Webanalytics Congres: Van Webanalytics naar Marketing Optimalisatie

Vandaag ben ik de hele dag aanwezig bij het Webanalytics Congres 2008 in de Meeting Plaza te Maarssen. Ik doe verslag van de dag voor Marketingfacts. Daarnaast ga ik vanmiddag webanalytics goeroe Avinash Kaushik interviewen (samen met Ton Wesseling). Hij is schrijver van het vorige jaar verschenen boek “Web Analytics: An Hour a Day”. Hij werkt nu bij Google en is daar de webanalytics evangelist.

Indrukwekkend programma

Het webanalytics congres bevat een indrukwekkend programma met o.a. 2 internationale keynote sprekers. Na de opening door dagvoorzitter Geert-Jan Smits was het de beurt aan de eerste internationale keynote spreker Neil Mason van Applied Insights.

“From Web Analytics to ‘Marketing Optimisation’ and beyond!”

Neil Mason houdt een betoog dat webanalytics onder de paraplu van marketing optimalisatie valt en dat dit geen eenmalige taak is maar een continu proces. Neil Mason start met quote van Buzz Lightyear “To infinity and beyond”. Dit is de basis van de titel van zijn presentatie die doelt op het feit dat webanalytics veel verder gaat. Hij noemt het liever marketing optimalisatie.

Hij geeft aan dat webanalytics een te beperkte term is. Het gaat niet alleen om het web, maar om het optimaliseren van markten, waardoor hij dus de term ‘Marketing Optimalisatie’ gebruikt. Ook noemt hij dat het begrip analytics mensen vaak ‘bang’ maakt, met name diegene die de budgetten beheren. Het klinkt als een ingewikkeld specialisme dat op zichzelf staat. Niets is minder waar.

“Getting the right numbers right”

Neil Mason noemt dat webanalytics gaat om “getting the right numbers right”. Op dit moment worstelen de meeste organisaties nog veelal met de technologie om de data te achterhalen. Mede daarom is het belangrijk om doelstellingen te stellen. Wat zijn de doelstellingen van je organisatie? Wat zijn je online doelstellingen? En wat zijn vervolgens je online KPI’s (kritische prestatie indicatoren)?

Hoe stel je KPI’s op?

Neil Mason noemt enkele vragen die je moet beantwoorden bij het vaststellen van je KPI’s voor webanalytics:

• Is er een concrete online marketing doelstelling?
• En wat betekent deze online marketing doelstelling? Wat als je de doelstellingen worden behaald?
• Kunnen de uitkomsten worden gemeten? Zo ja, hoe?
• Zijn deze ‘metrics’ goed genoeg om een KPI te worden?

Wat is een goede KPI?

Om tot een goede KPI te komen, noemt Mason enkele voorwaarden waar een KPI aan moet voldoen:

• Een KPI moet een strategische maatstaf van succes zijn
• Een KPI moet uitvoerbaar zijn
• Een KPI moet makkelijk te begrijpen zijn (om in de hele organisatie te communiceren)
• Een KPI moet gebaseerd zijn op valide data

Is je organisatie er klaar voor?

Als organisatie die aan de slag gaat met webanalytics is het noodzakelijk dat je de behoefte hebt om te veranderen. Ook moet je als organisatie de mogelijkheid hebben om het uit te voeren. En blijf je continu focussen op webanalytics.

Wat zijn ingredienten voor marketing optimalisatie?

Neil Mason praat zoals gezegd liever over Marketing Optimalisatie. Hij noemt enkele ingrediënten hiervoor:

• Het moet zijn opgenomen in de filosofie
• het moet in processen worden opgenomen
• Je moet de juiste data hebben
• En je moet de juiste technologie hebben

Data en technologie volgen vaak makkelijk als webanalytics onderdeel is van de filosofie en processen van een organisatie. Daarbij is continu testen en bijstellen belangrijk. Technologie stelt ons in staat om dit sneller en zelfs bijna real time te doen.

Data-integratie

Neil Mason noemt vervolgens het belang van het combineren van data. Met “Get the data out of the silos” doelt hij op het combineren van webanalytics data, enquête data, klantdata, etc. Tot nu toe zijn de meeste organisaties bezig met online “in-channel” optimalisatie, kortom het beoordelen van individuele data.

Doet moet veranderen naar “cross-channel” optimalisatie. Wat doet bijvoorbeeld display (banner) advertising voor zoekmachinemarketing? En wat doet affiliate marketing voor email marketing? De volgende stap is “multi-channel” optimalisatie. Kortom, hoe werken de offline (niet digitale) media voor de online (digitale) media?

Focus op de klant

Welke data meet je en waarop beoordeel je de data uit webanalytics? Meet bijvoorbeeld niet het aantal bezoekers of het aantal downloads, maar hoeveel klanten zijn er gegenereerd? En, belangrijker, wat is de waarde van deze klanten, liefst op de lange termijn?

Om dit te bereiken is het segmenteren van je klanten noodzakelijk. Er is niet 1 klant die op 1 site komt met 1 doel. Stel jezelf de vragen: wie bezoekt m’n website? Waarom zijn ze er? Wat zijn hun doelstellingen? En wat doen ze op de website? Neil Mason vervolgt met te melden dat de meeste mensen die je site bezoeken de volgende eigenschappen hebben:

• Meeste mensen bezoeken je website 1 keer
• Ze bekijken meestal naar 1 pagina
• De bezoekers blijven meestal niet langer dan 1 minuut
• En ze converteren waarschijnlijk maar 1 keer

Deze gegevens bieden enorme uitdagingen, maar ook kansen. Probeer te achterhalen in welke klantsegmenten mensen vallen en breng ze daarheen. In feite gaan we terug naar de oude tijden waar je een winkel binnenkwam en ze wisten wie je was.

Wie is verantwoordelijk voor webanalytics?

Dagvoorzitter Geert-Jan Smits stelt afsluitend de vraag: wie moet er binnen een organisatie verantwoordelijk zijn voor webanalytics of marketing optimalisatie? Neil Mason is daarover duidelijk: de CEO. Of op z’n minst de Marketing manager. Waarom? Omdat webanalytics, en zeker marketing optimalisatie, met alle disciplines binnen een organisatie te maken heeft.