Winkeliers veroorzaken hun eigen faillissement
De vele faillissementen in de retailbranche worden veroorzaakt door een gebrek aan inzicht in klantgedrag. Dit resulteert in te laat ingrijpen en onnodige strategische koerswijzigingen.
Veel retailers verkeren in zwaar weer. Bijna wekelijks staat er wel een faillissement van een grote winkelketen in de krant. DA, Macintosh en V&D zijn enkele recente slachtoffers van deze kaalslag. Voor al deze faillissementen zijn goede verklaringen te vinden, zoals een onduidelijk winkelprofiel en het niet goed integreren van de online verkoopkanalen. Maar er is ook iets anders aan de hand: zodra het slecht gaat wordt er vaak wanhopig gegrepen naar een bedrijfsvoering die teveel gericht is op de online verkoop.
Aandacht voor online verkoop is niet per definitie verkeerd, maar de algemene trend is dat fysieke winkels er weer toe doen. Een aantal online retailers is inmiddels ook geïnteresseerd in brick & mortar (de fysieke winkels).
In de winkelstraat is deze trend zichtbaar, maar wel in een nieuwe vorm omdat de klant tegenwoordig een andere instelling heeft dan enkele jaren geleden. Het hele koopproces begint al thuis of onderweg en gaat 24/7 door. Dat betekent dat je ook in de winkel daadwerkelijk iets moet veranderen om overeind te blijven.
Online hype is voorbij
De trend lijkt een breuk te zijn met de online hype van de laatste jaren. Lange tijd gold: als je maar veel online doet, dan komt het goed. Maar zo werkt het niet. Er zit zeker omzetgroei in ‘online’, maar online begon op een nulpunt en dan zie je bij de geringste groei altijd spectaculaire groeipercentages. In absolute zin zien we dat meer dan 90 procent van de omzet nog altijd wordt gedraaid in fysieke winkels. Met deze cijfers is het ook snel duidelijk wat er mis is met een focus op online verkoop als strategie voor een retailbedrijf in nood: bijna alle aandacht is gericht op slechts een klein deel van de omzet.
Technologische hulpmiddelen die het consumentengedrag analyseren in de winkel bieden uitkomst voor de retailer. Cijfermatig inzicht is de inzet van het nieuwe spel. Iedere klant is immers een individuele dataset. Nieuwe technologieën helpen de winkelier onder andere te meten hoeveel mensen er aanwezig zijn, wanneer dit aantal piekt, welk deel nieuw is en welk deel vaker komt, waar klanten hun meeste tijd besteden en hoe het winkelverkeer er precies uitziet. Informatie die helpt de winkelindeling te optimaliseren, personeel beter te verdelen en in te roosteren, bezoekpatronen beter te begrijpen en de klant, realtime, gerichte aanbiedingen te doen.
Fysieke technologie met softwarelaag
Waar moeten we aan denken? Aan wifi-technologie, beacons, RIFD en aan camera’s. Puur fysieke technologie, met een softwarelaag om data te aggregeren. Door bijvoorbeeld heat maps te tonen over bezoekersstromen in de winkels, of tickets voor winkelpersoneel. Dit leidt tot een optimalisatieslag in de winkel, maar ook bijvoorbeeld tot analyses van salesdata, gekoppeld aan de bezoekersdata. Het vergt weinig ICT-kennis om de enorme voordelen van zo’n systeem in de winkel in te zien.
Niets houdt retailbedrijven tegen om nu al meer inzicht te verkrijgen in klantgedrag. De technologie is er en is volwassen. Toch willen retailers er niet aan. Een enkele vooruitstrevende keten voert tests uit of vraagt om een proof of concept, maar behoudens deze initiatieven gebeurt er maar weinig. Natuurlijk zijn er obstakels: investeringen zijn nodig en natuurlijk is een goede businesscase belangrijk. Maar alleen al het feit dat klanten mobiel zijn en ook letterlijk een mobiel bij zich hebben, maakt het haalbaar. Ook vinden zij het helemaal niet erg gevolgd te worden in de winkel, mits dit duidelijk aan hen kenbaar wordt gemaakt. Zij hebben hun wifi continu aan staan of zijn graag bereid deze aan te zetten. Of zelfs een app te downloaden als daar voordelen tegenover staan, zoals aanbiedingen op maat.
Kortetermijnvisie leidt tot verspilling
Een ander probleem is de korte cyclische focus van retailers. Er is een situatie ontstaan, zij willen deze snel oplossen en dan kiezen zij sneller voor de traditionele weg. Een andere aankleding van de winkel, een verandering in de eigen organisatie of meer aandacht voor het online kanaal. Maar in deze drang naar snelle oplossingen gaan zij voorbij aan de klant in de winkel. Betere inzicht leidt tot een meer optimale bediening met een grotere kans op hogere omzet.
Een goed advies voor deze retailers zou daarom zijn om eerst eens te beginnen met het toepassen van technologische hulpmiddelen in de winkel en het verkrijgen van inzicht, voordat een drastische maar zinloze koerswijziging wordt doorgevoerd.
Ik werk bij Fujitsu aan verschillende applicaties, producten en diensten. Dit doe ik onder andere op de afdelingen New Business, accountmanagement, sales coördinatie, bedrijfsontwikkeling en marketing. De gemene deler, en mijn grote passie, is ICT.
Helder artikel Bert! De titel trekt je naar binnen. Als online specialist mag ik ook graag filosoferen waarom sommige bedrijven ervoor kiezen om zich als mammoeth tankers log voort te bewegen en niet van koers te veranderen. Wat is die enorme weerstand tegen verandering toch? Er liggen unieke mogelijkheden voor bedrijven die vanuit de klant willen gaan opereren. Is dat niet de sleutel van dit alles? Om met enthousiasme, en een open mind – voortdurend te blijven zoeken naar waar en hoe je producten en diensten aansluiten op de behoefte van je klant? En dat wars van enige arrogantie, kijken naar hoe de klant zich beweegt. Zo zichtbaar waren ze nog nooit! Dan is het gebruik van de unieke technische mogelijkheden – en de kracht van de combi online-offline een kans die bedrijven met beide handen moeten aangrijpen!
Ik denk dat veel mkb bedrijven hun credit risk niet goed op orde hebben, naast een niet goed op de markt aangepaste marketing strategie, webbased en fysiek shoppen gaan hand in hand, met daarnaast de vraag ben ik genoeg onderscheidend (als ik 56 winkels heb die hetzelfde artikel verkopen), prijs kwaliteit verhouding. Dus;
-Heb ik mijn credit risk goed op orde
-Ben ik genoeg onderscheidend
-Heb ik een web shop
-Pas ik mijn vraag voortdurend aan op de klant
Misschien worden winkeliers het ook wel zat om consumenten alle uitleg te geven, passen, proberen, en dan te horen krijgen: Ik bestel wel op Internet, want dat is goedkoper.
Natuurlijk is het op internet goedkoper.
De verkopers daar hebben geen dure verkooplocatie of verkopend personeel.
Winkels zullen in de toekomst weleens entreegeld zullen kunnen gaan vragen? Het zijn straks geen winkels meer, maar internetshowrooms.
Daar kan geen investering in technologie tegen op!
Het zou al enorm schelen wanneer winkels hun openingstinden soepeler zouden hanteren.
Mensen gaan graag naar winkels met vriendelijk personeel, maar wanneer na een lange werkdag alles dicht is, biedt het internet uitkomst.
Dus winkels open tot 20.00, 21.00 u. Tot 18.00 open is niet meer van deze tijd.
Klanten willen vooral flexibiliteit én service. Dit kunnen winkels prima bieden.
Dus Rixt winkels dicht van 9:00 tot 18:00 en daarna open begrijp ik. In die lange werkdag kan je dus niet naar de winkel. De wereld op zijn kop toch. Wat kost een winkel als deze 24/7 open is met vakkundig en vriendelijk personeel? Waker worden! Dit is een verloren strijd.
wanneer de gehele collectie bestaat uit goed passende artikelen (hierbij denk ik aan kleding) in de juiste hoeveelheid ingekocht is er geen enkele reden voor de klant om via internet te gaan bestellen. Al eeuwen wordt alles geleverd in blokken per 1,2 of 3 maten per blok waardoor er een overschot bestaat aan maten die niet courant zij( dus dan ga je bij een winkelketen ( v&d. esprit ooit bij mexx etc wel ff op internet kijken of dat daar wel die maat vanuit geleverd kan worden ) Ik zoek me altijd rot naar de maat 42 schoen waar er helaas maar 1 per blok wordt ingekocht op de 3 van maat 40. Weten welke klanten bij jou gaan kopen in welke maat en welke pasvorm en daarop de inkoop doen zorgt voor een goede uitgebreide collectie die aan t eind van t seizoen praktisch geen overschotten kent. Dus uitverkoop houden is praktisch niet nodig. Modellen zijn vaak verkeerd gemaakt ( bangladesh, india) en worden dan niet gekocht. Op internet vind je dan echt niet hetzelfde model in een goede pasvorm. Er zou veel beter gecontroleerd moeten worden op pasvorm. Bijna geen vrouw boven de 28 heeft meer een perfecte damesmaat. Maten inschatten is een vak. Ook het Inkopen is een vak en stylistes van tegenwoordig kijken alleen maar naar uitstraling en niet naar pasvorm. Die hebben echt niet geleerd om patronen te maken, te lezenen uit te voeren. Kijk maar eens naar het nosjournaal . Je ogen doen pijn van de te hoge hakken bij dikke billen of lange benen. En dan moeten de dames ook nog staan in die te strakke optrekkende rok. Je ogen doen er pijn van , t is een troeste aanblik. Inkopers moeten hun vak verstaan. Dan red je het met de zaak. Anders niet. Marketing komt na een goed patroon, een goed inkoop plan en niet andersom
Mooi, interessant artikel. @Anja, ik ben het met je eens wat slimmere inkoop betreft. Anderzijds is het ook zo dat producenten eens moeten stoppen met die in 1 blok-bestellingen. Ik heb zelf een webshop en weet intussen heel goed welke modellen/maten verkopen. Helaas loop ik dan nog steeds tegen producenten aan die me willen verplichten om vooropgestelde maat-hoeveelheid pakketten te kopen. Ook vermoeiend hoor…
de enige manier is om in te kopen bij producenten die wel willen leveren in de door jou ( consumentenvraag naar detaillist toe) verzochte maten. Dat zal ze leren!!!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!