TNO brengt Reclame 2.0 in kaart

TNO brengt Reclame 2.0 in kaart

TNO brengt Reclame 2.0 in kaart

Peter Wiegman verwijst vandaag op zijn weblog naar het vorige week gepubliceerde TNO-rapport Reclame 2.0: De toekomst van reclame in een digitaal televisielandschap (pdf) (134-pagina’s).

Het rapport brengt de gevolgen in kaart van de groei van digitale netwerken, apparatuur en diensten voor reclame op televisie en rond audiovisuele content op internet en voor mobiele telefonie. Als eerste is een overzicht gemaakt van de verwachte toekomstige ontwikkelingen in de penetratie van digitale netwerken, apparatuur en diensten op de drie platforms. Hiervoor is gebruik gemaakt van bestaand marktonderzoek, toekomst-voorspellingen van onderzoeksbureaus en interviews met marktpartijen en deskundigen.

Vervolgens is gekeken naar de invloed van digitalisering op de inkomsten uit spot reclame en de verschuiving naar non-spot, waaronder nieuwe, digitale vormen van reclame en is gekeken naar de effecten hiervan op de verdeling van reclamebestedingen over verschillende marktpartijen: publieke en commerciële omroepen, televisieproducenten en netwerkbeheerders. Om deze effecten inzichtelijk te maken, zijn drie scenario’s uitgewerkt: een basisscenario en twee alternatieve scenario’s. In de twee alternatieve scenario’s is de verdeling van reclameinkomsten over marktpartijen berekend bij een snellere en een tragere penetratie van nieuwe technologieën onder gebruikers dan in het basisscenario.

Opkomst nieuwe technieken en nieuwe vormen van televisie
Digitalisering komt op gang
Sinds eind 2005 is de uitbreiding van digitale huishoudens in een stroomversnelling gekomen, mede door de komst van concurrenten voor de kabel uit de telecomsector (KPN, Tele2). Deze telecombedrijven zijn begonnen met de introductie van televisie via hun DSL netwerken op basis van het internetprotocol (IPTV). Zowel kabelexploitanten als telecombedrijven proberen nu met een triple of multiple play aanbod klanten te behouden en te werven. Satelliettelevisie wordt al geruime tijd digitaal aangeboden. Het marktaandeel van satelliet groeit nog licht. Anno 2005 ontvangt ongeveer 16% van de huishoudens digitale televisie.

Televisieaanbod en -gebruik via breedbandinternet groeit
Nederland loopt voorop in het aantal huishoudens met een breedbandaansluiting. In 2005 beschikt 54% van de huishoudens over een breedband-internetaansluiting. Niet al deze verbindingen hebben nu al de snelheid die nodig is voor een goede ontvangstkwaliteit van audiovisueel materiaal, maar het bekijken van televisieuitzendingen en video-on-demand diensten en het downloaden van audiovisuele content via internet gaat langzamerhand een interessant alternatief vormen voor het lineaire, ‘live’ televisiekijken via netwerkgebonden platforms. De groei van breedbandinternetaansluitingen stimuleert ook het gebruik van zogenaamde usergenerated-content, zoals het produceren en onder vrienden en familie verspreiden van foto’s en zelf gemaakte filmpjes.

Digitale themakanalen en video-on-demand diensten in beginstadium
Op de Nederlandse markt zijn anno 2006 nog weinig digitale themakanalen en video-on-demand diensten beschikbaar. Met de groei in digitale televisie-aansluitingen, breedband en IPTV zal deze markt tot ontwikkeling komen. De verwachtingen over het gebruik en de opbrengsten van deze diensten zijn niet spectaculair, maar bij elkaar opgeteld zullen ze op termijn wel leiden tot een afname van de kijktijd voor de huidige general interest kanalen van publieke en commerciële omroepen en tot een verdere versnippering van kijkers over verschillende zenders.

Gevolgen voor kijkgedrag
DVD recorders en PVR leiden tot overslaan van reclames
DVD recorders en Personal Video Recorders (PVR) maken het makkelijker om programma’s op te nemen en op zelf gekozen momenten te bekijken. Deze apparaten maken het daarme ook mogelijk om reclameblokken over te slaan. Voorspellingen over de mate waarin mensen de programma’s niet op moment van uitzending maar op een later tijdstip bekijken, lopen uiteen. Gemiddeld komen ze neer op ongeveer 40% van de kijktijd. Kijkers gebruiken de PVR vooral voor het opnemen en later bekijken van films en favoriete series. Andere programma’s, zoals nieuws, sportwedstrijden en evenementen kijken mensen liever live en/of op vaste tijdstippen in hun dagritme. Uit (buitenlands en Nederlands) onderzoek blijkt dat bij opgenomen programma’s die op een later moment worden bekeken, een aanzienlijk deel (zo’n 75%) van de reclame wordt overgeslagen, resulterend in gemiddeld 30% minder reclamekijktijd.

Televisie wordt meer individueel en op persoonlijke voorkeuren toegesneden
Televisie (of: audiovisuele content) zal meer on-demand en meer via internet bekeken gaan worden. De betekenis van omroepen als samenstellers van voorgeprogrammeerde televisiekanalen neemt daardoor af. Bij het samenstellen van hun eigen televisiemenu zullen mensen gebruik maken van verschillende apparaten en diensten:

  • Elektronische Programma Gidsen (EPG) en zoekmachines op internet, die instellingen gebaseerd op persoonlijke voorkeuren kunnen opslaan.
  • DVD recorders en PVRs die het mogelijk maken programma’s op te nemen en op een zelf gekozen moment te bekijken.
  • Media Centers en verwante apparaten die televisie en internet integreren.
  • Video-on-demand diensten aangeboden door omroepen, maar ook door netwerkbeheerders, televisieproducenten en internetbedrijven (al dan niet in samenwerkingsverbanden) waarbij kijkers naar keuze op een voor hen geschikt moment programma’s kunnen opvragen.
  • Streaming video en het downloaden van audiovisuele content op computers of draagbare apparatuur, waarbij ook steeds meer legale varianten ontstaan.
  • User generated content, waarbij internetgebruikers op grote schaal (zelf geproduceerde) filmpjes uitwisselen, en peer-to-peer netwerken waarin gebruikers tips over programma’s en audiovisuele content uitwisselen.

Het internet zal aanzienlijk aan betekenis winnen als platform voor audiovisuele content. Mobiele telefonie wordt nu vooral gebruikt als kanaal waarlangs kijkers kunnen reageren op televisieprogramma’s (stemmen, meespelen). Speciaal voor mobiele telefonie ontwikkelde content is nog schaars. De verwachting is dat dit in eerste instantie vooral betaalde content zal zijn. Op termijn, zodra mobiele telefoons die audiovisuele content kunnen ontvangen en afspelen meer ingeburgerd zijn, zal ook reclame op mobiele telefoons toenemen.

Gevolgen voor de reclamebestedingen en marktverhoudingen
Er komen meer mogelijkheden om reclameboodschappen te verspreiden in en rond televisieprogramma’s en audiovisuele content. Nieuwe mogelijkheden voor adverteren zijn onder andere reclame op EPG’s en zoekmachines, interactieve reclame, split screen reclame, tickers onderin beeld, bumper ads die zijn vastgeplakt aan on-demand diensten via streaming video en reclame rondom user-generated content. Ook nemen mogelijkheden voor gepersonaliseerde, doelgroepgerichte reclame en interactie met gebruikers toe. Ieder voor zich hebben de televisiekanalen en websites een kleiner bereik dan nu het geval is voor de algemene televisiekanalen, maar bij elkaar opgeteld nemen het totale gebruik en bereik van audiovisuele content toe. Mede daardoor zullen de reclame-inkomsten voor televisie en audiovisuele content op digitale platforms en internet groeien.

De totale reclamebestedingen voor televisie en audiovisuele content op internet en mobiel zullen in het basisscenario groeien van €858 miljoen in 2005, naar €996 miljoen in 2008 en €1,5 miljard in 2012. De reclamebestedingen op televisie zullen verreweg het grootst blijven (€850 miljoen in 2005, €906 in 2008 en €1,2 miljard in 2012).

Op korte termijn (2007-2008) groeien de reclamebestedingen voor televisie naar €860 miljoen. Doordat kijkers met PVRs en DVD recorders meer reclame gaan overslaan, zullen de bestedingen aan de reguliere spotjes in reclameblokken (spot) op termijn afnemen en de bestedingen aan andere vormen van reclame, waaronder sponsoring, product placement en interactieve reclame (non-spot) groeien. Omroepen zullen tevens proberen om met nieuwe technieken kijkers aan het scherm te binden. Bijvoorbeeld door meer live-uitzendingen te verzorgen, kortere reclameblokken in te lassen en meer interactie met kijkers in programma’s te verwerken. Toch zal er een aanzienlijke verschuiving plaatsvinden van spot naar non spotreclame. De verhouding tussen spot en non-spot op televisie verschuift in het basisscenario van 89:11 in 2005 naar ongeveer 50-50 in 2012. Binnen de categorie non-spot is in eerste instantie sponsoring de belangrijkste categorie. Later, zodra het merendeel van de huishoudens over digitale televisie beschikt en de set top boxen interactieve applicaties ondersteunen, komen daar ook andere vormen van reclame bij die mogelijk worden door digitale technieken, zoals interactieve logo’s en banners op het scherm en vormen van interactieve reclame.

Het aandeel van internetreclame in de totale reclamebestedingen is anno 2005 nog klein. Het aandeel van reclame in en rond audiovisuele content op internet is op haar beurt weer een klein deel van de totale internetbestedingen. Beide zullen echter sterk groeien. De audiovisueel gerelateerde reclamebestedingen op internet zullen groeien van ongeveer €8 miljoen (dit is 5% van de in totaal ongeveer €160 miljoen reclame op internet) naar €220 miljoen in 2012, ofwel ongeveer 50% van de totale internetbestedingen. Daarbinnen zijn inkomsten uit banners in 2005 het belangrijkst. Deze categorie blijft belangrijk, maar daarnaast zullen ook inkomsten uit gesponsorde audiovisuele content en bumperads groeien.

In 2005 zijn er nog geen reclamebestedingen in en rond audiovisuele content op mobiele telefoons. Deze komen in het basisscenario pas in 2007 op gang – omdat dan pas de markt voor breedbandige mobiele telefonie-aansluitingen enige omvang van betekenis zal hebben. Deze bestedingen zullen groeien tot ongeveer €73 miljoen in 2012. Naast omroepen zullen verschillende andere marktpartijen een deel van de reclamebestedingen naar zich toe trekken. De mate en het tempo waarin dit gebeurt hangt af van de snelheid waarin nieuwe technologieën ingang vinden. Op de korte termijn zijn de cijfers in het basisscenario redelijk zeker. Op de lange termijn is deze zekerheid minder. Daarom zijn twee alternatieve scenario’s opgesteld. Daarbij is een aantal variabelen in het basisscenario gewijzigd om het effect te berekenen van minder of meer groei in technologische ontwikkelingen voor de verdeling van reclamebestedingen over ontvangende marktpartijen.

Publieke omroepen zijn het minst gevoelig voor de mate waarin en de snelheid waarmee technologische vernieuwingen plaatsvinden. Zij zullen op korte termijn nog profiteren van een lichte groei in de bestedingen aan spotreclame op televisie. Daarna zal deze inkomstenbron stabiliseren en op lange termijn afnemen. Hun aandeel in de totale reclamebestedingen zal sterk afnemen, ongeacht het scenario. Publieke omroepen zijn beperkter in hun mogelijkheden om sponsoring en nieuwe vormen van reclame toe te passen, omdat zij geen programma-onderbrekende reclame mogen toepassen en de voorschriften rond de scheiding van reclame en redactionele inhoud veel strenger zijn dan bij commerciële omroepen. Zij hebben dus minder mogelijkheden om het verlies aan inkomsten uit spot reclame te compenseren en tevens minder mogelijkheden om te profiteren van de groei in aanbod en gebruik van digitale televsie en audiovisuele content op internet en mobiel en van de reclame op deze platforms.

Commerciële omroepen hebben meer mogelijkheden om dalende inkomsten uit spot te compenseren met non-spot waaronder sponsoring en nieuwe vormen van reclame. Zij hebben en houden in alle scenario’s het grootste aandeel in de totale reclamebestedingen, maar zij profiteren minder van een snelle introductie van nieuwe technieken dan distributeurs en televisieproducenten. Een snelle groei van nieuwe technologische mogelijkheden zal vooral ten goede komen aan de distributeurs. De STBs, EPGs en portals van kabelexploitanten, telecombedrijven (KPN, Tele2) en mobiele operators gaan dan een belangrijke toegangspoort vormen tot televisiekanalen, video-on-demand diensten en andere audiovisuele content. De netwerkbeheerders kunnen dan zelf adverteerders gaan werven, of profiteren mee van inkomsten van omroepen en producenten die via hun portals audiovsiuele content aanbieden. Ook nieuwe spelers als Google, Yahoo en MSN zullen een deel van de inkomsten uit reclame rond audiovisuele content op internet weten te verwerven.

Regulering van reclame
De huidige regels in de Mediawet met betrekking tot reclame bij commerciële omroepen vloeien grotendeels voort uit de Europese Televisierichtlijn. Zij hebben betrekking op bepaalde limieten in de hoeveelheid reclame en op de identificeerbaarheid van reclame en sponsoring in programma’s. De mediawettelijke regels voor de publieke omroep zijn een stuk strenger. Zo is programma-onderbrekende reclame niet toegestaan en is sponsoring slechts bij uitzondering mogelijk. De Europese Commissie heeft onlangs voorgesteld om de Televisierichtlijn te wijzigen om deze beter te laten aansluiten op het huidige convergerende medialandschap. De wijzigingsvoorstellen beogen meer duidelijkheid te verschaffen over welke audiovisuele mediadiensten aan de richtlijn zijn onderworpen en introduceren daartoe twee niveaus van regulering; het eerste is van toepassing op alle audiovisuele mediadiensten en het tweede – strengere - alleen voor de lineaire audiovisuele mediadiensten. De regels voor lineaire audiovisuele mediadiensten worden vergeleken met de huidige reclamebeperkingen wel versoepeld.

Marktpartijen verschillen van mening over de wijzigingsvoorstellen van de Europese Commissie. Van de zijde van netwerkbeheerders en commerciële omroepen is vooral kritiek op de uitbreiding van de reikwijdte naar non-lineaire audiovisuele mediadiensten. Hierdoor zullen diensten die nu nog niet gereguleerd zijn onder de – lichte variant – van de bepalingen in de Televisierichtlijn komen te vallen. Ook is twijfel over de houdbaarheid van het onderscheid tussen lineaire en non-lineaire audiovisuele mediadiensten. De voorstellen zijn weliswaar techniek- en netwerkneutraal, maar maken onderscheid op basis van de wijze van ontvangst door kijkers. Het maakt dus niet uit of het gaat om een programma dat via kabel of via IPTV wordt uitgezonden, maar wel of een televisieprogramma live via de televisie wordt bekeken of wanneer hetzelfde programma op een later moment via internet of de STB wordt opgevraagd (on-demand). Naarmate meer content beschikbaar komt in lineaire én non-lineaire vorm, en het menugestuurde televisiekijken toeneemt, is de vraag of het onderscheid tussen beide manieren van aanbieden en ontvangst zinvol blijft. Partijen verschillen van opvatting of een dergelijk vervagend onderscheid tot verdere deregulering en toenemend vertrouwen op zelfregulering zou moeten leiden, of juist tot uitbreiding van de bestaande regels voor televisie naar non-lineaire audiovisuele mediadiensten.

Een ander punt van kritiek betreft de voorgestelde versoepeling van reclamevoorschriften. Publieke omroepen, consumentenorganisaties, en sommige deskundigen vrezen dat deze de frequentie en duur van (programma-onderbrekende) reclame aanzienlijk zullen vergroten. De relatieve positie van publieke omroepen op de reclamemarkt zal naar verwachting verzwakken. Zij kunnen bij de voorgestelde deregulering die vooral ten goede komt aan commerciële marktpartijen, en een gelijkblijvend niveau van regulering voor publieke omroepen, minder profiteren van nieuwe reclamemogelijkheden op digitale televisieplatforms, internet en mobiele telefonie dan andere marktpartijen.

Bron:
http://www.tno.nl/


Delen



Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Nu we het toch over TNO en trends hebben, TNO Informatie- en Communicatietechnologie organiseert op 19 oktober een seminar voor trendzoekers.

    geplaatst op
  • Wow, lang verhaal, zeg, voor internet. Jullie worden toch geen reclamevakblad (:-)?

    geplaatst op
  • Zat inderdaad te twijfelen of ik nu wel of niet de hele samenvatting zou opnemen. Staan toch wel een aantal relevante zaken in die ik ook via de (interne) zoekmachine beschikbaar wilde hebben. Maar ik zal er in het vervolg op letten ;-)

    geplaatst op
  • Marco,
    in mijn post over Eday (http://www.marketingfacts.nl/berichten/20060915_de_strijd_om_de_settopbox_tele2_in_de_aanval/) sprak ik al kort over de inleiding van één van de auteurs van dit rapport (Berry Vetjens). Ik hoor namelijk zo weinig nieuws. Het leukste zijn de scenario's, maar elke consultant weet dat je met 3 scenario's ongeveer de hele marge kan afdekken en altijd goed zit met je voorspellingen.
    Toch ga ik het rapport nog uitgebreid lezen, want er staat in ieder geval erg veel in.

    geplaatst op
  • Als er iets niet bestaat dan is het wel "reclame 2.0". Reclame betekent: 'het heel hard uitschreeuwen' en 'herhalen'. Als we het hebben over alles wat 2.0 is, dan gaan het juist om goed luisteren, faciliteren, gelijkwaardigheid, wellicht zelfs ondergeschiktheid. Ik praat liever over "merken 2.0", "merkcommunicatie 2.0" hoewel merken eigenlijk al een paar eerdere fase hebben gehad.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.