Wat is de indirecte response van online adverteren?
Alhoewel de meeste adverteerders online advertenties nog steeds zien als een direct responsemedium (en daar ook op willen afrekenen), neemt de discussie over de werkelijke waarde van online advertenties toe. Exploitanten en mediabureaus beweren dat internet niet alleen een directe response oplevert maar dat de online advertentie ook een effect heeft op naamsbekendheid, imago en voorkeurspositie en daardoor een indirecte response kan opleveren (zie ook cross-media onderzoek campagne Amicon).
Doubleclick, hanteert derhalve naast de bekende click-through-rate (CTR) ook een zogenoemde view-through-rate (VTR) van online advertenties. De VTR is daarbij de conversie van internetgebruikers die wel de online advertentie hebben gezien, daar niet direct op klikken maar op een later moment de website van de adverteerder bezoeken. Naast de gemiddelde CTR rapporteert DoubleClick tegenwoordig in haar kwartaalrapportages dan ook de VTR.
Zo blijkt uit de kwartaalrapportage over Q2 2004 een gemiddelde CTR van 0.43% en een gemiddelde VTR van 0.73%. Daarmee zet de al jaren dalende trend voor de CTR zich voort en lijkt zich slechts even licht te herstellen op momenten dat nieuwe advertentieformaten worden ingezet (bijv. rich media). Met een gemiddelde VTR van 0.73% is het aantal mensen dat op een later moment (binnen een maand) de website bezoekt inmiddels bijna twee keer zo hoog dan het aantal mensen dat direct op de advertentie klikt.
Wellicht nog interessanter is het feit dat uit het onderzoek van DoubleClick blijkt dat de uiteindelijke verkoop uit online adverteren meer dan 6x hoger ligt dan de verkoop dat wordt gerealiseerd door directe response. Met andere woorden, online advertenties hebben dus een effect op de eerder genoemde naamsbekendheid, imago en voorkeurspositie hetgeen op een later moment resulteert in verkoop.
Interessant in dit kader is de volgende case study van DoubleClick:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!