Strategisch denken op het gebied van brand design

Strategisch denken is het vermogen om verder te kijken dan het dagelijkse en verbanden te zien die anderen missen. Het gaat niet om het maken van plannen – dat is tactisch denken. Het gaat om het stellen van de juiste vragen voordat je überhaupt begint te plannen.

Van buiten naar binnen en lange boven korte termijn

Kenmerken van strategisch denken zijn dat je van buiten naar binnen denkt en dat je de lange termijn boven de korte termijn stelt. Dat je keuzes maakt over wat je wel doet en vooral ook over wat je niet meer doet. Dat je patronen ziet en losse feiten kunt verbinden tot een groter geheel. En dat je je realiseert dat je niet alles kunt weten. Dat je weloverwogen keuzes maakt op basis van onvolledige informatie – en dat je in staat bent die te herzien als nieuwe feiten dat vragen.

Het verschil met operationeel denken is simpel: operationeel denken, lost het probleem van vandaag op. Strategisch denken voorkomt het probleem van morgen – of ziet er een kans in. 

Merkstrategie als uitgangspunt 

Strategisch brand design begint met merkstrategie. De merkstrategie vormt het uitgangspunt voor de visuele merkidentiteit en is daarmee een essentieel onderdeel van de briefing. De strategie moet voldoende richting en houvast bieden om het designtraject doelgericht in te gaan.

In kleinere of minder designvolwassen organisaties heeft de ontwerper vaak een rol in het ontwikkelen of aanscherpen van deze merkstrategie. In grotere of meer designvolwassen organisaties ligt deze rol doorgaans bij merk- of marketingstrategen, waarna ontwerpers de strategie vertalen naar een visuele merkidentiteit. In beide gevallen is het uitgangspunt hetzelfde: de visuele merkidentiteit is geen esthetische keuze, maar een strategische vertaling van het merk. 

Strategisch Brand Design 

Strategisch brand design gaat over de vraag waarom het design er zo uitziet, voor wie het bedoeld is en welk effect het moet hebben. Maar het gaat ook over een vraag die vaak wordt overgeslagen: in welke context beweegt het merk zich als de visuele identiteit eenmaal staat? Waar raakt de doelgroep het merk? En wat vraagt dat van de merkelementen en communicatiemiddelen?

Om dat te structureren heb ik een grid ontwikkeld met twee assen. De eerste loopt van het merk zelf naar de context waarin het merk zich bevindt. De tweede loopt van de betekenis van het merk voor de doelgroep naar de zichtbaarheid ervan.

De twee assen leiden tot vier perspectieven op strategisch brand design.

In het kwadrant linksboven staat de vraag centraal hoe design de gewenste merkbetekenis vertaalt naar de klant. Design fungeert hier als drager van associaties, persoonlijkheid, sfeer, emotie en functie.

In het kwadrant linksonder staat herkenning centraal. Design zorgt ervoor dat het merk herkenbaar en onderscheidend is in een omgeving vol concurrenten. Sterke merken hebben meerdere visuele elementen die elkaar versterken en samen zorgen voor onmiskenbaar onderscheid.

In het kwadrant rechtsonder staat de vraag centraal hoe het merk zichtbaar en herkenbaar blijft in een steeds veranderende context. Waar raakt de doelgroep het merk, en wat vraagt dat van het design en het onderliggende designsysteem? Hier gaat het om schaalbaarheid, flexibiliteit en toepasbaarheid.

Het kwadrant rechtsboven is een bijzonder kwadrant. De context van een merk verandert continu – cultureel, technologisch en maatschappelijk. Wat vraagt dat van de visuele merkidentiteit? Hoe zorg je dat het merk meebeweegt met de tijd zonder zichzelf te verliezen? Een sterk design is niet alleen herkenbaar, maar ook duurzaam en toekomstbestendig.

In de kern van het grid staan vier dingen waar de visuele merkidentiteit aan moet bijdragen: bekendheid, uniciteit, zichtbaarheid en herkenbaarheid. Dat zijn de factoren die een merk verder brengen. 

De designvolwassenheid van de organisatie achter het merk

Strategisch brand design raakt niet alleen aan het merk en de merkidentiteit, maar ook aan de organisatie erachter. De designvolwassenheid van een opdrachtgever – het vermogen om design te begrijpen, te sturen en te benutten – bepaalt mede het proces, de uitkomst en het gebruik na implementatie. Een sterke visuele merkidentiteit die intern niet wordt begrepen of gedragen, verliest al snel aan kracht of komt überhaupt niet van de grond. Designvolwassenheid is daarom geen bijzaak, maar een expliciet onderdeel van het strategisch brand design-proces. 

De context van een project voor strategisch brand design

Een strategisch brand design-project is meer dan een ontwerpproces – het is ook een organisatieproces. Het biedt een uitgelezen kans om stakeholders te betrekken, begrip te creëren en draagvlak te bouwen. Door mensen actief te betrekken sluit de visuele merkidentiteit beter aan op de praktijk en wordt de kans op succesvolle implementatie groter. Een nieuwe visuele merkidentiteit kan daarbij fungeren als wenkend perspectief: een baken dat zichtbaar maakt welke opdracht het merk aan zichzelf heeft gesteld, een belofte aan de buitenwereld en een zichtbaar symbool van verandering. Daarmee wordt de visuele merkidentiteit niet alleen een visueel resultaat, maar ook een strategisch instrument – voor de organisatie én voor verandering.

Strategisch brand design is uiteindelijk geen methode, maar een houding. De houding om eerst te begrijpen voordat je begint te maken. Om vragen te stellen voordat je antwoorden geeft in de vorm van ontwerp. En om te beseffen dat een sterk visueel merk niet begint op de tekentafel, maar in het scherpe denken daaraan vooraf.