Wat is het effect van animatie en retorische vragen in online banners?
Door middel van pop-ups en banners proberen adverteerders hun doelgroep te bereiken. Internetgebruikers zijn deze advertenties liever kwijt dan rijk en proberen ze te mijden tijdens hun online activiteiten. Toch blijkt uit cijfers dat bedrijven door online advertentiecampagnes veel, of in ieder geval extra omzet genereren. Blijkbaar worden online advertenties dus wel opgemerkt.
Twee veelgebruikte vormaspecten in online advertenties zijn het gebruik van animatie en retorische vragen. Het scriptieonderzoek Online adverteren (pdf) van Lennart Boven, student aan de Universiteit van Tilburg, had tot doel om de effecten van deze twee vormaspecten op de mate van aandacht, het geheugen (memory), de waardering (attitude toward the ad) en de klikintentie (click-through intention) te meten.
Effecten
Voor het onderzoek zijn vier verschillende banners ontwikkeld: een geanimeerde en een statische banner, beide met een retorische vraag en een geanimeerde en een statische banner, elk met een declaratieve tekst. De effecten van deze vier banners zijn getoetst door middel van een online vragenlijst die door tachtig proefpersonen is ingevuld. Uit de resultaten blijkt dat de animatie- en retorische vragen geen effect hebben op de mate van aandacht die mensen besteden aan de banner. Ook heeft het type banner geen effect op de waardering, herinnering en herkenning van de banner.
Banners blijken echter, ondanks dat ze niet bewust onthouden worden, wel een plekje in het geheugen te krijgen. Veel mensen die zich in eerste instantie de banner niet kunnen herinneren, herkennen de banner vervolgens wel wanneer zij kunnen kiezen uit verschillende afbeeldingen. Tot slot blijkt dat de interesse in het onderwerp van de banner van invloed is op de waardering van de banner. Hoe groter de interesse in het onderwerp van de banner, in dit geval vakanties, hoe groter de waardering ervan.
Inhoud bepaalt succes
Uit deze resultaten kan voorzichtig de conclusie getrokken worden dat niet de vorm, maar de inhoud van de banner het succes bepaalt. Wanneer mensen niet geïnteresseerd zijn in het product of de dienst waarvoor de banner reclame maakt, heeft de banner weinig succes. De waardering voor de banner komt pas wanneer het onderwerp de interesse van de internetgebruiker heeft. De taak van de adverteerder is het opwekken van deze interesse om deze vervolgens te voeden met behulp van online campagnes.
Bron:
http://www.ag-rapportenservice.nl/
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Dat zouden er meer moeten doen! Interessant onderzoek met weinig spectaculaire uitkomsten. Ik zou graag de ‘real live’ test willen zien van de 4 verschijningsvormen, en vervolgens objectiveren in een productie omgeving. Lennart: voor ruimte om dit te testen, mail mij even.
In de eyetracking testen die wij uitvoeren zie je vooral dat de positie van de banner een belangrijke rol speelt. Banners onderaan de webpagina zijn weinig interessant omdat niet iedereen naar beneden scrollt om alles te bekijken.
Wat verder opvalt in de testen is dat banners met animaties (bewegingen) vrijwel altijd de aandacht trekken. Soms is dit maar een fractie van een seconde. Dit is natuurlijk weinig. De testdeelnemer die de banner een fractie van een seconde heeft gezien, kan deze vaak niet meer herinneren als je er later naar vraagt. De intensiteit van kijken bepaalt of het beter beklijft. Dus het aantal kijkmomenten en de kijktijd die aan een banner is besteed.
Inhoud bepaald het succes. Dat is een stelling die ik wel kan volgen. Maar of animatie helemal geen effect heeft? Wat als je op een site bent waar meerdere banners worden getoont die qua inhoud allemaal interessant zijn voor de bezoeker. Welke banner heeft dan de beste conversie? Is dat onderzocht?
@ martijn:
dit was een retorische vraag, neem ik aan? 😉
Leuk dat mijn onderzoek is opgenomen op deze site. Het experiment leverde inderdaad weinig schokkende resultaten op, maar het was genoeg om er mee af te studeren 🙂 Dit soort onderzoek is van veel aspecten afhankelijk (zoals bijvoorbeeld de positie van de banner) waardoor het moeilijk is tot waterdichte conclusies te komen. Het onderzoek gaf wel een indruk van de effecten in ieder geval.
Er zijn nog veel interessante mogelijkheden tot vervolgonderzoek, zoals het verklaren van het probleem wat Martijn schetst. Ik ben ondertussen druk met mijn nieuwe baan dus dat vervolgonderzoek laat ik aan anderen over. Zou het wel leuk vinden om op de hoogte te blijven.
Maarten, ik kan je (persoonlijke) e-mailadres nergens terugvinden. Kun je me mailen en uitleggen waarmee ik je precies kan helpen? Bedankt alvast.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!