Wat niet weet, wat niet koopt: het iBos-model voor persuasion

Bewustzijn creëren is de basis voor online succes

Wat niet weet, wat niet koopt: het iBos-model voor persuasion

Verleidingsprincipes zijn hot en de fans van persuasion architecture rukken op. Logisch, want het is redelijk effectief. Het is echter mogelijk om meer succes te garanderen. Persuasion architecture focust zich namelijk vooral op de klantoverwegingen en het aanzetten tot een aankoop. Hierbij wordt het belang van identificatie en bewustwording niet optimaal benut. Het door onszelf opgezetten iBos-model biedt hier uitkomst. Door klanten te identificeren (i) en in het beginstadium van de campagne bewust (B) te maken van hun unique buying reasons (UBR’s), is het aanzienlijk makkelijker om in te spelen op hun overwegingen (O) en uiteindelijk de sale te sluiten (S).

Deze blogpost heb ik samen geschreven met Erik Pouwen, manager media & design bij SNS Bank. Het iBos-model is door onszelf ontwikkeld en geïnspireerd op het aankoopcyclusmodel van comsultant.nl.

iBos

Het kenmerk van een effectieve online campagne is dat de geselecteerde doelgroepen zich aangesproken voelen door de campagneboodschap. Maar is dit wel mogelijk met één boodschap? Iedere doelgroep heeft ten slotte andere UBR’s. Om hier op in te kunnen spelen, is het daarom allereerst cruciaal om jouw doelgroepen online te identificeren. Welke sites bezoeken zij? Welke tv-programma’s kijken zij terug op Uitzending Gemist en RTL?

Hierbij is het uiteraard erg belangrijk om de doelgroepen scherp te definiëren en af te bakenen (selectiviteitindex). Door vooraf de doelgroepen te identificeren, is het mogelijk om voor elke doelgroep een apart iBos-traject op te stellen. Dit betekent allereerst dat voor elke geïdentificeerde doelgroep wordt vastgesteld van welke (latente) behoefte zij bewust gemaakt moeten worden. Zonder identificatie is de kans op bewustwording aanmerkelijk kleiner en zonder bewustwording is overtuigen en verkopen significant moeilijker. De klant kiest ten slotte zelden voor een product dat een probleem oplost dat hij niet ervaart. Duik dan ook niet direct in de ‘verplichte’ USP’s, maar plant een zaadje en gebruik pas daarna UBR’s om je klant te overtuigen.

Als de doelgroepen zijn geïdentificeerd, is het moment aangebroken om met online marketinguitingen de klant bewust te maken van zijn behoeften en koopmotieven. Stel je zelf hierbij de vraag welke reden de klant heeft om jouw product te kopen. De Unique Buying Reasons geven een fundamenteel antwoord op deze waaromvraag! In deze bewustwordingsfase helpt het om online video en animatie in te zetten. De potentiële klanten zijn zich nu bewust van hun koopmotieven en dus is het mogelijk om met behulp van Really Simple Syndication-technieken de bij hem passende uiting te serveren. Hiervoor moet een uitgebreid mediaschema worden opgesteld. Plat gezegd: elke potentiële klant krijgt dat verkoopargument te zien dat bij zijn eerder vastgestelde klantvraag past. Het proces van overtuigen is op deze manier vele malen effectiever. De kosten van het creëren van bewustwording worden dan ook goedgemaakt door de hogere Click Through Rate (CTR) en Conversion Rate (CR) in de overtuigingsfase van de online campagne.

Casus

SNS Bank heeft een eerste campagne gedraaid op basis van het iBos-model. Bij de introductie van de nieuwe betaalrekening zijn vooraf drie doelgroepen geïdentificeerd: jongeren, alleenstaanden en gezinnen. Deze zijn online selectief benaderd via titelselectie op Uitzending Gemist en RTL. Via onder andere pre-rolls werd (forced) exposure gecreëerd onder de drie doelgroepen. Centraal hierbij stond de vraag: heb jij al rente op jouw betaalrekening? De eerste campagne-uitingen hadden dan ook geen tradioneel push-karakter, maar waren er op gericht om klanten zelf een antwoord te laten formuleren op de vraag of zij recht hebben op rente op hun betaalrekening. In deze bewustwordingsfase hebben social media een grote bijdrage geleverd, aangezien potentiële klanten 15.000 keer de boodschap “Heb jij al rente op jouw betaalrekening” deelden.

Per doelgroep is vervolgens vastgesteld wat hun specifieke UBR’s zijn. Voor jongeren is dit bijvoorbeeld dat zij altijd over geld willen kunnen beschikken, terwijl voor een gezin inzicht in de uitgaven belangrijk is en de mogelijkheid voor beide partners om over de rekening te beschikken. De UBR’s zijn onder de aandacht van de doelgroep gebracht en daarna met behulp van sequential bannering specifiek doorvertaald naar USP’s (inclusief bijbehorende achterliggende landingspagina’s). Zo kreeg het gezin bijvoorbeeld een opvolgende banner te zien waarin werd gewezen op de mogelijkheid van een gratis tweede bankpas of het online kasboek, terwijl een student in een opvolgende banner werd gewezen op de mogelijkheid om rood te staan; voor hen is een tweede pas en een online kasboek immers minder relevant.

Voor de verschillende UBR’s, USP’s en landingspagina’s zijn uiteindelijk meer dan 18 conversiepaden ontwikkeld. Door te werken met verschillende doelgroepen, UBR’s en bijhorende USP’s zijn de CTR en CR significant verhoogd ten opzichte van één uniforme marktbenadering.

Conclusie

Traditionele pushmarketing is ineffectief en dus kostbaar. Door doelgroepen bewust te selecteren en online te identificeren, is het mogelijk om hen bewust te maken van hun behoeften en met behulp van sequential bannering specifieke UBR’s en USP’s te tonen. Zeker in (online) verzadigde markten is dit een effectieve en efficiënte manier om de doelgroep te bereiken en te verleiden tot een aankoop.

Om het meeste rendement uit de toepassing van het iBos-model te halen, is het belangrijk om een aantal zaken te onthouden. Neem allereerst de tijd om de bewustwordingfase goed te doorlopen. Zonder oprechte bewustwording is de overtuigingsfase namelijk niets anders dan klassieke pushmarketing en een gegarandeerde conversiekiller. Retargeting en sequential bannering zjjn daarnaast belangrijke instrumenten in de fasegewijze benadering van een iBos campagne. Het geeft je namelijk de mogelijkheid om de gebruiker in elke fase een andere boodschap te tonen. Deze gerichte marktbenadering leidt tot meer tevreden klanten en betere verkoopresultaten!


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.