Bureaus laten op hun website precies zien wat opdrachtgevers niet willen weten

Die observatie wordt bevestigd door de What Clients Think-rapporten. Die laten zien dat bureaus zichzelf vooral presenteren vanuit het perspectief van de maker: dit hebben we gemaakt, hier zijn we goed in, dit vinden we mooi. Terwijl opdrachtgevers een website bezoeken met een heel andere vraag: Kan dit bureau mijn probleem oplossen? Wat was de uitdaging, hoe is die aangepakt en wat heeft het opgeleverd? Als dat al aan bod komt, dan zo oppervlakkig dat het geen informatieve waarde heeft.

Opdrachtgever heeft al een beeld

Want een opdrachtgever komt niet blanco binnen. Hij heeft een mentaal beeld van wat hij zoekt, een context – categorie, stakeholders, beperkingen – en een concreet doel: een nieuwe positionering, een andere doelgroep, groei. Hij weet wat de uitdagingen zijn, ook buiten het ontwerp zelf, en hij zoekt een partij die hem daarmee kan helpen. En dan kijk je naar een portfolio dat oplossingen toont zonder context, esthetische uitkomsten zonder denkproces, en cases als afgeronde successen zonder dat je weet hoe de situatie ervoor uitzag. Hoe beoordeel je dat? En hoe vergelijk je dat met de uitdaging waar jij zelf voor staat?

Vertel het hele verhaal bureau

Cases tonen is op zich een goed idee. Het geeft bewijs van kwaliteit, van designvisie en van het type opdrachten dat een bureau aankan. Maar het laat zien wat je voor een ander hebt gedaan – niet wat je voor deze nieuwe klant kunt betekenen.

Wat opdrachtgevers willen weten is: begrijpen zij mijn probleem en kunnen ze me helpen aan een oplossing? Dat gaat veel minder over wat een bureau heeft gemaakt en veel meer over hoe het denkt – over het vermogen om een situatie te doorgronden en te vertalen naar een strategie of concept dat de organisatie echt verder brengt. Cases zijn daarom pas echt informatief als ze het hele verhaal vertellen: wat was de uitgangssituatie, welke keuzes zijn er gemaakt en waarom, en wat heeft het opgeleverd? Niet als afgerond succesverhaal, maar als inkijk in een denkproces. Hoe is het probleem gedefinieerd, welke uitdagingen kwamen er onderweg en hoe heeft creativiteit bijgedragen aan een aantoonbaar resultaat?

Niet-gerealiseerd werk laten zien

Dat vraagt ook om een andere manier van presenteren. Bureaus zouden vaker kunnen laten zien hoe een andere keuze op een bepalend moment tot een heel ander resultaat had geleid. Ze zouden vaker niet-gerealiseerd werk kunnen tonen: studies, denkrichtingen, onafgemaakte ideeën. Als bewijs van denkkracht. Want juist in het ruwe en het onafgemaakte wordt het creatief vermogen zichtbaarder dan in het gepolijste eindresultaat.

Kortom, bureaus moeten opschuiven van ‘dit hebben we gemaakt’ naar ‘zo kijken wij, zo kiezen wij, zo komen we tot iets dat werkt.’ Dat is niet alleen relevant voor de individuele opdrachtgever die een bureau kiest, het raakt de sector als geheel. Wat bureaus op hun eigen websites doen, weerspiegelt wat de branche al decennialang doet: de aandacht gaat bijna uitsluitend naar de vorm. En door die sterke focus op esthetiek en het esthetische projectresultaat komt de werkelijke waarde van ontwerpcompetenties maar niet goed in beeld bij opdrachtgevers.

Etalagecultuur

Maar de gevolgen van die etalagecultuur reiken verder dan het selectieproces alleen. Opdrachtgevers zijn gewend geraakt aan wat er in de etalage staat: af, gepolijst, overtuigend. Daardoor wordt het moeilijker om door het ruwe en onaffe werk heen te kijken dat ze tijdens het ontwerpproces gepresenteerd krijgen – terwijl juist dáár de echte waarde zichtbaar wordt’

‘Opdrachtgevers zijn gewend aan wat er in de etalage staat en daardoor wordt het moeilijker om door het ruwe en onaffe werk heen te kijken dat ze tijdens het ontwerpproces gepresenteerd krijgen’

Ik moet daarbij denken aan een project dat ik ooit deed met studio Lesley Moore voor Nationale Opera & Ballet. Het ontwerp won uiteindelijk alle prijzen die er te winnen waren, maar voor mij zat de echte waarde elders: in het proces met de klant, waarbij we als ontwerpers en adviseurs continu scenario’s schetsten van wat zou kunnen zijn. Geen afgeronde voorstellen, maar denkrichtingen. Die hielpen het gesprek, maakten afwegingen bespreekbaar en leidden uiteindelijk tot een visuele merkidentiteit die breed gedragen werd – ook door stakeholders die aan het begin ver uit elkaar lagen in cultuur en visie.

Paradox

De paradox is groot: bureaus investeren veel tijd en geld in het presenteren van hun werk, maar laten precies datgene weg wat opdrachtgevers het meest zou overtuigen. Niet het resultaat, maar het denken daarachter. Zolang dat niet verandert, blijft de kloof tussen wat bureaus willen zijn en hoe ze worden gezien precies even groot.

Bureaus en hun websites zijn één kant van het verhaal – lees ook mijn artikel over de strategische rol van bureaus in relatie tot hun opdrachtgevers.