Word ook koning: de lessen van Lex

Hoe de strategen van het Noordeinde ook anno 2013 met ons dollen

Eergisteren merkte hij droogjes op dat er wel heul veul koningsliederen voor hem worden geschreven. Een week vóór 30 april was Nederland al volledig in de ban van het aantreden van Willem-Alexander. De commotie rond het Koningslied bevestigt de status van de man aan het Noordeinde. Ze bewijst ook dat de Oranjes anno 2013 nog steeds de kunst verstaan om een meute te mennen.

Bijna achteloos creëren onze Oranjes epische betekenis. De emoties en verbondenheid van de Elfstedentocht, het Nederlands elftal op toernooi of Johanna de bultrug, maar dan zónder de schaatstocht, voetbalploeg of de walvis. Een verhaal waar geen ontkomen aan is en waar iedereen – voor of tegen – ook deel van uitmaakt.

Sterren op de sociale media zijn de Oranjes nog niet. Maar het managen van sociale netwerken kunnen ze als de besten. Kom bij de strategen van het Noordeinde niet aan met 1.0. Hun geschiedenis gaat veel verder terug dan de oorsprong van het web of de opkomst van de massamedia. Hun social storytelling dateert van de netwerksamenleving van eeuwen her.

Hoe goed ze zijn, blijkt uit de ellende die John Ewbank over zich heen kreeg. Zijn slordige introductie als een soort van onderkoning viel niet goed bij het volk. Hij werd verworpen met een sentiment dat normaal gesproken gereserveerd is voor de presentator van Zomergasten, onze bondscoach en een premier in het eerste jaar van zijn kabinet. Ewbank was daar niet op voorbereid, kreeg geen ondersteuning en bezweek daarom onder de druk.

Nee, dan Lex. Toen hij zei dat we hem gewoon Lex mochten noemen, gonsde dat nieuws dagenlang door het land. Dan weet je dat je getuige bent van een perfect uitgevoerde strategie. Deskundigen buitelden over elkaar heen om te benadrukken hoe bijzonder het is dat we de majesteit desgewenst ook met Lex, Wim, meneer, excellentie of uhh mogen aanspreken. De frames 'majesteit' of 'hoogheid' worden van alle kanten bekrachtigd, terwijl de indruk wordt gewekt dat de nieuwe koning het allemaal niet zo belangrijk vindt.

Kortom: de Oranjes weten dingen. Ze snappen hoe je storytelling strategisch kunt inzetten. De principes zijn vrij simpel. Voor iedereen met de ambitie om ook een community te managen, zetten we er enkele op een rij.

1. Claim een verhaal

Strategie is stelen van de toekomst. Zoals bijvoorbeeld Dove tegenwoordig de mythe rond de schoonheid inneemt, zo claimden de Oranjes de geschiedenis van ons land. Willem I maakte behendig gebruik van het machtsvacuüm na de Nederlandse revolutie. De Fransen hadden de Bestorming van de Bastille. Onze patriotten verzuimden zo'n verhaal uit te dragen. Dat vacuüm werd 200 jaar geleden behendig ingevuld door Willem I.

2. Rangschik evenementen

Show, don't tell. De Oranjes zijn geen mensen van veel woorden. Aantreden in het jaar van het 200-jarig bestaan van het Koningshuis. Precies op het moment dat de reputatie van ons land een impuls krijgt door de wereldwijde aandacht van het Rijksmuseum.

Het rangschikken van evenementen is de essentie van storytelling. Willem-Alexander ‘woont’ betrekkelijk comfortabel tussen de verdiensten van zijn voorouders en zijn nazaten. Hij vertegenwoordigt een mythe. Zijn anekdote over Amalia die vroeg hoe lang hij zou blijven zitten leek terloops, maar het was een slim staaltje future pacing. Ook zei hij niet voor niets dat het knippen van lintjes door zijn persoon ook 'heel inhoudelijk' is.

3. Creëer een iconische laag

Verhalen worden niet verteld. Ze worden gedeeld. Herkenbare beelden maken dat mogelijk. In de Made to Stick (Heath & Heath) en Moonwalking with Einstein (Foer) wordt het belang van herkenbare visuele elementen in virale netwerkcommunicatie nadrukkelijk onderstreept. De paleizen, koetsen, vlaggen, staatsieportretten, kroon en andere regalia van een koningshuis zijn het ultieme voorbeeld van een iconische laag. Beatrix voegde daar met haar herkenbare kledingstijl en kapselelementen aan toe. Het managen van een iconische laag maakt een organisatie of persoon minder kwetsbaar voor de karikatuurvorming door het publiek. Onze aanstaande koning weet als geen ander hoe dit werkt. Zijn gebrek aan iconisch charisma leverde hem de titel Prins Pils op.

4. Omarm conflicten

’Het maakt niet uit wat ze over me schrijven, als het maar veel is’, zei een Nederlandse televisiester ooit. Conflict is de zuurstof voor aandacht. Aspirant pr-mensen klagen nog over de negatieve insteek die journalisten vaak lijken te kiezen. De senior strateeg snapt dat een conflict nodig is om een verhaal vleugels te geven. Een crisis brengt ook breedte en diepte. De aandacht van pers en politiek voor zijn schoonvader zal Willem Alexander beslist niet altijd vrolijk stemmen, maar het is wél een belangrijke bevestiging van zijn status. Nationale verontwaardiging wijst op nationaal belang. De huwelijksdag van zijn ouders werd verstoord door rookbommen. Bij zijn huwelijk werden oranje rookbommen ontstoken door het gezag. Ze zijn geïntegreerd in de mythe. Mogelijk worden de rellen van 1980 dinsdag ook op zo’n manier herdacht.

5. Spreek vanuit een netwerk

Op het eerste gezicht lijkt de positie van de vorst geïsoleerd, maar de realiteit is dat hij zijn verhaal laat doen door anderen. Na de toespraak van Beatrix eind januari stonden de media vol van de achtergrondverhalen en analyses. Na clip van het interview met het aanstaande koningspaar gebeurde hetzelfde. Door de onberispelijk uitgevoerde strategie kunnen de motieven, missie en visie worden uitgedragen door de meest uiteenlopende deskundigen. Dat maakt de boodschap rijker en geloofwaardiger. Optreden als eenling is niet overtuigend. De oervorm van de externe boodschappers is de heraut. Op 30 april komen die in de ceremonie terug in de persoon van André Kuipers en Ankie van Grunsven.

5. Markeer de tijd

Misschien wel het belangrijkste wat leiders doen: het markeren van tijd of tijdperken. Beatrix associeerde zich zo nadrukkelijk met nationale gebeurtenissen dat het voor sommigen moeilijk is voor te stellen dat ze die rol overdraagt aan een ander. Ze gaf niet alleen vorm aan nationale verhalen, maar ze is ook onlosmakelijk verbonden met onze persoonlijke geschiedenis. Haar verhaal is als de jaarlijkse Top 2000: een kapstok voor onze sentimenten. Het familieleven van de Oranjes markeert de levensfasen. Beatrix was ook een vertrouwde verschijning met Kerst, Nieuwjaar en uiteraard Koninginnedag.

Credits afbeelding: olmed0 (CC)

6. Organiseer evenementen

Door de Romeinen geïntroduceerd als 'brood en spelen'. De Oranjes bedachten Koninginnedag. We noemden het al als een voorbeeld van het markeren van tijd. Zo'n groot evenement zorgt ook voor verbinding, emotie én betekenis. Volgens sommige deskundigen was Nederland nu een republiek als deze feestdag niet was ingesteld.

7. Communiceer horizontaal

Als iemand uit de hoogte communiceert, is het een vorst. Zou je denken. In de dagelijkse praktijk mag dit zo zijn, op strategisch niveau toont zelfs een koning of koningin onderdanigheid. Haar worsteling met haar rol was publiekelijk zichtbaar. Voor haar aantreden sprak ze erover. Tijdens haar koningschap werd de spanning tussen haar rol en haar privéleven zichtbaar bij incidenten zoals de aanslag in Apeldoorn en het ongeluk van Friso. Zo'n kloof tussen de persoonlijke beleving en de realiteit is een krachtigste elementen van een verhaal. Een dergelijke worsteling maakt herkenning – en daarmee waardering – mogelijk. Daarmee exploiteert ze de eigenschappen van een protagonist – hoofdrolspeler – in een filmscript. Met 'ik ben dankbaar dat ik uw Koningin mocht zijn' raakte ze het volk eind januari recht in het hart.

8. Behoud mysterie

In het communicatievak wordt veel waarde gehecht aan transparantie. Het Koningshuis springt daar – zacht gezegd – zuinig mee om. De prins die nu zegt dat we hem met Kerel! mogen aanspreken heeft wel als een leeuw gevochten voor zijn privacy. Dat is niet alleen plezieriger voor de prinsesjes, maar hij bewijst ook onze verbeelding een dienst.

Meer over 'epische betekenis' in communitymanagement in het boek Reality is Broken van Jane McGonigal. De Engelse versie heeft onze voorkeur boven de Nederlandse, onder meer vanwege de vertaling van awesomeness, een ander sleutelbegrip uit dat boek.