Een merkidentiteit bouw je niet met meningen

Financiële verslaggeving is gebonden aan regels: hoe je een winst- en verliesrekening opbouwt, welke kengetallen relevant zijn en waar een jaarrekening aan moet voldoen. Dit staat niet open voor discussie. En van een CEO verwachten we dat hij – samen met het leiderschapsteam – de koers bepaalt op basis van visie, analyse en verantwoordelijkheid voor de toekomst van de organisatie.

Toch is dit precies hoe er nog vaak naar een visuele merkidentiteit wordt gekeken: ‘We hebben een nieuwe visuele identiteit nodig, laten we de hele organisatie daarbij betrekken.’ De vormgeving van de visuele merkidentiteit als een democratisch proces. Alsof een merkidentiteit ontstaat door meningen te verzamelen. Alsof ontwerp een kwestie is van persoonlijke voorkeur. Alsof herkenning, betekenis en onderscheid ontstaan vanuit consensus.

Strategisch ontwerptraject vraagt niet om democratie, maar om leiderschap

In de praktijk zie je grofweg twee manieren om een visuele merkidentiteit te ontwikkelen. De eerste is het simpelweg opnieuw vormgeven of aanpassen van de huisstijl op basis van een briefing die vooral bestaat uit persoonlijke voorkeuren, smaak en gewenste associaties. De tweede is het opnieuw ontwikkelen van de visuele merkidentiteit op basis van een grondige analyse: van het merk zelf, de (eventueel nieuwe) doelgroep(en), de concurrentie en, bij voorkeur, ook de bredere context waarin het merk zich beweegt. Dit alles met een duidelijke ambitie voor de toekomst, een heldere visie op de rol van het merk en inzicht in de relevantie van producten of dienstverlening en de positie daarvan in de markt.

De eerste heeft weinig met merk of marketing te maken. Het is een opzichzelfstaand vormgevingsproject. In het tweede geval gaat het om een strategisch ontwerptraject en dat vraagt om iets anders: om richting, expertise en keuzes. En niet om democratie, maar om leiderschap.

Strategie is belangrijkste input voor ontwerpproces

Op zichzelf is het een goed idee om de medewerkers bij het proces te betrekken. De vraag is alleen wanneer doe je dat en, nog belangrijker misschien, wanneer niet? In de fase van de in- en externe analyse van het merk is het juist waardevol om medewerkers te bevragen en wel om twee redenen. Ten eerste levert het vaak nieuwe perspectieven op. Inzichten vanuit andere hoeken dan die van het leiderschap, namelijk vanuit de praktijk, klanten en vanuit mensen die dagelijks met het merk werken.

Ten tweede betrek je je medewerkers in een vroeg stadium bij de toekomstige koers van de organisatie. Niet door samen te ontwerpen, maar door samen te begrijpen wat er speelt. Dat vergroot niet alleen de kwaliteit van de analyse, maar ook het draagvlak voor de keuzes die daarna volgen.

Daarna volgt de strategie en dat is bij uitstek het domein van marketeers, communicatieadviseurs en het bestuur of de directie. De strategie geeft een duidelijk antwoord op twee fundamentele vragen: In welk domein speelt het merk? (Where to play?) en hoe wil het daar onderscheidend winnen? (How to win?) – vrij naar Roger Martin.

De strategie vormt vervolgens de belangrijkste input voor het ontwerpproces. In dat ontwerpproces worden ontwerpkeuzes niet gebaseerd op smaak of voorkeur, maar op inhoud. Ontwerpvoorstellen worden beargumenteerd vanuit de strategie en daar ook aan getoetst.

Zo wordt ontwerp geen kwestie van mooi of niet mooi, maar van logisch of niet logisch, passend of niet passend. Mag je in dat proces dan helemaal geen medewerkers betrekken? Jawel, sterker nog, het kan juist waardevol zijn, maar dan is het essentieel om heel duidelijk te zijn over hun rol en over de bril waarmee ze naar de ontwerpen kijken. Medewerkers zijn in deze fase geen medeontwerpers en ook geen jury die op basis van persoonlijke voorkeur een keuze maakt. Hun waarde ligt ergens anders.

Waarom medewerkers wel mee laten kijken tijdens ontwerpproces?

Het kan bijvoorbeeld verstandig zijn om ze mee te laten kijken vanuit het perspectief van toepasbaarheid. Werkt dit in de praktijk? Is het bruikbaar in de middelen die zij dagelijks gebruiken? Sluit het aan bij de realiteit van communicatie, productontwikkeling, dienstverlening of interne processen?

Ook kunnen medewerkers helpen om, vanuit hun ervaring, blinde vlekken te signaleren. Wat betekent dit voor presentaties? Voor digitale toepassingen? Voor fysieke omgevingen? Voor internationale contexten? Kortom, vanuit de vraag werkt dit in de praktijk? Op die manier vergroot je niet alleen de kwaliteit van de uiteindelijke identiteit, maar ook het draagvlak bij implementatie. Mensen herkennen hun eigen praktijk in de keuzes, zonder dat de strategische en ontwerpinhoudelijke richting verwatert.

Betrokkenheid is dus waardevol, maar alleen als die betrokkenheid goed wordt gestuurd. Want een merkidentiteit bouw je niet met meningen, maar met richting.

Headerfoto: Galina Nelyubova | Unsplash