Wil je loyalere klanten? Probeer contentaggregatie!

Is het delen van artikelen laf?

“Ik deel geen artikelen op social media, Edwin, dat vind ik zo laf.” Ik stond ervan te kijken, deze mening had ik nog niet gehoord. Zoals gebruikelijk adviseerde ik de mensen in mijn blogworkshop om hun kennis niet alleen te tonen via zelfgeschreven blogs, maar ook artikelen van anderen over hun ‘stokpaardje’ te delen. Zo bouw je ‘thought leadership‘ immers, mensen gaan je dan echt met jouw expertise associëren. “Ik vind het zo makkelijk, pronken met andermans veren”, zo lichtte hij toe. Zo kun je er ook naar kijken inderdaad, alhoewel het volgens mij een uitzonderlijke mening is. Ik hoop het tenminste, want ik ben al sinds 2001 de helft van mijn werktijd artikelen aan het delen. En het heeft nog effect ook, zo bleek uit onderzoek dat we bij MCB in samenwerking met de Universiteit van Tilburg hadden uitgevoerd. Of ja, via een stagiair dan.

Contentcuratie of contentaggregatie?

In 2004 werd er blijkbaar een naam bedacht voor wat ik deed: content curation. Alhoewel ik later van Coen Koppen begreep dat ik een erg eenvoudige vorm van content curation bezigde, ook wel contentaggregatie genoemd. Ik voeg namelijk geen eigen mening toe aan het gedeelde nieuws, ik heb een eigen systeempje gebouwd dat relevante artikelen voor mij verzamelt en (op maat) deelt.

Zo gaan er elke dag zo’n 40 tot 50 artikelen over de b2b-markt via e-mail naar 3.200 klanten (ook op maat, elke mail is anders) en vliegen ze weg via 76 Twitter-accounts. Klik hier voor details, want ik praat daar in deze blog verder niet over. Ik praat liever over het onderzoek dat we hebben laten uitvoeren door een stagiair naar het effect op de loyaliteit van onze klanten van al dat ‘geaggregeer’. Want dat effect bleek interessant, ik had het niet verwacht.

Content happen

Geert van Zon, de student die het onderzoek voor zijn afstuderen bij de UvT had uitgevoerd, begon – zoals het hoort – met een conceptueel model dat hij had opgebouwd vanuit uitgebreid vooronderzoek (desk research, interviews), en dat vervolgens werd getoetst aan de hand van kwantitatief onderzoek.

Dankzij een voldoende grote steekproef was hij in staat om te kijken of het model dat hij had voorspeld ook uitkwam. Deels was dat zo, maar deels ook niet. Zo kon hij de verwachte effecten van ‘information overload‘ (teveel content) niet bewijzen, blijkbaar zorgde de grote hoeveelheid nieuws die door ons naar klanten werd gestuurd niet voor ontwijkgedrag, men kon het goed behappen.

Een conceptueel model van contentaggregatie

Aan de hand van enkele meervoudige regressie-analyses was Geert in staat om zijn conceptuele model voor toetsing om te zetten naar een getoetst model (zie figuur). En uit dit model waren enkele interessante conclusies te trekken:

• Hoe iemand de geaggregeerde content gebruikt, bepaalt de gebruiksfrequentie. Mensen die bewust aan de slag gingen met de content van MCB (‘instrumenteel gebruik’) bleken hogere beoordelingen te geven en de content vaker te raadplegen dan mensen die de content gewoon dagelijks ‘consumeerden’ (ook wel het ‘conceptuele gebruik’ genoemd).
• De beoordeling van MCB beïnvloedde de imagoscores en de loyaliteit. Positievere klanten zijn dus loyaler, wat volgens een blog van Suzanne de Bakker niet altijd even logisch is.
• En de opvallendste conclusie: geaggregeerde content verhoogt de loyaliteit van klanten, maar dan indirect via twee tusseneffecten:

  • Het imago van MCB als ‘partner’ van de klant wordt met contentaggregatie versterkt en daarmee ook de loyaliteit. Klanten waarderen het blijkbaar dat we ze van relevante kennis voorzien.
  • Het kennisimago van MCB wordt dankzij contentaggregatie verhoogd en daardoor de loyaliteit. Klanten zien ons dankzij alle geaggregeerde content als thought leader en dat versterkt hun loyaliteit blijkbaar.

Aan de hand van de adviezen van Geert hebben we ons contentsysteem aangepast: de mails worden voortaan ’s middags verstuurd in plaats van ’s morgens vroeg en het marktnieuws wordt via andere media (die 76 Twitter-accounts, maar ook Paper.li) en via makkelijker doorzoekbare media – zoals een website – verstrekt. Daarnaast hebben we de ontvangers van het marktnieuws gewezen op mogelijke manieren waarop ze het actief in kunnen zetten, bijvoorbeeld tijdens gesprekken met hun klanten.

Al met al kun je concluderen dat contentaggregatie misschien de eenvoudigste vorm van contentcuratie is, maar dat het wel degelijk impact heeft. Als je nagaat dat ik de nieuwsberichten vooral lees om zelf op de hoogte te blijven, is het mooi om te zien dat met het delen ervan de loyaliteit van 3.200 klanten wordt verhoogd.

Het is misschien ‘makkelijk’, dat delen van andermans berichtjes, en ‘laf’, maar de ontvanger weet het wel te waarderen en ziet je als deskundige. Dat dit vervolgens de loyaliteit verhoogt, is een niet onbelangrijke kers op de taart. Want dan doe ik al dat geaggregeer tenminste niet voor niets.