Marketingfacts Zomercheck – Durk Bosma

1. Wat is deze zomer jouw favoriete marketingcampagne of merkactie, en waarom?

Mijn keuze valt eigenlijk op een merk dat juist níét meedoet aan een campagne: supermarktketen Dirk van den Broek. Terwijl tijdens grote sportevenementen de ene na de andere retailer klanten probeert te lokken met spaaracties, gadgets en tijdelijke promoties, kiest Dirk regelmatig voor een andere koers. Dat spreekt mij aan. In een tijd waarin consumenten worden overspoeld met prikkels en waarin duurzaamheid steeds belangrijker wordt, vind ik het verfrissend als een merk de discipline heeft om iets níét te doen. Dat getuigt van focus, een heldere consequente positionering en vertrouwen in je eigen merk.

2. Welk marketingboek, podcast of nieuwsbrief neem jij mee op vakantie (of zou iedere marketeer moeten kennen)?

Dit wordt een stukje zelfpromotie, want het boek dat ik deze zomer meeneem ben ik op dit moment aan het schrijven. In het najaar verschijnt Understanding Sustainable Behaviour, een boek over hoe je het (on)duurzame keuzegedrag van mensen beter kunt begrijpen. En dit begrip kun je vervolgens gebruiken bij het ontwikkelen van producten en campagnes die dat gedrag beïnvloeden en ervoor zorgt dat mensen uiteindelijk keuzes maken die beter voor henzelf en beter voor de maatschappij. Officieel moet het manuscript vóór mijn vakantie af zijn, maar ik weet nu al dat ik het boek in mijn hoofd mee de vakantie in neem.
Los daarvan denk ik dat marketeers meer zouden moeten lezen buiten hun eigen vakgebied. De interessantste inzichten over gedrag komen vaak uit psychologie, gedragswetenschap en sociologie, niet uit marketingboeken. Begrijpen waarom mensen doen wat ze doen blijft uiteindelijk de kern van goede marketing.

3. Welke marketingtrend krijgt volgens jou te veel aandacht, en welke juist te weinig?

De trend die wat mij betreft te weinig aandacht krijgt, is de gedachte dat marketing ook ingezet kan worden om minder te verkopen. In discussies over duurzaamheid duikt vaak het begrip ‘degrowth’ op: economische krimp als oplossing voor maatschappelijke problemen. Waarom zou je als merk altijd moeten groeien? Waarom wordt succes vrijwel automatisch afgemeten aan meer omzet, meer volume en meer consumptie?
Interessant genoeg zijn er al succesvolle voorbeelden van bedrijven die een andere weg kiezen. Energiebedrijven die hun klanten helpen om energie te besparen. Vloerbedekking die langer meegaat en hergebruikt wordt. Dat vraagt om een fundamenteel andere rol van marketing: niet zoveel mogelijk verkopen, maar zoveel mogelijk waarde creëren binnen de grenzen van wat mensen en de planeet aankunnen. Dat debat verdient wat mij betreft veel meer aandacht dan het nu krijgt.

4. Als je na de zomer één ding zou mogen veranderen aan het marketingvak, wat zou dat zijn?

Ik zou graag minder kortetermijndenken zien. Marketing anno nu is verworden tot een aaneenschakeling van experimenten, hypes en influencercampagnes waarbij iedereen voortdurend op zoek is naar de volgende quick win, niet gebaseerd op een helder beeld van waar je naar toe wilt. Natuurlijk moet je testen en leren, maar in veel organisaties lijkt het hebben van een strategie te zijn vervangen door een korte termijn actiemodus. Ik denk dat het beter is als marketeers meer tijd besteden aan het ontwikkelen van een duidelijke visie op hun markt, hun doelgroep en hun merk. Goede marketing begint niet met een advertentie, een influencer of een campagne, maar met diepgaand inzicht in je klanten en een helder idee van waar je als merk op de lange termijn voor wilt staan.

5. Welke ondernemer of marketeer zou jij graag terugzien in deze zomerserie?

Ik nomineer graag Adriaan ter Braack, beter bekend als Sjamadriaan. Hij zal zichzelf waarschijnlijk niet als marketeer omschrijven, maar wat hij doet heeft veel raakvlakken met het vak. Met humor, scherpte en een groot bereik ontkracht hij desinformatie, vooral op het gebied van gezondheid, voeding en medische claims. Dat is belangrijker dan ooit. We leven in een tijd waarin aandacht makkelijk wordt gekocht, maar vertrouwen steeds schaarser wordt. Sjamadriaan laat zien dat je ingewikkelde onderwerpen toegankelijk kunt maken zonder de feiten geweld aan te doen. Bovendien bewijst hij dat inhoud en entertainment elkaar niet hoeven uit te sluiten. Dat zouden veel marketeers best eens van hem mogen leren.