Wat veel campagnes vergeten: vertellen wat mensen wél kunnen doen

De boodschap van de uiting

Mocht je de uiting nog niet helemaal doorhebben: de zwarte korrels of drab in de pot staat voor de hoeveelheid fijnstof die na een avondje stoken in de lucht achterblijft. Dat maakt indruk, omdat het beeld de gevolgen snel duidt. En dat werkt meestal beter dan het communiceren van cijfers en statistieken, want die worden al snel abstract.

Bewustwording is nog geen gedragsverandering

Maar bij het bekijken van de uiting dringt zich ook een vraag op: wat moet een (potentiële) houtstoker nu doen? Het lijkt erop dat deze uiting vooral inzet op bewustwording van de gevolgen van houtstoken. En tot welke nare aandoeningen het kan leiden. Maar tot welk concreet gedrag dat zou moeten leiden, mag de ontvanger zelf invullen. En daar schuilt een risico.

Een houtstoker kan bijvoorbeeld denken: “Ik mag van Milieu Centraal geen hout meer stoken.” De reactie op zo’n impliciete doe-niet boodschap is dan al snel: “Oh, dat mag ik ook al niet meer.” Met weerstand tot gevolg.

Handelingsperspectief: wat mensen wél kunnen doen

Deze valkuil is te voorkomen door handelingsperspectief toe te voegen. Je geeft mensen dan concrete gedragsaanwijzingen: hoe kunnen ze voorkomen dat ze (te veel) fijnstof de lucht in blazen? Daarmee stuur je op gedragsverandering, in plaats van op bewustwording.

Belangrijk daarbij is dat je gedragsaanwijzingen positief formuleert. De focus ligt dan op wat wél kan, in plaats van op wat niet mag. Dat verschuift de toon van verbieden naar ondersteunen. En dat voelt prettiger, waardoor je de kans op weerstand verkleint.

Maak het klein: baby steps werken

Zo’n gedragsaanwijzing formuleer je bij voorkeur in kleine stapjes, zogeheten baby steps. Natuurlijk wil je het liefst dat iemand per direct volledig stopt met houtstoken. Maar realistisch is dat meestal niet. Gedragsverandering verloopt namelijk vaak via kleine stappen. Die zijn eenvoudiger te zetten dan een grote, allesomvattende verandering, die mensen al snel als bedreigend ervaren. Bovendien komt een oproep tot een kleine aanpassing minder dwingend over. En juist dat vergroot de kans dat mensen daadwerkelijk iets gaan doen.

Wat had hier gekund?

Enkele voorbeelden van handelingsperspectief dat goed had kunnen werken bij deze uiting:

• Zet wat vaker de gewone kachel aan in plaats van de houtkachel
• Bewaar houtstoken voor speciale gelegenheden
• Zet eens een nepvuurtje aan in de haard
• Trek een extra warme trui aan

De les voor marketeers

Een sterke beeldmetafoor helpt om risico’s en gevolgen van ongewenst gedrag te duiden. Maar zonder handelingsperspectief blijft het effect vaak steken bij bewustwording. Voeg daarom altijd handelingsperspectief toe aan je uitingen. En maak die gedragsaanwijzingen bij voorkeur klein, concreet en positief geformuleerd.

Zo verlaag je de drempel om in actie te komen, voorkom je onnodige weerstand en vergroot je de kans dat mensen daadwerkelijk in beweging komen. En dát is uiteindelijk waar impact voor gedragsexperts en marketeers over gaat.