Locatie, locatie, locatie: waarom context je merkboodschap maakt of breekt

Van één TVC naar talloze contexten

In deel 1 zagen we dat merkcampagnes tegenwoordig een stuk minder overzichtelijk zijn dan vroeger. Nog niet eens zo heel lang geleden maakte je een TVC van pak ‘em beet 30 seconden, die zond je uit op lineaire TV en dat was basically dat. Maar tegenwoordig haal je daar je bereik niet meer mee. En dus komt die TV-commercial (al dan niet als cutdown of als vertical) nu ook terecht in allerlei verschillende contexten, van SAVOD tot YouTube tot social tot connected-TV en ga zo maar door.

Tot dusver doen de meeste adverteerders alsof dit allemaal niet heel veel uitmaakt – behalve als ze hun mooie merkuiting geplaatst zien worden naast neo-Nazicontent op X. De impact van context gaat echter veel verder dan alleen brand safety. De context waarin je boodschap wordt geplaats bepaalt voor een belangrijk gedeelte hoe deze wordt ontvangen.

Een experiment met jou als proefpersoon

Om dit te illustreren doen we een leuk experiment met jou als proefpersoon. Kijk eens naar onderstaand plaatje.

Misschien ben jij de uitzondering maar waarschijnlijk lees ook jij links A B C en rechts 12 13 14. Terwijl wie goed kijkt, zal zien dat die B en die 13 exact dezelfde vorm hebben.

Dit voorbeeld, afkomstig uit Daniel Kahnemans beroemde boek Thinking, Fast and Slow, laat je ervaren hoe een geactiveerde set mentale associaties bepaalt hoe je een boodschap interpreteert. In associatie met de letters wordt de vorm een B. En in associatie met de cijfers wordt diezelfde vorm toch ineens 13.

Wat dit betekent voor jouw merkboodschap

Laten we nou eens zeggen dat die B (of 13) onze merkboodschap is. De exacte verwerking van die boodschap is op dezelfde manier afhankelijk van de geactiveerde set associaties. Welke dat zijn, hangt weer af van contextuele variabelen – van wat er precies aan de boodschap voorafging of na komt, waar jouw boodschap precies werd geplaats, op welke drager je boodschap wordt bekeken enzovoorts. Hoe beter dit bij jouw boodschap past, hoe makkelijker het brein de boodschap verwerkt en de beter deze zal presteren.

Okay, dat was een pietsie wollig dus mocht ik je net zijn kwijtgeraakt, no worries. Het enige dat je hoeft te onthouden is dit: de context waarin jouw merkboodschap wordt geplaatst, bepaalt hoe goed jouw boodschap wordt ontvangen.

Wie bepaalt de context?

In legacy media wordt de context door de adverteerder bepaald. In digitale media, bepaalt de adverteerder de context echter meestal niet. Met name op de Big Tech-platformen verkoopt men niet de plek maar de gebruiker of, om precies te zijn, het historische dataprofiel van de gebruiker, waarmee de adverteerder die kan targeten met een zo relevant mogelijke advertentie.

Daarbij wordt wel aangenomen dat als ik vorige week interesse toonde in, zeg, Mercedes-Benz, ik nu ineens in alle contexten geïnteresseerd zou zijn in Mercedes-Benz. Ook al zit ik op dat moment in een tutorial over houthakken, op een website over palingroken of in de Insta-story van de twee sphynxjes Schloe en Moe, die deze week weer in bad moeten.

Als de context bepaalt hoe een boodschap wordt ontvangen, is het niet per se optimaal om het merkverhaal van Mercedes-Benz voor te schotelen aan iemand die mentaal druk bezig is met twee schattige kale katten in blauwe badmutsjes. In die context is er een heel andere set associaties actief. Mijn brein moet zich waarschijnlijk heel stevig gaan inspannen om die boodschap van Mercedes alsnog te verwerken.

En ik kan uit persoonlijke ervaring mededelen: daar heeft mijn brein dus helemaal geen zin in.

Merkwaarde laat zich niet realtime meten

Bij performance-gedreven uitingen is dit allemaal niet zo’n probleem. Daar is de prestatie namelijk direct meetbaar, de inzet direct stuurbaar en contexten die niet werken vallen als vanzelf af. Maar deze reeks gaat over merkenbouwen. Toegevoegde merkwaarde kun je niet realtime meten. En als je die waarde niet kunt meten, dan kun je in een digitale omgeving er dus ook niet op sturen.

Sturen op context

Welk signaal kunnen we dan wél op sturen? Nou ja, op de context dus. Ik ben natuurlijk bevooroordeeld, maar voor merkenbouwers lijken de legacy-media daarom beter gepositioneerd. Ze bieden nog steeds grote hoeveelheden massa-mediaal bereik, dat ze kunnen aanvullen met massa’s gebruikers die zich ook digitaal in identieke contexten bevinden. Want of je nou vooruitkijkt of achteraf binged, iedereen kijkt dezelfde B&B Vol Liefde, dezelfde Expeditie Robinson, dezelfde Yellowstone, op hetzelfde platform en waarschijnlijk op hetzelfde device

Wat passende context oplevert

Dit stelt merkenbouwers in staat om op specifieke context te sturen en zo merkuitingen direct te plaatsen in contexten die waarde toevoegen. De aan het begin van dit artikel genoemde 47% meer opvalwaarde en 69% meer merkherinnering komen uit een recent experiment van Ad Alliance, waarin willekeurige plaatsing van streamspots werd vergeleken met specifieke plaatsingen bij passende content. Dat laatste werkt dus aanzienlijk beter. De 2.5x betrouwbaarheidsscore werd dan weer gemeten door DPG Publishing toen ze op een nieuwsplatform geplaatste uitingen vergeleken met dezelfde uitingen op TikTok. Ook geen onaardige opbrengst voor wat uiteindelijk een eenvoudige handeling is.

Gemak versus groei

Content en platform zijn alvast twee contextuele variabelen met bewezen effect op de boodschap-verwerking. Er zijn er gegarandeerd meer – denk aan device, moment of sociale context, of zelfs aan zoiets als het gekozen advertentieformaat. De vraag is: ben je als adverteerder bereid om uit te zoeken welke contexten voor jouw uiting gaan werken? Of laat je je verleiden door het comfort van op performance ingerichte dashboards? Of de laagste CPM?

Gemak is lekker, maar gemak en groei gaan zelden hand in hand. En merkbouwen is geen koopjesjagen. Wat je uiteindelijk hoopt te kopen is een stukje vastgoed in het brein van de consument. En net als bij echte vastgoedinvesteringen zijn hierbij dezelfde drie factoren van belang: de locatie, de locatie.

…precies.

Volgende keer: de passende uiting

Nou is plaatsing één manier om context en uiting met elkaar in overeenstemming te brengen. Een passende uiting maken is de andere. Op dit moment kiezen veel adverteerders er nog steeds voor om hun peperdure TVC kapot te knippen en met grof geweld in de andere contexten te proppen. Daarbij gaat het om kosten, terwijl het zou moeten gaan over wat het oplevert. Daarom in het laatste deel van deze reeks die ándere belangrijke vraag: welke winst valt er te behalen door voor elke context een passende uiting te maken?