Hoe groeien merken nou?

Sharp is directeur van het gerespecteerde Ehrenberg Bass Institute en in bredere marketingkringen beter bekend van zijn succesvolle serie How Brands Grow. 

Op de International Day of Marketing, in het voorjaar van 2025, werd Byron Sharp nog in het zonnetje gezet door de European Marketing Confederation (EMC). Op 26 mei reikte EMC hun Lifetime Achievement Award for Marketing uit aan Sharp.

Kritiek

Tot zover de brede erkenning en de loftrompet voor de verdiensten van de Nieuw-Zeelandse professor in Australië, ook in Europa. Want kritiek is er ook op Sharp’s wetenschappelijke marketingwetten die vertellen hoe merken groeien. 

Afbeelding: Differentiate or Die, is Bad Advice – Marketing Institute Ierland

De mogelijk krachtigste kritiek komt ook van Down Under. Denk maar eens terug aan de spraakmakende ‘Defending Differentiation’ seminar van marketingprofessor Mark Ritson – via de link ook terug te kijken.

Zoals de titel van de seminar al een tipje oplicht, verdedigt Ritson het concept van differentiatie en tornt daarmee aan de wetenschap van Byron ‘How Brands Grow’ Sharp.

Ritson zou Ritson niet zijn als hij dan niet met een stevig onderbouwd verhaal komt. Dus dat kwam er. Niet door Sharp’s distinctiveness af te kraken, integendeel – hij is vol lof over How Brands Grow en prijst het werk van het Ehrenberg Bass Institute, en Byron Sharp in het bijzonder, de hemel in voor hun bijdrage aan de marketingprofessie. Maar het moest maar eens afgelopen zijn met dat zagen aan differentiatie.

‘Het moest maar eens afgelopen zijn met dat zagen aan differentiatie’

Eerst laat Ritson in zijn seminar zien dat differentiatie een tijd lang stond voor min of meer ‘uniek’, het u-woord dat volgens hem differentiatie in de weg zit.

Het meest vanzelfsprekende voorbeeld is het alom bekende concept van de Unique Selling Proposition, afgekort USP, van Rosser Reeves. Naast Reeves staan verder Al Ries – de bedenker van positionering – en professor Michael Porter – de bekendste wetenschapper op het gebied van differentiatie – op de gedemonstreerde tijdlijn. 

Deze historische hoofdpersonen hebben het woord ‘uniek’ in de kern van hun definitie. Maar in de ogen van Ritson zorgt het woord ‘uniek’ voor problemen en is het concept van ‘uniek’ voor differentiatie niet valide.

‘Niet uniek, wel verschillend’

Ritson betoogt dat differentiatie over different en difference gaat – zoals het woord differentiatie zelf al zegt. Als twee merken dezelfde relevante eigenschap hebben en het ene merk heeft er wat meer van dan het andere merk, dan zijn ze op deze eigenschap niet uniek, zegt Ritson. ‘Maar op dat voor klanten belangrijke punt zijn de merken wel anders of verschillend.’

En als je iemand hebt getarget die voorkeur heeft voor meer van dat belangrijke punt – attribuut of merkassociatie, dan zal jouw merk daarom winnen. En, inderdaad, als iemand voorkeur heeft voor minder van of een gebrek aan dat punt, dan zal het andere merk daarom winnen.

Tijdens de warming-up wijst Ritson eerst op de doorzichtige retoriek in sommige teksten van How Brands Grow. En dan komt Ritson sterk uit de hoek met een ontkrachting van Sharp’s stelling dat er geen differentiatie tussen bedrijven of merken is en baseert zich hiervoor op dezelfde (oude) data en ene tabel als Sharp in How Brands Grow.

Op basis van (recente) data van onder andere Kantar, van 8.000 merken, concludeert Ritson uiteindelijk het tegendeel van Sharp’s standpunten: Differentiatie bestaat. Differentiatie heeft invloed op sales. 

Afbeelding: Defending Differentiation-seminar Mark Ritson

Differentiatie heeft de meeste invloed op groei van de jongere of kleinere merken in een categorie, aanzienlijk méér invloed ook dan distinctiveness  – actieve merkherinnering in koopsituaties (salience), waar het distinctiveness uiteindelijk om te doen is. 

De slotsom van Ritson is dat distinctiveness en differentiatie samen moeten werken. Samengaan in de merkpositionering. Ritson daagt ons uit om de merkpositionering vast te leggen op 1 enkele A4. ‘Als het plan van D-Day op 1 A4 kon, dan moet de merkpositionering toch zeker ook op 1 A4 kunnen.’

Einde discussie?

Einde discussie, of voer voor meer? ‘Als het wetenschap is, dan kan het verbeterd worden, dan moet het verbeterd worden’, zegt Ritson. ‘And I just did it.’

De twee zwaargewichten stapten al eens in de ring voor een directe clash. Maar dat was nog vóór de Defending Differentiation-seminar.

Het woord is deze keer aan Sharp, die ongetwijfeld van zich zal doen spreken voor het Europese publiek van marketingprofessionals. Op 2 september dus, live, gehost door EMC.

Deelname is gratis maar de toegang helaas ook besloten, exclusief voor (erkende) marketingprofessionals van EMC-leden – zei er iemand dat differentiatie niet bestaat?

Wil je ook weten hoe merken dan nou groeien, volgens de nieuwste inzichten van Byron Sharp, gooi dan een lijntje uit naar een NIMA marketingprofessional – zij zijn niet uniek, maar verschillen wel door het EMC-lidmaatschap van NIMA en daardoor hun optie om, in dit geval, door een erkende expert laagdrempelig geïnformeerd te worden over een belangrijk marketingonderwerp als ‘hoe merken groeien’.