet aan bod. De sponsormanagers die er waren dachten erg traditioneel en in termen van exclusiviteit. Er liggen nog grote kansen voor serieuze spelers op dit vlak. Zo lang de partijen maar onthouden dat je sponsoring mensen in hun hart raakt. Dat betekent enerzijds dat engagement een veel belangrijkere metric is dan bv GRP’s. Anderzijds betekent het dat commitment aan een sponsorship bijna noodzakelijk is voor een positief resultaat.
Gelukkig won Robin Haase zijn wedstrijd.
