Wat wil de klant nu eigenlijk?

Wat wil de klant nu eigenlijk?

Het bepalen wat de klant wil is een cruciale eerste stap in de ontwikkeling van nieuwe produkten (maar ook van websites).

Dit is echter makkelijker gezegd dan gedaan. Hoe bepaal je nu wat de klant wil? Klantonderzoeken en focusgroepen hebben aangetoond dat ze in de meeste gevallen niet werken. Sterker nog, in sommige gevallen is het zelfs beter om geen data te hebben dan slechte data.

Gerald Zaltman hierover in zijn boek How Customers Think: ‘The correlation between stated intent and actual behavior is usually low and often negative.’ Hij geeft in zijn boek een aantal aardige voorbeelden waaruit blijkt dat resultaten uit klantonderzoeken en focusgroepen tot verkeerde conclusies kunnen leiden. Uit een klantonderzoek voor een fabrikant van huishoudelijke apparaten bleek dat 60% van de ondervraagden bereid was om een nieuw te introduceren produkt te kopen. Een jaar later had slechts 12% van de klanten het produkt ook daadwerkelijk gekocht. Reden waarom ze het produkt niet kochten konden ze niet geven.

De cruciale vraag is natuurlijk hoe je dan wel te weten kunt komen wat de klant wil.

Een aardige case is Staples? InnovationQuest. Inzenders van nieuwe produktideeen kunnen daarbij prijzen winnen tot $25,000. De winnaar krijgt zelfs royalties als zijn of haar produkt ook daadwerkelijk geproduceerd en verkocht gaat worden door Staples. Deze week maakte Staples bekend dat de prijsvraag, die liep tot november 2003, heeft geresulteerd in 8.000 inzendingen. Hieruit zijn 12 finalisten geselecteerd en via de website van InventionQuest kan nu iedereen meestemmen om de uiteindelijke winnaar te bepalen.

Een hele andere benadering wordt gegegeven door Clayton Christensen waarbij niet wordt gevraagd welke produkten de klant nu eigenlijk wil maar veel meer welke problemen de klant opgelost wil zien.

Met name de laatste jaren zien we goede software op de markt verschijnen die is ontwikkeld op basis van het open source model. Daarbij ontwikkel je samen met anderen een nieuw produkt waarbij iedereen vrij is om het produkt te gebruiken (en evt. aan te passen). Ben wel benieuwd of en hoe bedrijven daar ooit geld mee willen verdienen maar een ding is zeker, het produkt heeft een breed draagvlak onder de gebruikers. Zou Microsoft soms bewust haar code via internet hebben laten uitlekken om op die manier ook een open source te hebben (net als concurrent Linux)?

Een andere benadering is door niet alleen gebruik te maken van alleen klantonderzoeken en focusgroepen maar om dit te combineren met (funktionerende) prototypes. Respondenten krijgen dan een beter beeld van het uiteindelijke produkt en kunnen sneller en beter aangeven of het interessant is, waar en waarom het moet worden aangepast, etc.

Bovenstaande lijst is zeker niet compleet en ik ben dan ook benieuwd of lezers van mediafact goede ideeen hebben of cases kennen die in dit lijstje thuishoren.

Vrij vertaald naar:
http://thinksmart.typepad.com/


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • Marco. Interessant item. Inderdaad een groot probleem voor elke leverancier van dienst of product. Wat ik mis in de cases hierboven is wellicht wel een van de belangrijkste factoren. Het vinden van het motief van een consument. Het sentiment dus. De belangrijkste waarde in het aankoopproces mijns inziens. Eenmaal die hobbel genomen kan je als marketeer gericht met een consument/prospect communiceren. Dus daarom neig ik wat meer naar de casus van Cristensen alhoewel de aankoop van luxe gebruiksartikelen niet echt solverend is te noemen voorziet het wel in een sentiment. In het verleden heb ik met name in personal care markten producten zien falen omdat het motief en het sentiment ontbrak.

    Tegenwoordig proberen wij ons staande te houden in de crossmedia mar vooral TV markt. “De kijker” kun je vergelijken met een amoebe. Veel programma’s (zelfs zenders, Sport 7, Veronica preSBS) mislukken volledig omdat ze vaak op een verkeerd moment de markt inkomen of dat ze niet in een bepaalde perceptie passen. Sterrenbeurs bijvoorbeeld. Vreemd onsamenhangend format met enerzijds hoger opgeleid meer inkomen, interesse in beleggen (motief A), en anderzijds lager op geleid mindr inkomen en belangrijke voorkeur voor gossip&shownieuws; (motief B). Niemand kan zeggen dat het er slecht uitzag. Onze voorstellen naar uitzendgemachtigden zijn dan vaker incubatiemodellen, een concept wat vanuit een bepaald motief vertrekt en dan door de productie kolom wordt gebracht naar een tv of ander eindproduct. Wij zouden het ook logisch vinden als er een incubatieplatform zou komen voor dergelijke concepten. Internet is bij uitstek geschikt als digitale applausmeter.

    geplaatst op
  • Het vinden van een motief om iets te kopen zit m.i. grotendeels in het probleem (of de behoefte) bij een klant. Ben het met je eens dat sentiment daarbij een rol speelt of kan spelen maar ik ben bang dat je dat moeilijk kunt voorspellen. Sentiment is van te veel factoren afhankelijk. Focus in onderzoeksfase moet dus m.i. liggen op probleem (of de behoefte) bij een klant.

    Online incubatieplatform voor nieuwe (cross-)media formats lijkt me een hele goede manier om debacles als Sterrenbeurs te voorkomen.

    geplaatst op
  • Motieven vinden is inderdaad een wetenschap. Anders dan marketing doet deze verdiepen in primaire belevingen, trends (sentimenten) en maatschappelijke bewegingen en invloeden. Voorbeeld, is een koper van auto geinteresseerd in de merkwaarden of hard assets van een willekeurig merk. Waarom voelt iemand zich goed bij merk A terwijl merk B bewezen heeft beter of veiliger te zijn. Daarom denk ik dat je dat motief onstaan uit een bepaald sentiment moet kennen. Moeilijk dat klopt maar met name omdat marketeers niet gewend zijn om zo te denken. Het wegnemen van eventuele bezwaren is namelijk heel iets anders dan zoveel mogelijk koopargumenten debiteren.

    geplaatst op
  • Gerald Zaltman pleit in zijn boek daarom ook voor een ander manier van onderzoek (en in iedergeval het juist geruiken en interpreteren van onderzoek). Hij pleit namelijk voor het proberen leren kennen/inschatten/mappen van de Emotie (vagere values > wat gedrag echt drijft) en niet te veel vertrouwen op de ratio (outspoken intent).
    Hoe verklaar je anders de toenemende hoeveelheid SUV's (ookwel grachten tracktors) terwijl: 1- ze niet veiliger zijn, 2- vreselijk onzuinig rijden, 3- je betaald voor rij kwaliteiten die je niet gebruikt (4x4, of the road) 4- Als je dat al zou doen performen ze slecht 5- er minder ruimte binnen in is dan een gemiddelde sedan (to name a few) Heeft dus niets met ratio te maken. Vraag je ook af waarom de machtigste man ter wereld dingen doet waarvan hij ook echt wel weet dat dat niet echt handig is in zijn positie. (we can not help it)
    What to do:
    Zoeken en begrijpen naar de primaire drivers, doe en observeer inplaats van teveel bedenk en speculeer


    geplaatst op

  • Hoe bepaal je nu wat de klant wil, vraagt Marco zich af.

    Dat bepaal je niet zelf als aanbieder van (internet)oplossingen, maar dat bepaalt de klant, in al zijn vaagheid.

    De vraag zou dus moeten zijn: Hoe geef ik de klant het gevoel dat hij zijn wensen met mij (als aanbieder) durft te delen..en daardoor voor mij niet meer vaag is.

    Dit heeft alles te maken met de consultant. Hoe staat die in het leven. is hij niet meer op zichzelf en zijn eigen prestatie gefocussed, dan op de 'zorg' van de klant. Kan de consultant echt luisteren?
    In hoeverre heeft de mens achter de consultant zich ontwikkeld tot een evenwichtig gesprekspartner? Is de klant wel bereid om zijn masker af te gooien bij deze consultant?

    Als commercieel consultant kun je niet genoeg investeren in introspectie, zelfonderzoek kortom. Grote klanten onderscheiden namelijk grote dienstverleners van kleine dienstverleners op basis van jouw communicatieve kwaliteiten als consultant. En communicatie is de kern van elke vorm van overdracht van kennis, en vooral van kwaliteit van kennis. Een database met n.a.w-tjes is een zinloze bodem.

    Marketing is niet de methode om kwalitatieve klantinformatie te vergaren, al denken sommigen daar anders over.
    Om echte drijfveren, primaire drijfveren te doorgronden kun je bij wijze van spreken beter een nacht doorzakken en goed en diep over jezelf in je eigen omgeving nadenken. Wanneer je dit durft kom je als snel tot de conclusie dat je veel vragen zelf kunt beantwoorden

    Een citaat:
    'Uit een klantonderzoek voor een fabrikant van huishoudelijke apparaten bleek dat 60% van de ondervraagden bereid was om een nieuw te introduceren produkt te kopen. Een jaar later had slechts 12% van de klanten het produkt ook daadwerkelijk gekocht. Reden waarom ze het produkt niet kochten konden ze niet geven'

    Mijn reactie op bovenstaand:
    De reden kónden ze wel geven, maar wilden ze niet geven omdat ze (terecht) ook geen zicht hebben op hun wispelturige geest, hun mogelijk gespannen relatie, de conjunctuur en hun spaarpotje, de zorg voor hun kind met leukemie etc etc etc.

    Marketeers hebben de neiging om alleen in overeenkomsten te denken. Simpel, en dus ontoereikend.

    Mensen komen ongeveer voor 0,1 procent overeen. Of lijken jullie op je buurman, je zwager, je schoonmoeder?

    Graag een intelligente reactie!

    geplaatst op
  • Het aardige van het ontrafelen van de human nature (of was het nurture) is nu juist dat ze zoveel op elkaar lijken als het op het primaire aankomt (dat betekend >>> 0,1 % overeenkomst). Waarom heeft of wil iedereen (nou ja in iedergeval meer dan 0,1%) een: mobiele telefoon, televisie, e-mail, enz.

    Het is ook human nature om het gevoel van inzicht en controle op de wereld te hebben. We houden niet van onzekerheid. De omgekeerde waarheid regeerd. 90% van de marktonderzoeken worden uitgevoerd om reeds gemaakte beslisingen te proberen te rechtvaardigen. Men is niet echt geinteresseerd in wat de ander echt wil. We look but do not see.

    geplaatst op

  • Klopt niet Joey.

    De beleving van het hebben, het doen en het denken maakt ons allen verschillend. We ervaren namelijk dingen anders.
    Het ontrafelen van de menselijke geest laat ik dan ook liever niet aan marketeers over die in getallen denken.
    Consumenten in cijfers uitdrukken is immers achterhaald.

    Het hebben van een mobieltje, tv etc is niets meer dan 'utility'. Het zijn geen bindende wensen die ik deel met mijn buurgenoot.

    Een 'bindende' wens is 'zefverwezenlijking' (Maslow). Echter sluit dit de binding een beetje uit.

    Maar de ik-cultuur en personificatie van nu bevestigt de theorie van Maslow.

    Iemand nog een gepersonificeerd zuurtje?

    geplaatst op
  • Mensen zijn kudde dieren. Hoe 'rationeler' je kijkt hoe meer verschillen je kunt verzinnen. Hoe meer je naar de primaire drives hoe meer hetzelfde!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.