De Twinkle100 laat zien waar de Nederlandse e-commerce echt in beweging is
Gisteren presenteerden Imke Walenberg (hoofdredacteur Twinkle & Marketingfacts) en Jesse Weltevreden (HvA-lector digital commerce) tijdens Shopping Today de nieuwe Twinkle100, de jaarlijkse ranglijst van de grootste online verkopers in Nederland. Aan de bovenkant weinig nieuws: Bol staat opnieuw op één, gevolgd door Albert Heijn en Coolblue. Alleen Amazon schuift op, van plek 5 naar 4, en passeert daarmee Zalando.
Toch zou het zonde zijn om deze editie af te doen als een herhaling van vorig jaar. Juist omdat de top zo stil ligt, valt de beweging elders in de lijst des te meer op. Goudhandelaren, Chinese platforms en gespecialiseerde webshops vertellen samen meer over de Nederlandse consument dan de vraag wie er op nummer één staat.
Een top die steeds zwaarder weegt
De ranglijst, samengesteld door Twinkle en het Centre for Marketing Innovation van de Hogeschool van Amsterdam, is gebaseerd op de online omzet over 2025. De top-10 zet samen ongeveer 15 miljard euro om, bijna de helft van de 31,5 miljard euro van alle 300 bedrijven in de lijst. Tien jaar geleden was dat nog 3,4 miljard euro.
Opvallend, want de totale markt groeide niet. De online consumentenbestedingen daalden in 2025 met 1 procent naar 35,7 miljard euro. Aan producten werd 2 procent meer besteed, aan diensten 5 procent minder.
Goud als graadmeter van onzekerheid
Het meest opvallende verhaal glimt letterlijk. Holland Gold stijgt van 17 naar 13, Goudwisselkantoor van 44 naar 38 en Goudzaken.nl maakt de grootste sprong: van 215 naar 80, met een omzet van 64,5 miljoen euro. Holland Gold groeide in 2025 met 50 procent naar circa 360 miljoen euro.
Goud koop je niet vanwege snelle bezorging, maar uit behoefte aan zekerheid. Dat consumenten die zekerheid massaal online zoeken, laat zien hoe groot het vertrouwen in online kanalen inmiddels is. Een categorie die draait om reputatie en transparantie groeide in korte tijd uit van niche tot serieuze e-commercebranche.
Chinese platforms: minder eenduidig
AliExpress springt van 37 naar 26, maar Temu zakt licht van 32 naar 34 en Shein blijft op 47. Tegelijk groeide crossborder e-commerce met 9 procent naar 44,8 miljoen aankopen, waarvan 31 procent in China. De Nederlander koopt dus vaker in China, maar niet per se bij wie het hardst adverteert. Zichtbaarheid koop je, loyaliteit niet automatisch.
Ruimte voor de specialist
Bever (81), Brekz (83) en Pink Gellac (91) bewijzen dat je vanuit één afgebakende categorie de top-100 kunt halen. Waar de top steeds meer draait om schaal, draait de middenmoot om relevantie. Voor merken zonder de logistieke kracht van Bol of Amazon is dat de route: niet breder worden, maar beter en geloofwaardiger in je eigen domein.
Wie alleen naar de bovenste regels kijkt, ziet een markt die stilstaat. Wie verder kijkt, ziet een consument die heel bewust kiest waar en waarom hij koopt.
De volledige Twinkle100 2026 is te bestellen via twinkle100.nl.
Hayco is redacteur bij Marketingfacts, ook is hij oprichter en eigenaar van Focus Media Hub en Fieldcraft Lab. Focus Media Hub ontwikkelt en verspreidt authentieke content en campagnes op het snijvlak van outdoor, performance en lifestyle, via eigen platforms als Gearlimits.com, Menquiry.com en SustainableTrails.eu. Fieldcraft Lab is de campagnestudio waar merkervaring en geloofwaardige storytelling samenkomen, van concept tot distributie, inclusief PR voor een selecte groep A-brands.
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.