De ‘Grote Drie’ uitvaartverzekeraars: verschillende marketing, dezelfde blinde vlek: hogere kosten en onderverzekering

Voor het eerst in de historie kostte in november 2025 een gemiddelde uitvaart in Nederland namelijk 10.000 euro, meldde a.s.r. eind vorig jaar. Een magische grens is daarmee doorbroken. Nergens in Europa zijn uitvaarten duurder dan in Nederland: in tien jaar tijd stegen ze 50 procent in prijs, bovenop de inflatie. Het goede nieuws is: je kunt je in Nederland goed verzekeren voor de kosten van je uitvaart.

De Grote Drie uitvaartverzekeraars boeken flinke winsten

De Nederlandse uitvaartverzekeringsmarkt is een schoolvoorbeeld van consolidatie: de tientallen verzekeraars, uitvaartverenigingen en fondsen die we tot enkele decennia geleden hadden, zijn in de loop der jaren grotendeels opgegaan in een klein aantal grote spelers. Bekende merken zoals Ardanta, Yarden en Aegon verdwenen uit de markt, omdat ze werden overgenomen door een marktleider (vaak: a.s.r.).

Inmiddels spreken we van de Grote Drie uitvaartverzekeraars: DELA, a.s.r. en Monuta. Samen hebben ze zo’n 90 procent van de markt in handen. DELA, met zo’n 40 procent marktaandeel de marktleider in Nederland, rapporteerde in 2024 een recordwinst van 281 miljoen euro, te verdelen onder de polishouders (DELA is een coöperatie op basis van winstdeling). Ook Monuta beleefde een ‘financieel stabiel jaar’ en noteerde ruim 24 miljoen euro winst.

Met a.s.r., de derde grote uitvaartverzekeraar van ons land, hoeven we ook al geen medelijden te hebben. De verzekeraar nam in 2023 Ardanta over en kreeg er zo in één klap ruim 3,5 miljoen klanten bij. Kleinere uitvaartverzekeraars, zoals Twenthe, Reaal en DLE, zijn er nog wel, maar spelen steeds minder een rol van betekenis.

Marketing: ieder zijn eigen strategie en stijl

Wat opvalt als we naar de strategie en marketingstijl van de Grote Drie kijken, is dat ze alle drie een afwijkende strategie hanteren die dus in alle drie de gevallen tot succes heeft geleid. We vergelijken de marketingstrategieën en -budgetten van de Grote Drie.

DELA: prijsvechter met eigen services

Allereerst DELA, de marktleider met ruim 5 miljoen polissen. DELA is de prijsvechter in de markt, al schreeuwt het dat niet van de daken. Wel komt DELA in prijsvergelijkingen steevast als goedkoopste uit de bus. De belangrijkste reden: DELA werkt met een eigen netwerk van uitvaartcentra en -begeleiders en drukt zo de kosten. Inhuur van externe diensten wordt tot een minimum beperkt.

DELA reserveert al jaren zo’n 25 miljoen euro per jaar aan mediabudget. Het totale marketingbudget komt tussen de 35 en 40 miljoen euro uit. Daarmee heeft DELA in Nederland de grootste slagkracht. De huidige merkcampagne heet Oneindig aandacht en focust zich geheel op de dienstverlening in de eigen uitvaartcentra.

Dat is een opvallende keuze – en hier wordt het echt interessant – want DELA maakte tot 2024 verlies op zijn uitvaartdienstentak. In 2024 boekten de uitvaartcentra voor het eerst een zeer bescheiden winstje van 2,5 miljoen. Het zijn de verzekeringspolissen die de échte winst binnenhalen (namelijk: 80 miljoen), maar daar wordt het marketingbudget dus niet primair voor aangewend. Een bijzondere strategie, maar kennelijk wel één die werkt: de naamsbekendheid van DELA als aanbieder van uitvaartdiensten is dusdanig groot, dat het voor consumenten vanzelfsprekend is om er ook je uitvaartverzekering af te sluiten.

Leuk feitje: met een DELA uitvaartverzekering kun je ook bij andere uitvaartcentra terecht. Je kunt als consument dus profiteren van zo’n goedkope verzekering, maar na overlijden je uitvaart ‘gewoon’ bij de concurrent laten plaatsvinden.

a.s.r.: massa is kassa

Dan a.s.r., dat sinds de overname van Ardanta ook bij de Grote Drie uitvaartverzekeraars hoort. Die overname van Ardanta startte al in 2000, maar werd pas in 2023 formeel afgerond met het verdwijnen van de merknaam Ardanta. De overname staat niet op zichzelf: a.s.r. nam in de afgelopen jaren tal van uitvaartverzekeraars over, waaronder Aegon, AMEV, NIVO, Stad Rotterdam en nog vele anderen. Al met al heeft a.s.r. in de loop der jaren zo’n 3,5 miljoen uitvaartpolissen bij elkaar gesprokkeld. Het is een duidelijke strategie: het klantenbestand vergroten door overnames. Massa is kassa.

Opvallend is dat a.s.r. bijna geen marketingbudget spendeert aan zijn uitvaartverzekeringstak. In zijn jaarrekeningen rapporteert a.s.r. alleen totale marketingkosten voor de hele verzekeringsgroep, maar die post was in 2024 in z’n eentje al lager dan het marketingbudget dat DELA alleen voor uitvaartverzekeringen inzet: 19 miljoen. Uitvaartverzekeringen zijn als productsegment goed voor 5 tot 10 procent van a.s.r.’s omzet. Als we aannemen dat marketingbudgetten langs dezelfde lijn worden verdeeld, spendeert a.s.r. nog geen 2 miljoen aan marketing.

Het verrast niet dat a.s.r. dan ook geen merkcampagnes draait op uitvaartverzekeringen. Er is wel een landingspagina met rekenhulp, en daarin is a.s.r. uniek. Het is de enige van de Grote Drie die zich richting de consument uitlaat over de hoge kosten van uitvaarten in ons land. Komen we zo nog op terug.

Monuta: focus op kwaliteit en persoonlijkheid

Tot slot Monuta: met zo’n anderhalf miljoen polissen de kleinste van de Grote Drie. Monuta zou je kunnen zien als het kwaliteitsmerk: ze zijn niet de goedkoopste, en benadrukken hun warme, persoonlijke service. Monuta keert niet alleen een bedrag uit voor je uitvaart nadat je overlijdt, maar helpt nabestaanden ook echt met de invulling van de uitvaart.

Qua marketingbudget bewandelt Monuta de middenweg tussen a.s.r. en DELA met een budget tussen de 6 en 12 miljoen euro per jaar. De laatste merkcampagne heette Plakje troost en richtte zich op de services tijdens uitvaarten: cake en koffie. Kortom, focus op de hoge kwaliteit van de dienstverlening.

Als strategie voor merkcampagnes kiest Monuta doorgaans voor emotionele storytelling. Dat is niet ongebruikelijk in de uitvaartsector. Monuta’s kenmerkende pay-off luidt dan ook: ‘je regelt het voor je nabestaanden’. Daar wordt duidelijk een emotioneel argument getriggerd: je wilt je nabestaanden toch niet opzadelen met gedoe en kosten? In tegenstelling tot DELA is Monuta niet alom aanwezig op televisie en in andere media, maar investeren ze het grootste deel van hun budget in zichtbaarheid in uitvaartcentra en lokale samenwerkingen.

Opvallend: niemand heeft het over die dure uitvaarten

We begonnen deze analyse met de constatering dat uitvaarten zo schrikbarend duur zijn in Nederland: 10.000 euro per stuk. Een walhalla voor geslepen marketeers van uitvaartverzekeraars, zou je zeggen. 10.000 euro heeft de modale nabestaande immers niet in z’n nachtkastje liggen. Je daartegen wapenen met een verzekering op maat, dat zou een no-brainer moeten zijn. Toch zien we deze voor de hand liggende marketingstrategie nauwelijks toegepast worden door de Grote Drie. Is dat niet een gemiste kans?

Eerst een stap terug: waarom zijn uitvaarten in Nederland zo duur? De branche noemt een ‘combinatie van factoren’ die tot de nooit eerder vertoonde prijsstijgingen hebben geleid. Uitvaarten zijn in rap tempo gemoderniseerd, met bijvoorbeeld livestreaming-services – moet allemaal betaald worden. Tegelijkertijd is de grondprijs in Nederland sterk gestegen, wat tot uiting komt in ongekend hoge grafrechten.

Salarisstijgingen in de sector droegen ook bij aan kostenstijgingen: na forse loonsverhogingen tussen 2022 en 2025 krijgt de hele sector er ook dit jaar weer 3,5 procent bij. Grondstoffen voor lijkkisten en urnen schijnen sterk in prijs te zijn gestegen en zelfs het lijkvervoer was nog nooit zo duur: ook met een lijkwagen moet je tanken en dus accijns betalen. Kortom: een soort perfecte storm, die maakte dat uitvaarten in 2026 dubbel zo duur zijn als een jaar of tien geleden.

Serieuze risico’s voor verzekerden én onderverzekering

Dat uitvaarten in rap tempo zoveel duurder zijn geworden, is natuurlijk een risico voor mensen die zich dat niet realiseren en geen uitvaartverzekering hebben. Wellicht hadden ze er wel één afgesloten als ze hadden geweten hoe duur uitvaarten inmiddels zijn. Zonder zo’n verzekering moeten je nabestaanden de euro’s toch maar bij elkaar schrapen voor een waardig afscheid.

Maar zo’n prijskaartje van 10.000 euro is niet alleen een risico voor onverzekerden, maar ook voor mensen die wél een uitvaartverzekering hebben. Die blijken namelijk in steeds meer gevallen onderhevig aan ‘onderverzekering’: het verzekerde bedrag is bij lange na niet meer genoeg om de uitvaartkosten te dekken. Recente cijfers van het CBS en de NOS wijzen uit dat maar liefst de helft (!) van de uitvaartverzekeringspolissen in Nederland te kampen heeft met onderverzekering. Wetende dat zo’n 60 procent van de Nederlanders een uitvaartverzekering heeft, gaat het om vijf miljoen mensen die – dikwijls zonder het te beseffen – onderverzekerd zijn.

Waarom focust niemand zich op prijs?

In de analyse van de Grote Drie werd het al duidelijk: geen van drieën focust zich in zijn marketinguitingen op prijs. Zelfs prijsvechter DELA loopt niet te koop met het feit dat het de goedkoopste is. Dat terwijl je zou zeggen dat de enorme kostenstijgingen in de sector juist een uitgelezen aanleiding zijn om het daar wél over te hebben: wilt u het risico lopen onderverzekerd te zijn, of zelfs geheel niet verzekerd te zijn, wetende dat uitvaarten inmiddels meer dan 10.000 euro kosten?

Dat uitvaartverzekeraars zich in hun marketinguitingen vooral richten op emotie en het juiste gevoel, komt doordat een trust-only marketingstijl gebruikelijk is in de uitvaartsector. Als het over de dood gaat, wil je respectvol communiceren en je niet als een banale prijsvechter profileren. Je wilt in plaats daarvan vooral vertrouwen opbouwen en een relatie onderhouden. Diezelfde marketingstijl zien we om dezelfde reden terug bij crematoria en uitvaartcentra.

Maar als vijf miljoen Nederlanders onderverzekerd zijn, en nog eens miljoenen mensen onverzekerd, is er wel een rol weggelegd voor uitvaartverzekeraars om hen wijzen op de risico’s. Door de ontwikkelingen in de sector is er een enorme doelgroep die baat zou hebben bij een wat meer prijsgerichte marketingstijl. In de toekomst ligt daarom een verschuiving in marketingstijlen voor de hand: een middenweg tussen trust-only en price-only.

Wie pakt de handschoen op?

Als het volkomen vanzelfsprekend is om je inboedel à 10.000 euro te verzekeren, zou het ook vanzelfsprekend kunnen zijn om je uitvaart ter waarde van datzelfde bedrag te verzekeren. En hoewel uitvaartverzekeraars het daar (nog) niet over hebben, moeten we niet raar opkijken als de ontwikkelingen in de sector op korte termijn wel worden opgepikt en leiden tot een meer directe, prijsgerichte marketingstijl. De vraag is dan: wie pakt die handschoen op? DELA, a.s.r. of toch Monuta? Een voorzichtige voorspelling: DELA, dat als gevolg daarvan doorstoot en definitief meer dan 50 procent marktaandeel in handen krijgt.