Van SEO naar GEO: PR-professionals als strategische partner in digitale zichtbaarheid

De digitale wereld verandert echter razendsnel. Want waar de hierboven beschreven SEO-activiteiten jarenlang de weg baanden naar online zichtbaarheid, is er in de afgelopen maanden dankzij de massale inzet van generatieve AI, een fundamentele verschuiving gestart richting Generative Engine Optimization (GEO). Dit nieuwe speelveld draait niet langer alleen om zoekwoorden en algoritmes, maar ook om geloofwaardigheid, consistentie en de manier waarop AI-systemen informatie selecteren en presenteren. Een gamechanger voor alle online marketeers. Maar wat betekent dit voor het werk van PR-professionals? Spoiler alert: naar mijn mening is het goed nieuws!

Van SEO naar GEO: wat verandert er?

SEO was jarenlang vooral een spel van technische optimalisatie: keywords, backlinks, metadata en een slimme contentstrategie. De een vloog het wat technischer aan dan de ander en waar bedrijf X met een paar tientjes per maand experimenteerde, gaf bedrijf Y er miljoenen aan uit. Nu veel mensen voor hun online zoektochten de traditionele zoekmachines vervangen door AI-systemen, gaan er andere regels gelden. GEO-regels die zich richten op de zichtbaarheid van merken in de antwoorden van generatieve AI-systemen zoals Copilot, ChatGPT of Gemini. Deze engines baseren hun output voornamelijk op de betrouwbaarheid van bronnen en de mate waarin een merk digitaal aanwezig en consistent is. Kort gezegd: waar SEO draait om ‘gevonden worden’ door zoekmachines, draait GEO om ‘vertrouwd worden’ door AI.

Hoe verzamelen LLM’s hun informatie?

Om te begrijpen waarom GEO zo belangrijk is, doe je er goed aan te kijken naar hoe Large Language Models (LLM’s) werken. We kunnen hier op redelijk abstract niveau wel wat over zeggen, maar deze technologie is – net als het geheim van Google – uiteindelijk zo ingewikkeld dat maar weinig mensen echt begrijpen hoe het werkt. Een dappere poging op ‘high level’:

AI-systemen verzamelen hun input (en baseren de output) op basis van verschillende lagen:

• Training op enorme datasets. LLM’s zijn getraind op miljarden teksten uit online bronnen, zoals boeken, artikelen, websites en publieke data (en ja, vaak ook data die niet per se publiek beschikbaar is). Ze leren patronen, verbanden en taalstructuren.
• Realtime websearch. Steeds vaker combineren ze hun basiskennis met actuele informatie uit nieuws, blogs en databases. Zo kan het gebeuren dat dingen die pas gebeurd zijn en online zijn gekomen, direct invloed hebben op wat een AI presenteert.
• Patroonherkenning en probabilistische modellen. LLM’s voorspellen welk woord of welke zin het meest logisch volgt, op basis van context en waarschijnlijkheid. Ze ‘begrijpen’ dus niet zoals mensen, maar genereren redelijk plausibele antwoorden. En dat doen ze over het algemeen best knap!
• Bronselectie op betrouwbaarheid. AI-systemen geven meer gewicht aan bronnen die consistent, geloofwaardig en vaak geciteerd zijn. Een merk dat regelmatig verschijnt in betrouwbare media, heeft een grotere kans dat AI hen ziet als autoriteit.

Wat betekent dit voor PR?

Als je een klein beetje weet waar PR-professionals zich mee bezighouden, dan is het kristalhelder dat deze mechanismen ervoor zorgen dat de rol van PR-professionals nog belangrijker wordt dan die al was. Zij werken er dagelijks aan dat merken aanwezig zijn in de juiste context en dat hun boodschap betrouwbaar en consistent onder gerenommeerde media wordt verspreid.

Wanneer je ons werk dus met een GEO-bril op benadert, betekent dit dat het belangrijker is dan ooit om actief en vooraf na te denken over hoe jouw content eruitziet, wat je ermee gaat doen en hoe deze door AI wordt geïnterpreteerd. En dus vervolgens ook actief aan de slag te gaan. Bijvoorbeeld met zaken zoals:

• Strategische partnerships: Samenwerken met bekende en betrouwbare media en influencers om de geloofwaardigheid te vergroten. Denk hierbij aan visieverhalen, interviews, maar ook aan reviews, testimonials en organische mentions op sociale platforms.
• Data-driven reputatiemanagement: Blijven onderzoeken hoe AI-engines merken beschrijven, analyseren wat de invloed is van hun werk, testen, leren, successen boeken, maar soms ook falen en bijsturen waar nodig.
• Cross-channel consistentie: Van persbericht tot LinkedIn-post, van podcast tot review: het is aan te raden om zo veel mogelijk dezelfde kernboodschappen te gebruiken.
• Grensoverschrijdend: The world is a global village. Nederlandse merken moeten hun verhaal ook in het Engels en andere talen vertellen (en andersom) om wereldwijd relevant te blijven.

De toekomst van PR in een GEO-wereld

Voor PR-professionals betekent de verschuiving van SEO naar GEO dat hun rol belangrijker wordt dan ooit. We spelen inmiddels een sleutelrol in de digitale vindbaarheid van merken. Een rol die direct invloed heeft en meetbaar is. GEO vraagt om een integrale aanpak waarin reputatie, geloofwaardigheid en storytelling de sleutel vormen. Voor ons als PR-professionals is dit een kans om onze rol te versterken en ons te positioneren als strategische partner in digitale zichtbaarheid.