De schaduwstrateeg van de commerciële directie

“Ja, dat moeten we doen.”

En vijf minuten later presenteert iemand anders het alsof het uit zijn eigen hoofd komt. Welkom in de wereld waarin ideeën vrij rondlopen, maar credits opvallend selectief verdeeld worden.

De commerciële directeur die alles wil winnen

Veel commerciële directieleden zijn doorgegroeid vanuit sales. Daar is op zichzelf niets mis mee. Sales vraagt actie, lef, snelheid en overtuigingskracht. Maar het heeft ook een schaduwkant. Want wie jarenlang heeft geleerd dat succes draait om (alleen ipv samen te) winnen, targets halen en het hoogste woord voeren, neemt dat gedrag vaak mee naar leiderschap.

Dan ontstaat een directiestijl waarin:

• ideeën bezit worden;
• zichtbaarheid belangrijker is dan samenwerking;
• degene met de meeste airtime automatisch de slimste lijkt;
• en marketing vooral wordt gezien als ondersteuning in plaats van strategische partner.

Het gevolg?

De mensen met inhoudelijke kennis worden kleiner gehouden dan ze werkelijk zijn. Niet altijd bewust. Soms uit onzekerheid, soms uit ego, soms simpelweg omdat organisaties succes nog steeds verwarren met dominantie.

In het begin beweeg je nog mee.
Je denkt:

• laat maar;
• het gaat om het resultaat;
• als het bedrijf er beter van wordt is dat prima.

Dus je blijft ideeën aandragen, je bouwt programma’s, je verbindt sales en marketing, je helpt bij positionering, je denkt mee over software, klantreizen, employer branding en commerciële processen. En ondertussen presenteert iemand anders jouw gedachtegoed in de boardroom.

Tot je er helemaal klaar mee bent. Omdat waardering niet alleen over geld gaat. Waardering gaat ook over erkenning. Mensen willen voelen:

• ik doe ertoe;
• mijn bijdrage wordt gezien;
• ik mag ruimte innemen.

Wanneer dat structureel ontbreekt, ontstaat afstand. Geen sabotage, geen ruzie, maar iets veel gevaarlijkers. Je stopt met geven. Dan loopt het ineens vast en dat is vaak het moment waarop organisaties beginnen te ontdekken wie daadwerkelijk de motor was. Want ideeën kopiëren is iets anders dan ze begrijpen en precies daar zie je het misgaan.

De commerciële leider die altijd sterk leek in meetings, blijkt moeite te hebben zodra hij het verhaal zelf moet dragen. De nuance ontbreekt, de samenhang mist en het programma blijft hangen in losse kreten.

Er wordt geroepen: “We moeten marketing en sales beter laten samenwerken.” Maar hoe dan? Daar zat juist de waarde van die ene medewerker. Niet alleen in het idee, maar in het denkwerk erachter. De structuur, de doorvertaling en de verbinding. En die blijkt ineens niet zo kopieerbaar.

Het ego na de stilte

Interessant genoeg ontstaat op dat moment zelden zelfreflectie. Vaak komt eerst frustratie. Want de persoon die altijd meedacht, beweegt ineens niet meer automatisch mee. Niet uit onwil, maar omdat er een grens is bereikt. En dan zie je iets fascinerends gebeuren. De leider die jarenlang ideeën overnam zonder erkenning, voelt zich plots verlaten. Hij is zelfs boos, geïrriteerd en beledigd. Alsof loyaliteit betekende dat iemand zichzelf eindeloos moest blijven wegcijferen en het altijd maar eenrichtingsverkeerd mag zijn.

Het probleem is eigenlijk zo simpel… Mensen haken niet af omdat ze geen verantwoordelijkheid willen. Ze haken af omdat ze structureel kleiner worden gehouden dan ze zijn.

En de organisatie?

Die ziet het meestal allang. Organisaties zijn zelden blind, ze zijn vooral conflict vermijdend.

Zolang resultaten goed zijn, laten veel bedrijven dit gedrag bestaan. De inhoudelijke kracht achter de schermen raakt gefrustreerd. De commerciële leider blijft zichtbaar succesvol en iedereen doet alsof het werkt.

Tot de verkeerde mensen besluiten te vertrekken. Dan ontstaat paniek. Want ineens blijkt dat degene die “gewoon marketing deed” eigenlijk de commerciële lijm van de organisatie was.

Wat moet je dan doen?

Niet harder werken, niet stiller worden en ook niet verbitterd raken.

Maar wel:

1. Stop met jezelf kleiner maken

Veel strategische denkers in marketing en communicatie praten te bescheiden over hun waarde.

Ze zeggen: “Ik dacht een beetje mee.”

Nee. Je ontwierp waarschijnlijk een complete commerciële richting.

Noem je werk ook zoals het is.

2. Claim eigenaarschap zonder strijd

Je hoeft geen haantje te worden om zichtbaar te zijn.

Maar:

• presenteer je eigen voorstellen;
• stuur samenvattingen rond;
• zet jouw naam op programma’s;
• neem ruimte in gesprekken.

Blijf rustig, zakelijk en zonder excuses.

3. Kijk goed naar het systeem

Soms ligt het probleem niet alleen bij één leidinggevende. Soms beloont de hele organisatie dominant gedrag. Dan moet je jezelf echt eerlijk afvragen: Kan ik hier echt groeien?

Want talent dat structureel klein gehouden wordt, gaat uiteindelijk op twee manieren kapot:

1. door frustratie;
2. of door aan zichzelf te gaan twijfelen.

Geen van beide is gezond.

4. Begrijp je eigen waarde

De combinatie van:

• commercieel inzicht;
• strategisch denken
• communicatie;
• veranderkracht;
• en mensen verbinden;

is zeldzaam, heel zeldzaam!

Alleen zijn de mensen met die combinatie vaak niet degene die het hardst praten.

De grap is dat veel organisaties zeggen dat ze innovatie willen. Maar wat ze vaak echt willen, zijn mensen die slimme ideeën aandragen zonder ooit zichtbaar groter te worden.

Totdat die mensen stoppen met meedenken. Dan blijkt ineens hoeveel kennis er ongemerkt op één bureau lag.

En ergens in een directiekamer roept iemand: “Waarom loopt dit ineens niet meer? ” Terwijl de persoon met het echte antwoord al maanden stil is.