Wie wordt klant?

Het werven van klanten kan slimmer. Als ondernemingen al blij zijn met een response van vier procent op hun direct-marketing-inspanningen, dan is het niet moeilijk om in te zien dat daar iets te verbeteren valt. Maar hoe? Met ‘prospect relationship management’, oftewel PRM.

Arthur Detering van Wegener DM: ‘De kans is groot dat je met het werven van nieuwe klanten het beste scoort als je je richt op mensen die lijken op je bestaande, je beste klanten.’

PRM klinkt als CRM, maar is iets anders… Customer relationship management is een manier om zorgvuldig met klanten om te gaan en de sales- en marketingafdelingen effectiever te laten werken, al dan niet ondersteund door een CRM-systeem. PRM, oftewel ‘prospect relationship management’, gaat ook over het optimaal beheren van relaties, maar dan niet met klanten, maar met prospects, potenti?le klanten. Het is natuurlijk de vraag of een bedrijf wel van een relatie met een mogelijke klant k?n spreken, maar de wens is hier de vader van de gedachte… en een nieuwe term is geboren.

Organisaties besteden veel aandacht aan hun klantrelatiebeheer, weet ook Arthur Detering van Wegener DM, maar nauwelijks aan hun prospectbeheer. ‘Een klant twee keer in de week bellen kan echt niet, maar bij een prospect gebeurt dat wel en daar ligt niemand wakker van. Het wordt tijd dat bedrijven net zo zorgvuldig met hun prospect- als met hun klantenwerving omgaan’, vindt Detering. Dat kan met PRM.

Filosofie en klantprofielen

Volgens Detering, directeur PRM Services van Wegener DM, is PRM een filosofie. Hij kan het in een paar zinnen uitleggen: ‘Met PRM willen we de meest kansrijke prospects defini?ren en zo effectief mogelijk bereiken. Als je van tevoren kunt voorspellen wie wel en wie niet respondeert, dan kun je alvast veel non-response eruit halen.’ Dat klinkt mooi en is ongetwijfeld de wens van elke onderneming die direct marketing gebruikt. Er wordt immers veel geld uitgegeven aan het versturen van mailings waar geen reactie op komt. Maar hoe weet je welke prospects veelbelovend zijn?

‘Er zijn maar weinig bedrijven die de contacten met hun prospects goed registreren’

Wegener heeft een stappenplan ontwikkeld waarmee het prospect relationship management in de praktijk brengt. Uitgangspunt zijn de klantgegevens van de onderneming. Een klein deel van de klanten genereert het grootste deel van de omzet, zo is de regel. Voor de consumentenmarkt zou het meeste profijt bij twintig tot dertig procent van de klanten liggen. Het is dus raadzaam om in kaart te brengen wie deze klanten zijn. ‘Want de kans is groot dat je met het werven van nieuwe klanten het beste scoort als je je richt op mensen die lijken op je bestaande, je beste klanten.’ Voor deze analyse wordt de klantendatabase van het bedrijf gebruikt.

Veel databases bevatten echter onjuiste informatie. ‘Dat ondervangen wij door er onze eigen databases naast te leggen. Zo blijkt dat in ??n jaar tijd vijftien procent van de Nederlandse huishoudens verhuist. Wij hebben een groot databestand gemaakt met gegevens uit de database van het telefoonboek en eigen databases als die van de Wegener krantenabonnees. Daarmee kunnen we adresgegevens actualiseren.’

Wegener DM beschikt daarnaast over verschillende databases met demografische en lifestyle-gegevens van Nederlandse consumenten, waarmee het fundament wordt gelegd voor een klantenanalyse. Op basis hiervan worden klantprofielen gemaakt en wordt beoordeeld welke doelgroepen aan het profiel voldoen. Daarna kan de wijze van communiceren en het medium worden gekozen. Wegener adviseert natuurlijk om eerst te testen of het gekozen marketingconcept werkt en daarna pas de mailing te versturen. Uiteindelijk wordt de actie ge?valueerd. Die laatste fase is heel belangrijk, vindt Detering. ‘Er zit een grote efficiencyslag in het bijhouden van de gegevens. Want de opgedane kennis kun je in een volgende marketingactie goed gebruiken. Dat klinkt als een open deur, maar er zijn maar weinig bedrijven die de contacten met hun prospects goed registreren. Er is daar dus nog veel te winnen.’

De zes stappen van PRM:

• Het analyseren van bestaande klanten op basis van gezond verstand, marktonderzoek, interne en externe klantdata en campagnegegevens.

• Het kiezen van de doelgroep(en) waarvan het meeste effect wordt verwacht.

• Het vaststellen van de manier van communiceren met deze doelgroep(en).

• De keuze van mediakanalen om de doelgroep(en) te bereiken.

• Alle te benaderen klanten en prospects selecteren, de nieuw ontwikkelde direct-marketingconcepten waar mogelijk eerst testen en dan pas de mailing uitvoeren.

• Evalueren: wervingsresultaten vaststellen, methoden bestuderen en deze ervaring toepassen in volgende direct-marketingacties.

Voorspellingsmodellen

Een aantal producten van Wegener DM dat al langer worden aangeboden is voortaan ondergebracht bij de afdeling PRM Services. Ze kunnen los worden afgenomen, en daarnaast zet de afdeling de producten z?lf in voor PRM, die ze vervolgens weer als dienst aanbiedt. ‘We zijn nu in een eerdere fase bij de planning van direct marketing betrokken,’ zegt Detering. Het bedrijf wil op deze manier meer met zijn klanten meedenken en daar is behoefte aan. ‘Men koopt niet meer een klantenbestand, maar wil met hetzelfde budget meer klanten werven of een bepaald aantal klanten goedkoper binnenhalen. De klant vraagt aan ons hoe ze dat kunnen realiseren.’

PRM belooft min of meer dat dit kan, vooral door de non-response eruit te halen en daardoor goedkoper en effectiever te werven. Maar werkt het ook? Wegener DM is vorig jaar met de PRM-aanpak gestart en kan al wat resultaten noemen. Zo organiseerde het een direct-mailactie voor een aanbieder van vakantiehuisjes. ‘We ontwikkelden voorspellingsmodellen waarmee we konden uitrekenen welke kans op response we bij bepaalde klantprofielen zouden hebben. De mailing ging naar die klantgroepen met de meeste kans op succes en had inderdaad een beter resultaat dan een reguliere mailing. Van – zeg – honderd mailings zouden we normaal vijf resultaten hebben gehad, nu resulteerden tachtig mailings in vijf nieuwe klanten. De winst zit hem dus in die twintig procent mailings die we niet hebben verzonden, omdat die klantgroepen als weinig succesvol uit ons voorspellingsmodel kwamen.’

Databasemarketing

De prikkelende nieuwe term ten spijt, de filosofie achter PRM is niet nieuw. Wil Wurtz, voorzitter van het CRM Genootschap en al jaren actief in marketing en sales: ‘Tien jaar geleden heette dit Customer Marketing. PRM is niks anders dan een vorm van databasemarketing, waarbij de grootste belemmering voor een slimmere manier van klantenwerving de weinig relevante informatie in klantendatabases is. Nog erger is het gesteld met de prospectdatabases. Je redt het dus niet met de gegevens uit deze databases, je hebt vooral kennis en ervaring nodig voor het slimmer aanpakken van je klantenwerving. Daarnaast is het een valkuil om je te richten op de response: het gaat juist om de omzet en winst die je met deze nieuwe klanten wilt behalen. Het heeft immers weinig zin om tijd en geld in te zetten voor het werven van klanten die later weinig afnemen of zelfs problemen veroorzaken.’

‘Maar juist daarom besteedt Wegener DM aandacht aan een analyse van bestaande, succesvolle klanten’, zegt Detering. De aanpak houdt echter wel een risico in: door een te sterke focus op bestaande klanten, kijkt een bedrijf niet naar potenti?le klanten in een heel andere doelgroep of segment.

‘Effectiever werven is wat onze klanten vragen’

Wegener DM pretendeert overigens niet dat het PRM heeft uitgevonden. Het is een term die het bedrijf heeft bedacht om diverse producten samen te voegen en deze met hun eigen kennis en ervaring aan te bieden. ‘Wij zijn intern bezig met een organisatieverandering, waarbij we behoefte hadden aan een andere aanpak. Dat is PRM geworden.’ Het is niet revolutionair of iets dat nooit eerder is vertoond in de DM-wereld. Detering: ‘Het is een manier om effectiever te werven en dat is wat onze klanten steeds vaker van ons vragen.’‘

Bron:

Telecommerce Magazine 4 2004