Ruggengraat is geen luxe. Het is je businessmodel.

De een zijn dood is de ander zijn brood. Nauwelijks was de deadline voor Anthropic verstreken of OpenAI kondigde een defensiedeal met het Pentagon aan. Het vrijgevallen contract kreeg direct een nieuwe eigenaar. Zakelijk een mokerslag. Strategisch een keuze. En moreel precies waar Anthropic zegt voor te staan. Zoals ze ook in hun ietwat creepy Superbowl campagne vertelden: 

Dit soort momenten laten zien wat een merk echt waard is. Want waarden zijn makkelijk als ze niets kosten. De echte test? Die komt als ze dat wel doen.

Schoenen in brand, omzet omhoog

Nike wist dat al in 2018. Toen ze Colin Kaepernick, de quarterback die knielde tijdens het volkslied als protest tegen politiegeweld, het gezicht maakten van hun ‘Dream Crazy’-campagne, gingen er letterlijk Nikes in vlammen op. In voortuinen. Op social media. Analisten waren bezorgd.

En toch steeg de online omzet rond de campagneperiode met zo’n 30 procent. Hoe kan dat?

Omdat Nike precies wist wie hun klant is. En wie niet. De mensen die hun schoenen verbrandden, waren zelden de kern van hun groei. De doelgroep die ertoe deed, zag een merk dat ergens voor stond. Dat is geen toeval. Dat is positionering met consequenties.

Patagonia: belastingvoordeel als merkversterker

Patagonia deed het nog radicaler. In 2018 besloot het bedrijf het extra belastingvoordeel dat voortkwam uit de Amerikaanse belastingverlaging van ongeveer 10 miljoen dollar volledig te doneren aan milieuorganisaties. Niet toevoegen aan de winst. Niet doorsluizen naar aandeelhouders. Maar teruggeven aan de planeet.

De reactie? Wereldwijde aandacht. En stijgende verkoop. Niet ondanks de keuze, maar dankzij de consistentie. In 2022 ging Patagonia nog verder door de bedrijfsstructuur zo in te richten dat niet-herinvesteerde winst naar klimaatdoelen gaat.

Dat werkt alleen als je waarden geen marketinglaagje zijn, maar je fundament.

Als het misgaat: Target

Maar het gaat ook mis. Dit gebeurde in 2023 bij Target.  Deze retailer is het best te omschrijven als een kruising tussen HEMA en bol.com in fysieke vorm.

Target voerde al jaren Pride-collecties rond LHBTQ+ inclusiviteit. Geen nieuw standpunt. Geen plotselinge koerswijziging. Maar toen er felle backlash en zelfs bedreigingen richting het personeel ontstonden rond de Pride-lijn, besloot het bedrijf in sommige staten producten uit winkels te halen. En daar ging het mis.

Conservatieve klanten bleven boos. Progressieve klanten voelden zich verraden. De koers kwam onder druk, de omzet daalde tijdelijk, en het merk verloor controle over het verhaal.

Niet inclusiviteit was het probleem.
Niet Pride was het probleem.
De inconsistentie was het probleem.

Dat is het verschil tussen Nike en Target. De één bleef staan. De ander bewoog.

En zodra je beweegt onder druk, ziet iedereen het.

Holie laat zien niet van suiker te zijn.

Dichter bij huis deed Holie’s het anders. Lotus Bakeries stapte naar de rechter vanwege misleidende vergelijkende reclame rond de Sugar-Score van Holie’s. Holie’s had kunnen inbinden. Koers aanpassen. Campagne stilleggen.

Dat deden ze niet.

De rechter oordeelde dat de Sugar-Score niet misleidend was en dat de campagne mocht worden voortgezet. Het resultaat? Meer zichtbaarheid dan welke mediacampagne dan ook had kunnen kopen. Soms is een rechtszaak de duurste PR-stunt die je concurrent voor je betaalt.

“Surf longer” als kompas voor de Oceaan

Ik herken dit van binnenuit tijdens mijn tijd bij O’Neill. Oprichter Jack O’Neill ontwikkelde het wetsuit niet om marktaandeel te winnen, maar om langer te kunnen surfen. Dus ook dat je de oceaan moest achterlaten zoals je het gevonden had. Respect voor de oceaan was geen marketingverhaal, maar oorsprong.

Toen we daar weer radicaal op teruggrepen, werden keuzes makkelijker. Recycled materialen uit oude visnetten. Het gebruik van Dry dye techniek: waterloos verven om waterverbruik drastisch te verlagen. Productie dichter bij huis, waar mogelijk, om vervoer via oceanen te beperken. Dat betekende wel dat sommige producten duurder werden dan die van onze concurrenten. 

Terug naar Anthropic

Of de keuze van Anthropic zich uitbetaalt? Dat weten we nog niet. Ze riskeren honderden miljoenen aan overheidsinkomsten en politieke tegenwind. Maar ze trekken juridisch aan de bel en blijven bij hun eigen grenzen, hun eigen waarden.

Maar hoe weet je wanneer je vol moet inzetten op je waarden? Ook al kun je veel of zelfs alles riskeren? 

Drie tips:

1. Ken je waarden echt. Niet als slogan in je jaarverslag, maar als besliscriterium. Wat is onderhandelbaar? Wat absoluut niet?
2. Ken je doelgroep. Wie koopt van je en waarom? Wie niet? Een helder standpunt kan je doelgroep verscherpen én vergroten, mits het geloofwaardig is.
3. Durf te verliezen, maar doe het wel gecalculeerd. Principes zijn geen vrijbrief voor bedrijfssuïcide. Maak scenario’s. Wat kost het op korte termijn? Wat levert het op lange termijn?

Een merk met ruggengraat is geen garantie voor succes. Maar een merk zonder heeft op de lange termijn niets te verkopen, behalve de laagste prijs. En dat is een race die je nooit wint.

Als jij morgen zo’n Pentagon-dreigbrief of contract op je bureau krijgt, weet je dan al waar je grens ligt?