10 stappen voor succesvol gebruik van web analytics

10 stappen voor succesvol gebruik van web analytics

10 stappen voor succesvol gebruik van web analytics

Steeds meer organisaties selecteren momenteel een serieuze web analytics applicatie. Zoals bij zoveel software implementaties, gaat nogal eens iets mis, waardoor de tool vaak al binnen enkele jaren wordt vervangen. Onderzoek van Forrester bevestigt dit; 48% van de gebruikers heeft meer dan 3 tools gebruikt in de laatste 5 jaar.

De oorzaak ligt naar mijn mening niet in de kwaliteit van de software. De meeste high end pakketten ontlopen elkaar niet veel in mogelijkheden en accuraatheid. De voornaamste redenen van falen komen voort uit een ongestructureerde aanpak en onduidelijke verwachtingen vooraf. Hieronder formuleer ik 10 stappen die succesvol gebruik mogelijk maken:

1. Formuleer duidelijke doelen voor de website
Met een web analytics tool evalueer je de prestaties van de website. Wanneer duidelijke doelstellingen voor het web ontbreken is een evaluatie onmogelijk.

Doelen zijn liefst simpel en indien mogelijk voldoen ze aan het S.M.A.R.T. principe: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Voorbeelden van zijn, omzet, winst, besparingen, bezoekers of bekeken aantal pagina’s per bezoeker.

2. Maak iemand aan de businesszijde eigenaar van de tool
Bij veel mislukte web analytics implementaties viel me op dat er geen duidelijke eigenaar van de tool bestaat. Niemand is verantwoordelijk. Web analytics zweeft ergens tussen business en IT in. Rapport distributie en kwaliteit van de metingen is nergens vastgelegd en de sporadische rapporten worden nauwelijks gelezen.

De eigenaar van de tool moet liever geen IT pet op hebben omdat de focus van deze mensen vaak ligt op site performance, veiligheid en stabiliteit. Een persoon uit de omgeving van marketing, communicatie of e-business staat dichter bij de zakelijke doelen van de organisatie.

Web analytics gedijt het beste onder verantwoordelijkheid van senior business management.

3. Huur een full time analist
Succesvol gebruik van een web analytics applicatie is het meest gebaat bij een full time analist. Deze persoon is vertrouwd met de informatiebehoefte van alle betrokkenen en beheerst de tool volledig. De analist fungeert als aanspreekpunt waardoor vragen over de informatie en gebruik van de web analytics applicatie kunnen worden beantwoord.

De analist voldoet idealiter aan de volgende eigenschappen:
• Technische vaardigheden: kan communiceren met IT en de leverancier om alle issues rondom het meten te kunnen aansturen.
• Organisatie focus: kan alle meetgegevens vertalen in inzicht en aanbevelingen gericht op het behalen van organisatiedoelen.
• Presentatie vaardigheden: maakt duidelijke rapporten met relevante informatie, die collega’s graag lezen. De rapporten dragen bij aan het nemen van beslissingen over verbeteringen in het webkanaal.

4. Inventariseer de KPI’s voor ieder proces rondom het webkanaal
Een KPI is een kritische prestatie indicator. Een proces KPI geeft aan hoe goed een proces verloopt. Kosten per Acquisitie (CPA) is bijvoorbeeld een veelgebruikte KPI voor het evalueren van het acquisitieproces. Een lage CPA duidt op een goed lopende acquisitie.
Rondom de website van een organisatie spelen over het algemeen heel wat processen een rol. Bijvoorbeeld, acquisitie van bezoekers, content management, catalogue management, web development, customer experience, online services en fullfilment. Ieder proces wordt gekenmerkt door enkele specifieke KPI’s.

Web Analytics tools kunnen van alles rapporteren en vaak noemen ze de inhoud van deze rapportages KPI’s. Een belangrijke reden van falen is dat veel web analytics implementaties niet de KPI’s rapporteren die proceseigenaren willen zien. Daardoor verliest de tool snel aan relevantie.

5. Inventariseer de goede KPI’s
Een goede KPI is een getal waarvan je wakker ligt als het plotseling 10% daalt. Voor ieder proces ligt dit weer anders. Bekende KPI’s zijn ‘gemiddelde orderwaarde’ voor een online retailer of ‘pagina’s per bezoek’ voor een content site. Over het algemeen formuleer je voor ieder proces één of twee KPI’s. Vanzelfsprekend meet je wel meer waarden, maar dit zijn geen KPI’s, maar PI’s.

Goede KPI’s hebben vier zaken gemeen:
• Definitie: de betekenis is voor iedereen duidelijk
• Doelgericht: KPI’s hangen altijd samen met een organisatiedoel
• Ontwikkeling: KPI’s worden altijd getoond in hun ontwikkeling door de tijd. Het is altijd duidelijk hoe de waarde in de huidige periode verschilt van de vorige periode.
• Actiegericht: Verandering van een KPI moeten aanleiding zijn voor actie

Bijvoorbeeld, een organisatie leeft van online advertising. Daartoe verleiden zij bezoekers met aantrekkelijke content om zo vaak mogelijk terug te komen op de website en daarbij zoveel mogelijk pagina’s te bekijken. De belangrijkste KPI is ‘het gemiddeld aantal bezochte pagina’s per bezoek’. Wanneer dit aantal plotseling 10% daalt is dit een reden om actie te ondernemen. Het kan zijn dat de kwaliteit van de content omhoog moet, of misschien slipt het archief dicht en moet de onsite search worden verbeterd.

Een web analytics implementatie is succesvol wanneer het alle proceseigenaren inzicht geeft in hun KPI’s. Daartoe moeten deze KPI’s zorgvuldig worden geïnventariseerd. Daarna kan de configuratie van de tool zodanig worden ingericht dat hij voorziet in de juiste KPI’s.

6. Ontwerp duidelijke rapporten en dashboards
Meestal zijn standaardrapporten een willekeurige opsomming van getallen, aangevuld met een paar onduidelijke grafieken, het liefst in een oogverblindend kleurenpalet. Inzicht in betekenis en relevantie van de cijfers blijft bij een dergelijk rapport verborgen.

Veel web analytics tools bieden de mogelijkheid om hun data te presenteren in Excel of BI tools. Op deze wijze is het mogelijk om duidelijke dashboards te bouwen die alleen de relevante data tonen. Bovendien bieden deze applicaties de mogelijkheid rapporten te ontwerpen. Presentatie van kwantitatieve data is een discipline die serieuze aandacht heeft gekregen de laatste jaren. Kijk voor meer informatie naar het werk van specialisten als Edward Tufte en Stephen Few.

7. Voorzie rapporten van adviezen voor verbetering
Veel web analytics rapporten zijn log en bevatten alleen maar tabellen en grafieken. Mochten ze al doelgericht zijn, dan nog zal het moeilijk zijn om er een aanknopingspunt voor verbeteringen in te vinden.

Laat analisten daarom gerichte rapporten maken voor iedere proceseigenaar. Presenteer het rapport als een inventarisatie en bijbehorende oplossing voor bekende zakelijke problemen. Zorg dat het rapport naast de data is voorzien van conclusies en onderbouwde adviezen.

8. Plan vooraf de integratie met relevante databronnen
Webstatistieken alleen zijn meestal niet voldoende voor bevrediging van de werkelijke informatiebehoefte. Rondom de meeste webprocessen zijn meerdere databronnen in gebruik. Voor een volledig inzicht is daarom vaak een koppeling nodig met bijvoorbeeld call center logs, email servers of self service applicaties.

Veel web analytics implementaties mislukken omdat een dergelijke realiteit pas tot iedereen doordringt als de implementatie achter de rug is. Bovendien is het achteraf vaak moeilijk om de integratie nog te verwezenlijken.

Bedenk daarom vooraf welke informatie nodig is en waar die vandaan moet komen. Geef dit aan bij de selectie van de web analytics tool, dan kan de leverancier hier een offerte op aanpassen.

9. Formuleer targets
Meten zonder doel is als een zinloos ritueel. Wanneer je KPI, bijvoorbeeld ‘pagina’s per bezoek’, de ene week 10 bedraagt, de volgende week 11 en dan weer 10 dan verlies je al gauw je interesse.

Wanneer je echter als target stelt dat het aantal pagina’s per bezoek over 6 maanden moet zijn toegenomen van 10 naar 20 dan krijgen de wekelijkse metingen een andere betekenis. Na het stellen van zo een target moeten er acties komen om het doel te bereiken. Wellicht zal de content moeten worden verbeterd, er zal navigatie boven en onderaan de pagina moeten komen en de acquisitie moet beter gericht zijn op de doelgroep. Na het implementeren van de verbeteringen geeft de KPI aan hoe effectief de initiatieven zijn.

10. Begin klein en creëer successen
Veel leveranciers beloven dat iedereen verliefd zal worden op hun tool en dat medewerkers het ene succes na het andere zullen boeken. De waarheid is killer: de meeste tools kwijnen weg op het netwerk totdat een “betere” tool zich aandient..

Een manier om succes te hebben is bescheiden te beginnen. Optimaliseer bijvoorbeeld de acquisitie of de conversie van één onderdeel van de website. Richt alle resources een paar maanden op deze optimalisatie. Formuleer enkele ambitieuze targets en maak veelvuldig gebruik van web analytics voor inzicht in verbeterpunten en vooruitgang. Als na enkele maanden het succes daar is, kun je dit goed gedocumenteerd delen met de rest van de organisatie. Waarna de overige medewerkers verliefd zullen worden op de tool en het ene succes na het andere zullen boeken.

Meer weten over web analytics? Kijk op de webanalytics.pagina.nl


Geplaatst in

Delen



Er zijn 12 reacties op dit artikel

  • Niet alleen is deze lijst toepasbaar voor de grotere organisaties, nee ook veel kleinere organisaties zouden deze stappen goed moeten doornemen. De waarde van een goede inbedding van de informatie die uit een webanalytics tool komt, wordt van een steeds groter belang.

    Goed stuk dus wat mij betreft!

    geplaatst op
  • Uitstekende lijst Daniel en de bevindingen van Forrester zijn helaas maar al te waar. Zelfs bij partijen waar ik zelf toch dacht enige invloed te hebben op de keuzes ;-)

    Is het wellicht aardig om eens een overzicht te geven van de meest gebruikte tools in Nederland? We hebben die vraag al eens eerder gesteld maar daar voor zover ik mij kan herinneren geen vervolg aan gegeven.

    geplaatst op
  • 11. Druk de mensen heen op het hart dat het gaat om trends, niet om absolute cijfers
    Vaak wordt er teveel gefocused om absolute cijfers, en wordt er niet naar de trend of context gekeken. presenteer cijfers daarom altijd in context en het liefst (waar mogelijk) over tijd.

    geplaatst op
  • Hoi Daniel. Prima stuk en een indrukwekkende lijst. Punt 2 is in mijn ogen de belangrijkste en basis voor succesvol gebruik van webanalytics: 1 eigenaar. En deze jaagt de boel lekker aan en zorgt ervoor dat de juiste cijfers bij de juiste mensen komen en zal samen met de business eigenaar er ook voor zorgen dat er ook wat met de cijfers gebeurt. Want je kan wel meten om het meten maar het gaat om meten=weten=verbeteren. Het grootste risico is dat mensen in (grote) organisatie wel bezig zijn met het analyseren en voor de stap naar het doorvoeren van de verbeteringen blijf dan geen tijd meer over.

    geplaatst op
  • @marco: een overzicht van meest gebruikte tools is best aardig. wat ik dan nog interessanter vind is wat de ervaring van een ieder is met deze tools. maar goed, marketingfacts is natuurlijk geen vergelijkingssite.

    geplaatst op
  • Bedankt voor alle complimenten.

    Wat de lijst van tools gebruikt in Nederland aangaat is het moeilijk daar iets concreets over te zeggen. De leveranciers doen er vaak geheimzinnig over. Waar ik naar heb gekeken zijn de mondiale cijfers die de leveranciers publiceren in Buyers Guides. Onderstaande cijfers komen uit de Marketing Sherpa Buyer's Guide to Web analytics (een gids die zijn geld overigens niet waard is, omdat alle informatie afkomstig is van de leveranciers zelf):

    Februari 2006
    Webtrends*: 10.000
    HBX: 900
    Netracker*: 10.000
    Omniture: 900
    Nedstat (sitestat): 900
    Instadia: 400
    Coremetrics: 600
    Clicktracks Professional*: 1000
    Moniforce**: ?
    OneStat**:?

    *inclusief laaggeprijste software licenties
    ** komen niet voor in buyers guides

    Het is moeilijk om na te gaan hoeveel van deze accounts in Nederland zijn. Hoogstwaarschijnlijk zijn er veel Sitestat accounts. Van Webtrends, Coremetrics, Omniture en HBX weet ik dat ze fors acquireren op de Nederlandse markt. Webtrends zal ook wel veel klanten hebben omdat ze al langer in Nederland aanwezig zijn.
    Moniforce en Onestat zullen als Nederlandse partijen ook wel een fors aantal klanten hebben.

    Mijn gevoelsmatige rangorde is:
    1: Sitestat
    2: Moniforce
    3: Webtrends
    4: HBX
    5: Omniture
    6: Onestat (platinum en Enterprise)
    7: ClickTracks
    8: Coremetrics
    9: Nettracker
    10: Instadia

    Het is maar een gok, als iemand het beter weet dan hoor ik het graag.

    geplaatst op
  • @ Daniel: een leuke Top10 van Sitestats accounts. Ik mis wel een belangrijke en dat is Google Analytics. Wellicht nu nog niet boven in de rij maar had toch wel een notering in de Top 10 verwacht. Nu Google Analytics ook recent is vrij gegevens voor gebruik bouwen we bij Libralab voor al onze klanten dit in de website in. Wat denk je dat de invloed is? Komen ze snel in de Top10?

    geplaatst op
  • Martin,

    Je hebt helemaal gelijk. Google is waarschjinlijk nog vaker geimplementeerd dan alle 10 anderen bij elkaar.

    Toch zijn ze moeilijk te vergelijken met de anderen. Ik vind het een instap tool. Het feit dat GA niet in staat is tot klantsegmentering en koppeling met klantaccounts diskwalificeert de tool voor het serieuze werk.

    Dat maakt de tool natuurlijk niet minder waardevol, sommige organisaties hebben (nog) geen behoefte aan segmenteringen.

    geplaatst op
  • Daniel,

    Mooie lijst ! Kleine toevoeging die ik zelf nog had was de steun van zowel marketing als ICT. Vaak is het implementeren van de codes in de site (bij grote organisaties) een moeilijk punt. Vaak is het noodzakelijk om codes aan te passen op het moment dat je meer geavanceerd gebruik gaat maken van webanalytics.

    De lijst met tools is aardig compleet. Over de rangorde kan hier en daar nog gediscussieerd worden. Google Analytics zal als gratis instaptool wel een behoorlijk marktaandeel innemen.

    geplaatst op
  • Misschien al bekend, maar ik kende het nog niet de Simply Vendor Discovery Tool, waar je snel kunt achterhalen of een organisatie één van deze pakketen gebruikt: Google Analytics, ClickTracks, WebSideStory, Omniture, Coremetrics, Fireclick, IBM SurfAid en WebTrends.

    geplaatst op
  • Handige tool Erik !! Ik kon het in ieder geval nog niet. Toch leuk om te kijken wat andere gebruiken voor hun webstatistieken.

    geplaatst op
  • Erg leuke tool. Had hem ook enkele dagen geleden ontdekt. Vind het jammer dat hij de Europeanen niet kan meten, zoals Sitestat, Instadia en Onestat.

    Ben nu bezig om zelf zo een tool te maken. Als het lukt dan laat ik het weten.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.