Onderzoek en internet, nog steeds geen gelukkig huwelijk

24 november 2006, 17:26

onderzoekIn 1998 liep ik stage bij een klein Rotterdams onderzoeksbureau, waarvoor ik destijds o.a. een internetbeleid heb opgezet. Begrijpelijk is dat dit bureau helemaal niets met dit rapport heeft gedaan, daar waar alles wel door de concurrentie is uitgevoerd in de jaren naderhand. Het bureau is nog steeds klein en de website bewijst wel dat ze van internet nog steeds niet echt veel snappen. Het is goed om te zien dat mijn voorspelling dat het internet één van de belangrijkste onderzoeksmedia zou worden is uitgekomen, daar waar destijds niemand mij uiteraard geloofde. Het is goed om te zien dat veel bureaus inernet inzetten, alleen de manier waarop. Een basiscursus internet gebruik zou 90% van de onderzoeksbureaus niet misstaan.

De meeste onderzoeksbureaus begrijpen nog steeds bijzonder weinig van online onderzoek. Een onderzoeker lijkt per definitie geen internetter, of ze willen hun eigen ervaringen niet vertalen naar hun eigen onderzoeken. Zo ontving ik van Blauw een brief voor het nationaal onderzoek koopwoningen en hypotheken. Ik heb deze zomer voor het eerst een nieuwe woning gekocht en dat weet men natuurlijk bij het kadaster. Omdat men daar niet mijn e-mail adres heeft maar wel mijn adres, krijg ik een keurige brief. Tot zover alles goed, tot je kijkt naar de URL waar je heen moet. http://blauw.dubinterviewer.com/nokh06/. Volgens mij weet elke lezer van marketingfacts inmiddels dat je voor een dergelijk onderzoek ook een tijdelijke actie URL kan aanameken, en ik kan u vertellen, nokh06.nl is nog gewoon vrij. Let op: bijna elk bureau heeft dergelijke dramatische URL’s in de e-mails, maar daar is het natuurlijk minder erg dan in een brief.

Ook kreeg ik vandaag een uitnodiging voor een onderzoek van de Robeco adviesraad, waar ik als belegger ook lid van ben. Men heeft daar blijkbaar een nieuw woordje geleerd of bedacht, want ik werd gevraagd om antwoord te geven op de vraag wat ik ‘vertrouwenswaardig’ vind. Mijn eerste antwoord was natuurlijk: is dat een Nederlands woord? Betrouwbaar ken ik, maar vertrouwenswaardig. Toen ik door wilde naar de volgende vraag moest ik drie open antwoorden geven. U begrijpt, wederom een onderzoek dat ik nooit zal afmaken.

Maar ook Millard Brown kan er wat van. Zeer laat is men daar begonnen met een eigen website op te zetten genaam: ikziehetzo.nl . U begrijpt dat, aangezien men toch 4 jaar na dato pas is begonnen, de database niet gigantisch groot is. Omdat ik (full disclosure) vanuit het verleden een warme band heb gehad met Millard Brown heb ik me uiteraard ingeschreven. Ik moet wel eerlijk bekennen dat ik zelden of nooit een onderzoek afmaak vanwege de veelal treurige manier van vraagstelling. In gesprek met één van de onderzoeksdirecteuren gaf hij toe dat dit veelal een probleem was, omdat de klant nu eenmaal A wil en dat vaak niet helemaal past. Tja, die vervelende klanten die geen verstand van onderzoek en nog minder van klantwensen hebben ook altijd.

Het is triest gesteld met de wereld van het marktonderzoek. Ze begrepen erg laat dat er zoiets bestaat als internet voor onderzoek. Nu zijn ze er nog steeds niet achter dat Web2.0 inhoud dat de klant aan het roer zit. Ondertussen klaagt men steen en been over dalende respondentenaantallen, want de wereld is zo naar geworden. Maar zelf voortaan respect voor de respondent gaan hebben? Klanten opvoeden wat je wel en niet kan vragen of onderzoeken combineren zodat klanten niet 300 keer voor hetzelfde lastig gevallen worden zit er niet in. Ik ben er van overtuigd dat er meer dan genoeg bereidwilligheid is om deel te nemen aan onderzoeken, maar dan moeten ze wel op een goede manier (lees: respondentvriendelijke manier) uitgevoerd worden. Validiteit en betrouwbaarheid zouden niet meer op 1 en 2 moeten staan. Respondentvriendelijkheid is veel belangrijker geworden.

Bas van de Haterd
Professioneel bemoeial bij Van de Haterd Consultancy

Freelance professioneel bemoeial. Kijkt altijd naar het fundamentele probleem, niet de quick fix. Centrale focus zijn de (online) dialogen met klanten, stakeholders, medewerkers en toekomstig medewerkers (afhankelijk van de opdracht). Actief als interim community manager, projectleider voor nieuwe corporate recruitmentsites, adviseur bij verschillende start ups en inspirator m.b.t. de toekomst van werk (de arbeidsmarkt van de 21e eeuw).

Categorie
Tags

9 Reacties

    zuurpruim

    Wat begin jij je artikel toch zuur zeg.


    24 november 2006 om 20:00
    Tsja

    Jammer dat je een voormalig werkgever publiekelijk moet afzeiken om je punt te bewijzen.


    24 november 2006 om 20:37
    Marcel

    Marcel, wellicht een onderzoek naar de kwaliteit van de blogs. Wat een verhaal zeg……. Let’s go for a borrel 😉


    24 november 2006 om 21:35
    media

    Bas, eens dat er veel te verbeteren valt aan online onderzoeken maar wellicht is het constructiever om met een voorstel te komen hoe dat te doen in plaats van afkraken van bestaande onderzoeken? Is maar een suggestie 😉


    24 november 2006 om 21:54
    chi666

    Eeeh, zo zuur was het niet bedoeld. Tja, mijn stagebedrijf afzeiken, ach, ik geef enkel aan dat ze het internet niet echt begrepen hebben, nog steeds niet. Aan de andere kant leven ze nog steeds, wat volgens mij in deze markt (zeker als je niet innoveert) al een prestatie op zich is.

    @Marco: volgens mij zitten er een aantal voorstellen in. Zoals: zorg voor een actie URL als je per post iemand benaderd voor een online onderzoek (met zelfs de suggestie voor dit onderzoek).

    En een ander heel belangrijk advies is natuurlijk: denk nu eens een keer aan je respondent. Ga niet enkel uit van je opdrachtgever en zijn wensen, maar ook van de vraag waar je respondent wel en niet op wil antwoorden. Of met name: hoe vaak je iets kan terug laten komen.

    Een derde suggestie (die in de re-write eruit gevallen is zie ik al): combineer onderzoeken zodat je niet elke keer hetzelfde vraagt. Als je een onderzoek doet voor klant A, kan je meteen ook klant B meenemen. Dat wil men nu vaak niet, want elk onderzoek moet uniek zijn. Maar daar haal je dus voordeel uit qua respondenten.


    25 november 2006 om 09:07
    rjmvandiepen

    @Bas

    Uit je verhaal blijkt dat met name de vraagstelling in de onderzoeken een probleem is. Ik moet zeggen dat ik me verbaas over het feit dat de ‘gerenommeerde’ bureaus hier een nog e.e.a. moeten leren. Hoe zal dat toch komen? Ik mag toch aannemen dat er een goede doel- en probleemstelling wordt geformuleerd. Dit is het startpunt voor de formulering van de vragen. Wellicht zouden ze ook de vragenlijst voor het live gaan aan een paar familiieleden, vrienden en kennissen moeten voorleggen of ze het snappen en geen irritatie oplevert.


    25 november 2006 om 11:00
    chi666

    @Robert-Jan, De vraagstelling is een groot probleem omdat die gericht is op de oude manier van zaken doen. Een telefoon hang je minder snel op als je toch al bezig bent, daarnaast kan een interviewer makkelijker dingen ‘manipuleren’ zodat je wel verder kan. Tevens is online nu eenmaal iets anders dan offline. Er zijn niet voor niets trainingen schrijven voor het web. Een e-mail en een brief schrijven zijn ook twee verschillende dingen. Het probleem is dat de vraagstelling onderzoekstechnisch helemaal correct is, maar niet gebruiksvriendelijk.

    Men denk in onderzoeksland nog altijd in termen als betrouwbaarheid (statistisch), heel soms validiteit (stellen we wel de juiste vraag), maar nooit in termen van usability. Het is een enorme ‘inbreed’ sector (zoals overigens zovelen), die nu gebruik gaan maken van nieuwe technieken. Maar omdat het een sector is waar al sinds jaar en dag enorm hard gewerkt wordt op gigantisch inefficiente manieren voor heel weinig geld, komt men ook zelden buiten de deur. Eén van de weinige uitzonderingen was Motivaction / ITM met Hans Lingeman, die daardoor een grote voorsprong hadden (en hebben) op de rest.

    Wat spijtig is, is dat ook in de wereld van de klanten het dramatisch is met de drang naar innovativiteit. Daarom hebben nieuwe initiatieven ook altijd erg weinig kans gehad. Alleen als je enkele gerenomeerde onderzoekers weg kan plukken bij de grote jongens en daar een Marco en/of Frank aan koppelt die de internet kant kan doen, heb je kans dat je een heel goed onderzoeksbureau op kan zetten dat kans maakt en vele andere wegvaagt.


    25 november 2006 om 11:27
    chi666

    Erg grappig, zojuist krijg ik bericht dat ik de prijs heb gewonnen met één van die onderzoeken die ik hier dus heb ‘gekraakt’ vanwege de methode. Techniek staat dus voor niets, want het onderzoek is door mij nooit afgemaakt, maar ik zit dus wel in de sweepstake!


    8 december 2006 om 19:03
    chi666

    En om nog maar eens aan te geven hoe slecht men dan met online onderzoek omgaat: ik werd vandaag gebeld i.v.m. het hierboven genoemde NOKH06 onderzoek. Dus ik zeg: dat heb ik online al ingevuld. Oh, dan weet ik genoeg. Tja, bijhouden wie iets doet en wie niet is natuurlijk erg lastig…


    13 december 2006 om 18:48

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!