Wegens succes stopt Martini online campagne; blogs succesvol

Wegens succes stopt Martini online campagne; blogs succesvol
,

Wegens succes stopt Martini online campagneMartini heeft met haar recente Private Pool campagne, waarbij internet als primair medium gold, in korte tijd een enorme aandacht gegenereerd.

Belangrijkste mechanisme hier was het gebruik van virale communities en een virale boodschap. Het was een groot succes omdat de badjes in 3 weken waren uitverkocht en dat de campagne binnen 3 weken (van de oorspronkelijke 6 tot 8 weken) alle doelstellingen heeft gehaald. Martini heeft dan ook besloten de campagne te stoppen omdat de badjes niet meer bijbesteld konden worden.

In korte tijd (2,5 week) zijn er meer dan 10.000 badjes aangevraagd (tot 2x toe uitverkocht, ondanks bijbestellingen) en leverde de campagne ruim 100.000 unieke bezoekers op de www.martini-mansion.nl website (campagne haalde gemiddelde unieke doorklikratio’s van 2,7%).
De virale filmpjes werden door meer dan 100.000 mensen bekeken. Het leukste effect moet nog komen; namelijk de 10.000 badjes die met mooi weer in heel Nederland worden opgezet in de tuinen en stranden etc.

De campagne draaide om een private pool die mensen konden aanvragen. Deze pool heeft de vorm van het martini logo en bevat twee bekerhouders. Aanvragers hoefden alleen de portokosten te betalen (? 7,95). Idee hierachter is om de onbereikbare luxe die Martini in de jaren 80/90 in haar commercials uitstraalde om te zetten naar toegankelijke luxe (je eigen pool). Martini richt zich hiermee op een nieuwe, jongere doelgroep en kiest voor het medium internet om deze nieuwe propositie in de markt te zetten.

Door middel van banners, advertorials en virale filmpjes werd de doelgroep op de hoogte gesteld van deze unieke incentive. Als kickoff werden bezoekers van de grotere weblogs van nederland (geenstijl, retecool, ongein.nl etc.) geconfronteerd met deze leuke actie. Deze plaatsing zorgde in eerste instantie voor enorme rumor op internet en werd gesprekspunt op diverse fora. Vervolgens werden andere relevante sites geactiveerd om ook de mainstream te bereiken.

Disclaimer: Dit is geen promotie voor Interactief bureau fris idee en reclamebureau Doorn & Roos die de campagne hebben ontwikkeld. Wij willen de resultaten van deze campagne delen omdat er volgens ons te weinig Nederlandse cases op internet staan.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 17 reacties op dit artikel

  • Interessante case. Een erg geslaagde uitwerking van een bepaald idee naar een succesvolle marketingcampagne. Wat mij betreft voortaan méér business cases op Marketingfacts!

    geplaatst op
  • Leuk concept, Jorn! En inderdaad interessant om weer eens een uitgewerkte Nederlandse case te kunnen lezen.

    geplaatst op
  • Wat die disclaimer betreft, volgende keer je case doorgeven aan eBase, John :) Kost je niks.

    Wat de campagne betreft, een leuke campagne en mooie resultaten! Petje af. Mooie introductie via blogs, kunnen anderen een voorbeeld aan nemen.

    Vraag me één ding af: "Martini heeft dan ook besloten de campagne te stoppen omdat de badjes niet meer bijbesteld konden worden." - goed, het is dus een overdonderend succes, maar is dit zou toch nooit een reden mogen zijn om een campagne te moeten stoppen?

    geplaatst op
  • Kan niet editten, moet natuurlijk Jorn zijn, excuus

    geplaatst op
  • @anders
    heb je helemaal gelijk in, ware het niet dat de badjes van bijzonder ver moesten komen en de wachttijd dus onacceptabel hoog zou zijn (en bestellers geirriteerd zouden raken). Daarnaast zijn er natuurlijk best hoge kosten aan verbonden voor martini en ergens moet een grens liggen. Ten slotte moet het wel een beetje een exclusieve incentive (limited) zijn. Maar wees gerust er komen binnenkort nog leuke nieuwe dingen aan voor martini. :-)

    ps: ebase zit vanaf nu top-of-mind :)

    geplaatst op
  • gefeliciteerd jorn, volgende keer zijn we er wel bij...;-)

    geplaatst op
  • Jorn,
    Mooi resultaat. Echter wel nog een vraag : zijn er ook meer flessen Martini verkocht tijdens de actieperiode (aangezien de streepjescodes via internet te verkrijgen waren, lijkt het me niet). Lijkt mij dat dat het doel was van de actie ? of was het de bedoeling om Martini bij jongeren onder de aandacht te brengen d.m.v. deze actie ?

    geplaatst op
  • Idd mooie case. Ben benieuwd hoe de herkomst van de >100.000 views van de filmpjes is opgebouwd (tell a friend, direct links via de betrokken blogs, etc.).

    geplaatst op
  • Inderdaad een 'fris idee' maar wederom is de S(entiment) factor een onberekende waarde. In deze casus is de rumoer positief geweest waardoor de actie accelereerde, dat kan ook anders....

    geplaatst op
  • @martin: primaire doelstelling was idd niet om meer martini te verkopen. Op de lange termijn zal dit natuurlijk wel gaan gelden. Onderzoeken hiervoor lopen inmiddels en deze campagne zal daarin mee worden genomen.

    @Pjong: het grootste gedeelte werd gegenereerd door de Blogs en directe links.

    @at: een terechte opmerking, maar ik vraag mij af wat de S- factor in dit geval is geweest. We hebben van tevoren de meningen gepeild van specifieke doelgroepen en er is (was) geen sprake van een bepaalde merkloyaliteit/voorkeur onder de groep die we nu hebben aangesproken. Ik denk dat dit daarom een kleine rol heeft gespeeld. Meer van belang is het, denk ik, geweest om de juiste groep (jongere opinion leaders), met het juiste product (je eigen pool) en de juiste boodschap (over the top en eerlijk) op het juiste moment (warme zomermaanden) aan te spreken. Wanneer dit allemaal klopt kunnen negatieve reacties tot een minimum worden beperkt. Dat is althans mijn mening. Wellicht heeft iemand anders hierover een andere mening?

    geplaatst op
  • Mooie case, moeten vaker geplaatst worden. Misschien zelfs een archief aanleggen op marketing facts: succes stories en blunders? Alleen cases waar men daadwerkelijk cijfers uitgeeft mogen erin?

    Op zich altijd jammer dat een zaak wegens succes gesloten moet worden. Maar als men er van leert m.b.t. de volgende keer is het niet voor niets geweest natuurlij. En ik ben het met je eens dat in dit geval de brand naam (de S factor) niet van heel groot belang geweest zal zijn. Ik denk dat Martini toch vooral een sentimentsfactor heeft bij ouderen, minder bij jongeren. Maar dat ben ik...

    geplaatst op
  • Warme zomermaanden? Wat weet fris idee dat ik niet weet?

    Ik ben het Jorn eens, ik zie niet snel hoe deze campagne tot negatieve rumoer had kunnen leiden. Het toverwoord daarin is "eerlijk". De jongere opinie leiders zijn niet dom en beseffen steeds meer dat ze door marketeers als katalysator worden beschouwd. Als je dan niet eerlijk bent in je communicatie, zul je het deksel misschien wel op de neus kunnen krijgen.

    Dat risico is in deze case al voor een groot deel afgedekt doordat er gewoon is geadverteerd op GeenStijl, Retecool etc. Dan je zeker weet dat die blogs je campagne niet zullen afzeiken: "never bite the hand that feeds you". Dat is een ander principe dan wanneer je ze via-via probeert te pushen over je campagne te schrijven: zulke pogingen lopen een risico op een averechts effect. Dat geeft dan ook wel veel rumoer, maar het resultaat zal toch zeker minder zijn.

    Verder klopt het product natuurlijk. Het bad is op zich al een leuke gimmick, en bovendien weet je dat iedereen weer een klein kind wordt als ie een waterbadje ziet. En ook niet onbelangrijk: al kopen jongeren nog nauwelijks Martini, door de reclames van de laatste jaren is het merk zelf wel ruimschoots zo cool dat je er rustig mee op het strand gezien durft te worden. Een soortgelijke actie van Cinzano of Campari had vermoedelijk minder succes gehad.

    geplaatst op
  • Jorn, de S factor heb je niet in de hand. Weblogs en vooral hun bezoekers zijn als ongeleide projectielen en ik geloof helemaal niet dat je dat kan sturen. S is in dit geval ook een beetje de G van geluk. Maar dat doet aan het totale plan niets af. Aanvallend voetbal houdt risco's in en is heel leuk om te zien:)

    geplaatst op
  • hallo, k heb 10 weken geleden ook een private pool besteld, maar hoe weet ik nu of ik er nog eentje krijg??? omdat ze al snel uitverkocht waren!

    geplaatst op
  • Jorn, mooie case maar ik vrees toch dat Martini iets moet gaan doen aan nazorg gezien de reactie van bijvoorbeeld Michiel Veenstra.

    geplaatst op
  • Heel leuk idee, maar er is van mijn rekening een bedrag van 7.95 euro afgeschreven voor de private pool van Martini Mansion, op 17 augustus en vervolgens NOOIT iets ontvangen.
    Is er iemand namens Martini Mansions zijn zakken aan het vullen. Ik voel me echt belazerd!!!
    graag een reactie waar ik het geld terug kan halen.

    Ik drink, zeker met dit weer, elke dag een glaasje of twee martini rood of wit, lekker. maar nu koop ik een ander merk vermouth.

    geplaatst op
  • tip,


    http://www.klusbuster.nl

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.