Hier op Marketingfacts zag ik gisteren een banner die me intrigeerde. Omdat ik vanuit professioneel oogpunt altijd geïnteresseerd ben in intrigerende banners, klikte ik. Het bleek een wervingscampagne van Ohra voor online marketeers, met als URL www.ohra.actiesite.com/vacature. Deze manier van campagnes opzetten gebeurt veel: de campagne wordt buiten de eigen website gehouden. Ik snap het niet: waarom zou je dit doen? Er zitten veel nadelen aan, voor zowel gebruikers als zoekmachines, en daarmee voor het bedrijf dat de campagne voert.
Laten we de nadelen eens nalopen en daarna een gezellig robbertje commentaar leveren met voors en tegens van deze, in mijn ogen, onhandige strategie.
- Gebruikers missen de context Meteen het belangrijkste bezwaar. Als iemand geïnteresseerd is in je campagne (of in dit geval; in de baan), dan kan zij niet doorklikken naar de rest van de site. Er is immers geen rest, het zijn maar een paar pagina’s. Het is toch logisch om vanuit een vacature de rest van de organisatie te bekijken; misschien wel aanstaande collega’s te zien of te bekijken hoe de organisatie gestructureerd is.
- URL’s werken niet zoals gebruikers verwachten Een detail, maar surfen naar www.ohra.actiesite.com helpt niet, je krijgt een onvriendelijke foutmelding. Dat staat niet professioneel, zeker niet als het een online marketing functie betreft zoals hier van Ohra. Er is op de hele actiesite zelfs geen link te vinden naar de Ohra site. Ook zonde is dat het doorsturen van de campagne alleen een mailto: link betreft. Op die manier is niet eens te meten hoe vaak de vacature wordt doorgestuurd. Dat is voor een vacature voor online marketeers toch minstens een doodzonde?
- Het is slecht voor de zoekmachine ranking Je krijgt immers geen “link-love”. Als iemand een link maakt naar de vacature, heeft je eigen website daar niets aan. De link wijst immers naar actiesite.com, een domein van het bureau dat de campagne uitvoert. Ook draagt de “actiesite” niet aan de gewone site bij met eventueel waardevolle content.
- De campagne is slecht vindbaar via de gewone site
Doordat de actiesite buiten de echte website hangt, krijgen de vacatures geen aandacht via de normale site. In het geval van Ohra bevindt overigens geen enkele vacature zich op de eigen website, maar alleen op de (slechte) site van moeder Delta Lloyd:
Waar ook uiteraard geen spoor te bekennen is van de online marketing functies…
Natuurlijk kun je op je eigen site wel aandacht besteden aan de campagne (al doet Ohra dat niet), maar in dit geval lijkt het zo te zijn dat de campagne niet gevoerd wordt door Ohra, maar door een extern bureau. Dan wordt dat integreren kennelijk al moeilijker, en zelfs opname in de vacaturbank van het moederbedrijf kon er niet vanaf.
Vooral viral games moet je laten staan
Het onderliggende misverstand achter deze campagnematige aanpak is dat webpagina’s als iets tijdelijks worden beschouwd. Dit geldt voor vacatures natuurlijk erg sterk, maar ook voor andere (marketing) campagnes. Dit druist echter in tegen de natuur van internet, waar zoekmachines, bookmarks en hyperlinks elke webpagina een historisch spoor geven.
Deze tijdelijke aanpak is hierdoor erg slecht voor zoekmachines, die juist waarde hechten aan oude content. Voor de meeste campagnes zou het veel beter zijn om ze gewoon onder het domein van het merk te hangen. En waar mogelijk, de webpagina’s gewoon te laten staan na afloop van de campagne.
Het geldt ook voor de tientallen virale marketing acties die momenteel over de internet gebruiker worden uitgestort. Na afloop van de looptijd van de campagne wordt de website meestal opgedoekt of voor dood achtergelaten. Maar waarom zou iemand niet meer die leuke viral game mogen spelen, ookal zijn de prijzen reeds vergeven? En waarom zou je die campagne niet gewoon op de eigen website draaien, zodat mensen die later de game ontdekken ook nog naar je website zullen linken?
Voor heel veel tijdelijke content geldt dus dat het helemaal niet nodig is om het tijdelijk te maken. Zelfs voor vacatures, die uiteraard na een tijd vervuld raken. Stel: iemand zoekt op “vacature online marketing”, en vindt een pagina van Ohra waat staat dat de vacature helaas vervuld is, maar dat Ohra uiteraard open staat voor open sollicitaties op de marketing afdeling. Er zou zomaar een talent kunnen solliciteren, dat anders was gevlogen!
Optimelise: ook een slecht voorbeeld
Deze bezwaren gelden nog sterker voor campagnes die moeten bijdragen aan de merkbeleving (“brand activation! brand activation!” riep de gestresste marketeer). Welke logica zegt dat je een merk het beste kunt promoten op een apart domein, met een apart logo en een aparte naam?
Een (niet zo) goed voorbeeld hiervan is de campagne van Optimel, Optimelisme. Ik vind de campagne op zich sterk en aardig uitgewerkt. Een vriendelijke vrouw heet mij welkom op de site, spreekt mijn naam uit (als je naam normaal genoeg is), en ik krijg nuttige tips voor mijn gezondheid.
Maar waarom is al deze leuke informatie niet gewoon te vinden op http://www.optimel.nl? Waar ik naast het Optimelisme ook nog andere content kan vinden die dit brand bij mij zou kunnen activaten? En waarom is alle content verborgen voor zoekmachines en sommige gebruikers, door het overdadige gebruik van Flash?
Door de campagne als een volwaardig onderdeel van de website te beschouwen zou de Optimelisme campagne ook nog bij kunnen dragen aan de zoekmachine ranking van Optimel.nl. Daar heb je jaren later ook nog wat aan!
Dus…
Ik ben misschien geen brand activation expert, maar volgens mij is het in zo’n beetje alle gevallen logischer om campagnes binnen je eigen site te houden. Of sla ik de plank mis?
