Wel of juist niet naar je klant luisteren? Zo doen pioniers het

Pioniers zijn er in alle soorten en maten. De een zweert bij het uitgebreid luisteren naar de klant voor het product in de markt te zetten, de ander neemt zijn beslissingen puur en alleen op gevoel. Tijdens het nieuwe marketingcongres Mark vertelden Geert-Jan Bruinsma (Booking.com), Nalden (WeTransfer), Casper Reinders (TAO Groep) en Louis Croonen (Vedett) wat zij doen om de juiste keuze te kunnen maken.

Geert-Jan Bruinsma van Booking.com: luister naar wat de klant doet in plaats van wat hij zegt

Bij Booking.com wordt een verandering nooit doorgevoerd voor uitgebreid getest te zijn. Booking.com luistert niet naar wat de klant zegt, maar kijkt naar wat de klant doet. Zelfs de CEO kan de kleur van de reserveerknop op de website niet veranderen zonder dat deze nieuwe kleur een maand is uitgeprobeerd door middel van A/B-testen. Pas als na een maand testen blijkt dat de nieuwe kleur knop de omzet verhoogt, wordt de website aangepast.

Om de honderden A/B-testen door te kunnen voeren, heeft Booking.com dagelijks 6 tot 7 releases. Door het testen kwam Booking.com er bijvoorbeeld achter dat het vertalen van de tekst op de website meer omzet oplevert. Dit heeft geresulteerd in het grootste vertaalbureau van de wereld! Er zijn nu meer dan 300 werknemers dagelijks aan het werk om de website in 41 talen te vertalen.

Dit testen wordt op alle aspecten van de organisatie toegepast. Het is dan ook uitzonderlijk dat Geert-Jan Bruinsma op Mark een presentatie geeft, omdat het effect op de omzet moeilijk te meten valt.

Casper Reinders van TAO Groep: je gevoel achterna

Door zijn gevoel te volgen heeft de uitgesproken horecaman Casper een imperium van horecazaken opgebouwd onder de naam TOA Groep. Hij bezit bekende namen in de horecabranche, zoals de internationaal beroemde club Jimmy Woo, de restaurants Bo Cinq, Lion Noir en het onlangs geopende Rose’s Cantina.

Casper heeft zijn succes niet te danken aan doordachte marketingstrategieën of strakke businessplannen. Bij Heineken is hij zelfs de enige horecabaas die zijn businessplan niet zelf hoeft te schrijven. En aan marketing heeft hij nog nooit een cent uitgegeven. Dat hij toch vaak in de media geroemd wordt, heeft hij te danken aan creativiteit, zijn gevoel voor smaak en door het ondernemen niet te serieus te nemen.

Over de naam Jimmy Woo is nooit nagedacht, Casper wilde de club een Texaanse naam geven en toen de domeinnaam jimmywoo.com nog vrij was, vond hij dat reden genoeg om de club die naam te geven. Alhoewel Jimmy Woo niet echt bestond, begonnen de media over deze mysterieuze persoon te schrijven. Casper pakte dat op en zorgde dat Jimmy een voicemail en een businesscard kreeg en Jimmy verscheen zelfs met een uitgebreid interview in De Telegraaf.

Nalden van WeTransfer: de creatieven zetten de toon

Het succes van WeTransfer, een internetdienst waarmee je gratis grote bestanden kan doorsturen, is voor een groot deel te danken aan de creative class. Organisaties hebben de mogelijkheid de gehele homepage van WeTransfer te sponsoren, met als voorwaarde dat de advertentie de bezoekers van Wetransfer.com moet inspireren.

Voor Nalden is het een uitdaging om de advertenties naar een hoger niveau the tillen. Om het goede voorbeeld te geven, schenkt Nalden 50% van zijn advertenties aan designers. Op deze manier wordt het design van de website dus in grote mate beïnvloed door creatieven.

Louis Croonen van Vedett: niet denken, maar doen

Louis Croonen is de man die ervoor heeft gezorgd dat ik in de kroeg om de hoek een Vedett kan bestellen. Vier jaar geleden bracht hij het merk vanuit België naar Nederland.

Een ingewikkeld marketingplan of uitgedachte strategie is aan hem niet besteed. Hij haalde een aantal kratten en stapels viltjes bij de Belgische brouwerij, huurde een opslagplek in Amsterdam en ging dagelijks kroegen langs om te kijken welke kroegen bij Vedett pasten. Opmerkelijk daarbij was dat kroegbazen het bier niet eens hoefden te proeven voordat ze besloten het bier in het assortiment op te nemen.

Louis deed geen grote marketingcampagnes, maar zorgde dat hij evenementen sponsorde waar hij een goed gevoel bij had. De consument heeft invloed op hoe het bierflesje eruit ziet. Men heeft de mogelijkheid online een portretfoto in te dienen met kans dat die op het flessenlabel gedrukt wordt en zo via de kroegen verspreid wordt.

Foto's door Bibi Veth, http://visualstoryteller.nl