De Beïnvloedingsprincipes Van Cialdini

Afgelopen week heb ik de eer gehad om het nieuwe boek van Robert Cialdini, Pre-suasion, te reviewen. Het boek komt vandaag uit in de VS en 26 september in Nederland. Het is Cialdini’s eerste solo-werk sinds de publicatie van Influence, de internationale bestseller op het gebied van de psychologie van beïnvloeding en overtuiging. Pre-suasion beschrijft de manier waarop je mensen direct voorafgaand aan een boodschap ontvankelijk kunt maken voor die boodschap. Het boek bestaat uit 3 delen: ‘Aandacht richten’, ‘De rol van associaties’ en ‘Pre-suasion optimaliseren’. In dit artikel zal ik een korte beschrijving geven van een aantal concepten en technieken uit het boek.

Brainstormen in een ruimte met een hoog plafond. Het gebruik van iemands voornaam in plaats van diens volledige naam. Het beschrijven van negatieve eigenschappen van mensen die van de sociale norm afwijken. Mensen een belofte laten uitspreken in plaats van ‘ja’ laten zeggen. Het zijn voorbeelden van kleine, vaak kosteloze interventies die grote impact kunnen hebben. In het nieuwe boek van Cialdini, Martin en Goldstein beschrijven zij meer dan 50 van dit soort - wetenschappelijk bewezen - kleine interventies die op verschillende manieren helpen bij het activeren van psychologische mechanismen. Ze worden dan ook ‘small BIG’s’ genoemd. Ik interviewde dr. Robert Cialdini vorige week over het boek, over de aanleiding, over hoe marketeers deze principes gebruiken en over zijn aanstaande optreden in Nederland.

Veel experts gaan ervan uit dat Amazon's social recommender system hun killer app is. Maar wat precies maakt deze aanbevelingstechnologie een killer? Wat - feitelijk - is het geheim van Amazon? Natuurlijk haal je enige voorspellende waarde uit het bijhouden van heel veel verschillende variabelen. Dat haal je altijd. Maar wat het precies nou zo effectief maakt, is waarschijnlijk Amazon's best bewaarde geheim. Sterker nog, ik vermoed dat dit niet alleen een geheim is voor mensen búiten Amazon. Als je me zou vragen wat de meest beïnvloedende factor is van Amazon, zou ik zeggen dat het woorden zijn.

Vaak hebben we een compliment in gedachten, maar spreken deze niet uit. Maar wist je dat één compliment het verschil kan maken in het succes van jouw carrière? Hoe Cialdini het zo mooi zegt: “The smallest changes can produce the biggest outcome.” Donderdag 26 september bezocht ik het seminar ‘De psychologie van het overtuigen’. De grootste en de meest geciteerde wetenschapper op het gebied van beïnvloeden, Robert Cialdini, was het gezicht van dit seminar. Tussen de lezingen van Cialdini door waren er nog zes zeer interessante sprekers aan het woord. Om niet voorbij te gaan aan die inhoud, geef ik een kijkje in de keuken bij de andere sprekers van deze dag.

Ken je dat gevoel? Als je iets niet (meer) kunt krijgen, dan wil je het juist extra graag. “It’s the availability of the thing that makes people crazy!”, aldus Cialdini. Schaarste blijkt nog steeds een effectief middel om in te zetten in de marketing. Donderdag 26 september bezocht ik het seminar ‘De psychologie van het overtuigen’. Uiteraard stonden op deze dag de zes vormen van sociale beïnvloeding centraal: consistentie, wederkerigheid, sociaal bewijs, sympathie, autoriteit en schaarste. Een dag bomvol met inspirerende sprekers. Met als belangrijkste natuurlijk de meest geciteerde wetenschapper op het gebied van beïnvloeden: Robert Cialdini. In dit artikel geef ik een korte samenvatting van de belangrijkste punten van zijn presentatie.

Professor Robert Cialdini werd wereldberoemd met zijn bestseller Invloed. Maar: die schreef hij toen het internet nog niet bestond. Dus hoe overtuig je tegenwoordig online je klanten? En: zijn ze na al die jaren eigenlijk niet immuun geworden voor Cialdini's beïnvloedingswapens? Ik vroeg het hem in een exclusief interview, backstage tijdens het seminar De psychologie van het overtuigen. Lees wat hij vertelde, of bekijk de video van het hele interview. Hij geeft verrassende voorbeelden van extreem persuasieve websites.

Gisteren vond het jaarlijkse congres "De Psychologie van het Overtuigen" van DenkProducties plaats, met uiteraard dr. Robert Cialdini als hoofdspreker. Aangezien hier op Marketingfacts al een verslag komt over het congres en Aartjan van Erkel een geweldig video-interview met 'Dr. Bob' heeft gehouden dat hier ook zal verschijnen, ga ik het enkel over het einde van het congres hebben. Want dat bevatte een primeurtje ...

Inmiddels is duidelijk hoe de beïnvloedingsprincipes van Cialdini je website kunnen versterken; in een eerdere serie kwam collegablogger Martin van Kranenburg daar uitvoerig op terug. Maar hoe pas je deze ‘persuasion tactics’ toe in interface-ontwerp? In deze post wil ik ingaan op het visuele aspect van de psychologie van het overtuigen. Hoe kunnen designelementen als typografie, kleur, vorm en fotografie die principes versterken?

Doe iets voor een ander en de ontvanger voelt zich verplicht iets terug te doen. Het gaat om geven en nemen. Voor wat, hoort wat. Het principe van wederkerigheid draait om de onderlinge verplichting om een gift te beantwoorden met een tegengift. Het moet wel betekenisvol, onverwacht en persoonlijk zijn. Het is één van de 6 beïnvloedings-'wapens' van Cialdini. Deze overtuigingstechnieken zijn ook praktisch toepasbaar voor websites, waarmee je in korte tijd je conversie aanzienlijk kunt verhogen.

Hoe sympathiek is jouw merk? Praten mensen graag over je? Bezoekers zeggen het liefst 'ja' tegen personen en bedrijven die ze kennen en graag mogen. Het principe van sympathie is één van de zes factoren van Cialdini, die bezoekers stap voor stap verleiden om sneller 'ja' te zeggen. Sympathie komt voort uit gelijkenissen, complimenten en gezamenlijke inspanningen of ervaringen die je met elkaar hebt. Het gaat om aardig gevonden te worden, ofwel de 'gunfactor'.

Het door Robert Cialdini geformuleerde principe van commitment en consistentie is een belangrijk beïnvloedingswapen om bezoekers stap-voor-stap te verleiden tot conversie. Als bezoekers zich eenmaal hebben laten verleiden tot een kleine stap en een binding met je hebben (commitment), zijn ze eerder bereid om “ja” te zeggen. Ze willen consistent gedrag vertonen. Als je A zegt, moet je ook B zeggen.

"Op=op". "Nog maar twee plaatsen beschikbaar!" Het creëren van schaarste is een krachtig beïnvloedingswapen om de twijfelende bezoeker op je website over de streep te trekken. Als een product zeldzaam is of zeldzaam wordt, dan wordt het in de beleving meer waard. Door de schaarste van je product of dienst te benadrukken, heb je de aandacht en kan je inspelen op de angst van het verlies.