Kodak en de digitale revolutie: Lessen voor marketeers en investeerders

Wat begon als een grap van mijn vader, werd langzaam een les in ambitie, technologie en de gevaren van te veel vertrouwen op bestaand succes. Het is een verhaal dat elke marketeer én investeerder zou moeten kennen: over innovatie, over durven veranderen, en over het moment waarop zelfs de grootste reus kan struikelen.

Een jong ingenieur met een groot idee

In 1973 stapte de 23-jarige Steve Sasson Kodak binnen, niet als chemicus, niet als mechanisch ingenieur, maar als electrical engineer. Het was een vreemde eend in de bijt, een wereld van films en camera’s waar chemie en mechanica regeerden. Hij voelde zich vaak een buitenstaander. Tijdens verplichte fotografielessen, inclusief het ontwikkelen van film, dacht hij vooral: Er moet toch een modernere manier zijn?

Sasson had een idee dat voor die tijd bijna sciencefiction leek: een camera die volledig elektronisch werkte, zonder film, zonder chemicaliën, zonder wachttijd. Geïnspireerd door zijn liefde voor Star Trek, besloot hij dit idee te onderzoeken met een nieuwe technologie die net op de radar van ingenieurs verscheen: de charge-coupled device (CCD). Deze chip kon licht omzetten in elektrische lading. NASA gebruikte hem al in satellieten, maar voor consumentenapparatuur was het totaal nieuw terrein.

Improvisatie en het ontstaan van de eerste digitale camera

Kodak gaf Sasson geen budget voor zijn experiment. Hij moest improviseren. Hij “leende” onderdelen uit verschillende afdelingen: de lens van een oude filmcamera, een analoge-naar-digitale converter van een goedkope voltmeter, opslag op een audiocassette, en een tv-scherm uit een ander lab.

Na meer dan een jaar bouwen was het zover: in december 1975 maakte hij de eerste digitale foto. Zijn collega Joy Marshall stond model. Het beeld was korrelig, de resolutie slechts 100 × 100 pixels, en het duurde 23 seconden voordat de afbeelding op het scherm verscheen. Haar gezicht was nauwelijks herkenbaar, maar haar silhouet en haarlijn waren duidelijk. Het experiment werkte. Digitale fotografie was geboren.

Het gevaar werd meteen duidelijk

Het moment dat Sasson zijn camera aan managers demonstreerde, veranderde alles. Ingenieurs waren gefascineerd, maar de business managers zagen direct een probleem: de camera maakte film overbodig.

Kodak was groot geworden dankzij een briljant ecosysteem: camera’s, film, ontwikkelchemicaliën en fotopapier. Het was een gouden gans. Een apparaat dat geen film nodig had, dreigde dat hele model in één klap te vernietigen. Sasson kreeg vragen die elke marketeer zou herkennen: “Waarom zou iemand dit willen? Wat is er mis met afdrukken? Hoe ziet een elektronisch fotoalbum eruit?” Het ging niet om technologie of haalbaarheid, het ging om angst voor kannibalisatie van het eigen businessmodel. En zoals we allen weten, angst is een (heel) slechte raadgever. Angst verraad maar al te vaak zichzelf. Bijvoorbeeld als iemand zegt: “ik ben zo bang dat”, is dat psychologisch gezien meestal de keiharde waarheid, echte angst dus.

Het innovatie-dilemma van Kodak

Hierin schuilt de klassieke les van disruptieve innovatie: bedrijven die succesvol zijn in een bestaand model, durven vaak niet hun eigen succes op te eten, zelfs als het de enige weg naar de toekomst is. Kodak zag de digitale revolutie aankomen, maar koos ervoor het bestaande model te beschermen.

Sasson maakte een inschatting: het zou 15 tot 20 jaar duren voordat digitale fotografie de kwaliteit van consumentfilm zou bereiken. Zijn berekening bleek precies: Kodak bracht zijn eerste digitale consumenten-camera, de DC40, uit in 1995. Maar in die twee decennia waren andere bedrijven, zoals Canon, Nikon en Sony, al volop bezig met digitalisering en het bouwen van nieuwe markten.

Kodak had de technologie in handen en patenteerde zelfs de eerste digitale camera en het Bayer-kleursensorpatroon. Ze waren technisch marktleider. Maar strategisch verloren ze terrein, omdat ze te voorzichtig waren om hun bestaande inkomsten op het spel te zetten.

De menselijke kant van innovatie

Wat dit verhaal extra interessant maakt voor marketeers, is de menselijke dynamiek. Sasson had nooit de ambitie om Kodak’s businessmodel te saboteren. Hij was een ingenieur die een probleem oploste dat hem zelf irriteerde. Maar zijn uitvinding dwong het bedrijf om de toekomst te zien, ook al wilden ze dat niet volledig erkennen.

Zijn demo’s waren eenvoudig: foto maken, 23 seconden wachten, tape in de playback unit, foto verschijnt. Elke keer als de managers de eerste beelden zagen, wisten ze dat een revolutie aanstaande was. Maar durf om die revolutie te omarmen? Die ontbrak. Ironisch genoeg ook voor GAF.

De marketingleer van Kodak

Het verhaal van Kodak gaat niet alleen over fotografie. Het gaat over innovatie, angst voor verandering, en het herkennen van een verschuiving in waarde. Voor marketeers zitten er een paar duidelijke lessen in:

• Succes kan blind maken voor verandering.
• Innovatie vraagt om een nieuw businessmodel, niet een kleine aanpassing van het oude.
• Klanten bepalen het tempo, niet marges of bestaande processen.
• Wie zijn eigen markt niet durft te kannibaliseren, geeft ruimte aan anderen.
• Waarde kan verschuiven van product naar platform; wie dat niet ziet, loopt achter.

Kodak dacht dat het in de filmindustrie zat. De markt dacht in pixels, schermen en data. En daarin zit het verschil tussen winnen en verliezen.

Wat investeerders kunnen leren

Wanneer je kijkt naar hoe Kodak, met de uitvinding van de eerste digitale camera, uiteindelijk verloor, ook al was hun technologische voorsprong groot, dan zijn daar een aantal waardevolle lessen uit af te leiden:

1. Technologie ≠ succes
   Een veelbelovend prototype is slechts het begin. Wat telt is of het bedrijf, en haar leiderschap, bereid is de sprong te maken van prototype naar schaalbaar business‑model.
2. Bescherming van bestaand succes kan innovatie verdrijven
   De winstgevendheid van films en afdrukken gaf Kodak comfort. Die cashcow hield het bedrijf ervan weerhouden vol in te zetten op digitalisering.
3. Markt & gebruikers evolueren sneller dan gedacht
   Kodak onderschatte hoe snel consumenten zouden overschakelen op digitale fotografie. Concurrenten hadden al marktaandeel opgebouwd tegen de tijd dat Kodak actief werd.
4. Patenten en technologie zijn waardevol, maar zonder strategie slechts ballast
   Kodak had een indrukwekkend patent‑portfolio, maar faalde om die in te zetten op een manier die toekomstvast was.
5. Wendbaarheid en bereidheid tot pivot zijn cruciaal
   Toen de markt veranderde, bleef Kodak vasthouden aan film en afdrukken. Flexibiliteit en tijdig schakelen bepalen de overlevingskans.

Actuele sectoren waarin deze lessen gelden

• AI & generatieve AI: indrukwekkende modellen en patenten zijn niet genoeg. De schaalbaarheid en marktstrategie bepalen succes.
• Digitale gezondheidszorg & medtech: innovatie kan traag geïmplementeerd worden als men te veel leunt op bestaande partners of structuren.
• Duurzame energie & cleantech: nieuwe technologieën winnen alleen als bedrijven oude inkomstenstromen durven loslaten en flexibel opereren.

Kortom: technologie is slechts een deel van het verhaal. Investeerders zouden moeten kijken naar het vermogen van een bedrijf om te transformeren, niet alleen naar de technologie zelf.

Photo by Georgi Kyurpanov on Unsplash