Wat merken kunnen leren van uitgevers

Contentmarketing-lessen van LINDA., VARA en NRC Media

“Het is mijn taak om te weten wat de lezer wil voordat zij het zelf weet”. Heel eventjes was het alsof de geest van Steve Jobs rondwaarde in het Amsterdamse hoofdkantoor van NRC Media. Wat klonk het logisch uit de mond van Jildou van der Bijl (foto hierboven), hoofdredacteur van het succesvolle LINDA. Magazine. Hoezo lezersonderzoek? “Veel lezers weten pas wat ze willen wanneer ze het zien.” Misschien had ze nog beter kunnen zeggen: wanneer lezers het voelen. Want het succes van elke uitgever schuilt volgens Van der Bijl in het vermogen om lezers te ráken; om een wezenlijke rol in hun leven te vervullen. En daar kunnen we als marketeers nog veel van leren, werd duidelijk tijdens de tweede editie van de Content Club op 5 september. “Het gaat om bonding, niet om branding.”

Bonding met honderd vrouwen

Covermodel zijn, iedere vrouw droomt ervan. Waarom helpen we die droom niet realiseren, dacht het redactieteam van LINDA. En aldus geschiedde. Honderd lezers die deelnamen aan de actie ‘LINDA. lijnt’ kregen een uitnodiging voor de grootste covershoot uit de geschiedenis van het vrouwenblad. Van der Bijl: “De kunst is om heel goed te begrijpen wie je lezers zijn en verhalen te creëren die zij willen delen.”

En delen, dat deden ze. Trots tweetten en facebookten de covervrouwen erop los, ver voordat het nummer in de schappen lag. Zoals één van de gelukkigen in onderstaand backstage-filmpje vertelt: “Ik zie dit als een cadeau voor mezelf nu ik 80 kilo ben afgevallen.” Het maakt duidelijk wat Van der Bijl bedoelt wanneer ze zegt dat ze iedereen in haar blad als ambassadeur ziet. Met deze actie heeft ze er honderd LINDA.-ambassadeurs voor het leven bij, terwijl abri-posters tegen de vergetelheid vechten. Vaarwel branding. Welkom in het tijdperk van bonding.

Syrië en Sylvie, a match made in heaven

Alles doen om je lezers te raken en te binden. Dat het werkt, bewijzen de cijfers. Al tien jaar groeit de oplage van LINDA. Magazine, zelfs nu de verkoop van tijdschriften overal onder druk staat. Toch rekent Van der Bijl zich niet rijk. Ze legt de lat hoog. Elke editie moet minimaal drie ‘aanstootmomenten’ bevatten, anders is het geen geslaagde editie. Een aanstootmoment? Ja, want een tevreden lezer is niet genoeg. Lezers moeten degene die naast hen zit aanstoten, omdat ze geprikkeld worden door die ene headline of dat ene beeld. Een serie foto’s van BN’ers met hun baby’s? Dan moet er ook een foto van een man met een luierfetisj tussen. If it’s daring, it’s worth caring about. And if it’s worth caring about, it’s worth sharing.

Over daring gesproken: wie de soap rond Sylvie Meis en het laatste nieuws uit Syrië samen wil brengen op één nieuwsblog, heeft lef. Maar uit de mond van Van der Bijl klinkt het wederom zo logisch als wat. “Ik vind het onzin dat ik nu voor het een naar een roddelsite moet en voor het ander naar een serieuze nieuwssite.” Waarom denken in traditionele categorieën, als de lezer beiden tegelijk wil? En zo werd LINDAnieuws.nl geboren, een nieuwe 24/7-nieuwsblog voor vrouwen. Vergaand gepersonaliseerd en met responsive design volledig mobile-friendly gemaakt. Want dat de wereld steeds digitaler wordt, dat snappen ze bij LINDA. ook wel. Van der Bijl: “What happened to the music industry, will happen to everyone. Als je niet blijft dromen en jezelf blijft vernieuwen, heb je geen toekomst.”

Een zak pinda’s en je droom in een Facebook-app

Aan dromen in ieder geval geen gebrek bij Rutger Verhoeven, hoofd nieuwe media bij de VARA. Zijn presentatie spat bijna uit elkaar van de innovatieve ideeën. Het liefst wil hij de content van de VARA via zoveel mogelijk kanalen uitserveren, waar en wanneer zijn doelgroep dat maar wil. “Content consumeren is net als pinda’s eten: je wil ook niet vandaag één pinda, en morgen de volgende. Je wil meteen de hele zak leegeten.” Geen wonder dat populaire VARA-programma’s zoals Giel en De Wereld Draait Door zich inmiddels tot cross-mediale merken hebben ontwikkeld, met ‘content snacks’ voor elk denkbaar scherm en elk denkbaar moment.

Rutger Verhoeven (VARA): “Content consumeren is net als pinda's eten: je wil meteen de hele zak leegeten”

Maar net als Jildou van der Bijl heeft Rutger Verhoeven begrepen dat goede content meer is dan een lekkere pinda. Content draait om dromen. Niet zoals in de massamediale dream factory van het oude Hollywood, maar op een intieme, persoonlijke manier, waarbij juist het individu centraal staat. Binnenkort lanceert de VARA een nieuwe Facebook-app, ‘Duetteketet’, waarmee zangtalenten hun grote droom een stapje dichterbij kunnen brengen: ontdekt worden. Door VARA-icoon Giel Beelen in dit geval. Het idee? Zing een stukje mee met een liedje via de webcam, verspreid je kunsten via social media, laat mensen erop stemmen, en wie weet je win via Giel een duet met een artiest. Een soort karaoke 3.0. Dromen, tot leven gewekt via sociale technologie. Verhoeven: “De essentie van een succesvol merk is dat je snapt wat het voor mensen betekent. Alleen zo raken zij met je merk verbonden.” Yep, it’s all about bonding again.

Om die bonding te bevorderen, analyseren ze bij de VARA ook gedragsdata. En dat zijn er nogal wat. Als eerste publieke omroep heeft de VARA analisten in dienst genomen om alle data uit te pluizen. Wanneer zijn fans en followers actief op social media en wanneer is de VARA zelf actief? De analisten brengen het tot op de minuut nauwkeurig in kaart. Kleurrijke bubble graphs zijn het resultaat. “Met dit soort analyses proberen we nog dichter bij onze doelgroep te komen en ons bereik te optimaliseren”, vertelt Verhoeven.

Met 'bubble graphs' brengen analisten van de VARA in kaart wanneer de gebruiker actief is en wanneer het merk actief is.

Een merk om verliefd op te worden

Dat de lessen van de uitgevers beginnen door te dringen tot marketing- en salesafdelingen, wordt duidelijk uit de presentatie van gastheer Edwin de Groot. Als marketing- en communicatiemanager bij NRC Media genereert hij leads voor de verkoop van mediaruimte. Vroeger zou je daarvoor een bedrijf bellen met de vraag of er misschien nog behoefte was aan een advertentie op pagina 3 van de krant. Maar die old-school verkoop werkt niet meer, zegt De Groot. Daarom gooit hij het over de contentboeg. “Mensen willen geen oppervlakkige flirt, maar een betekenisvolle liefdesrelatie. Als je er niet in slaagt om een directe relatie op te bouwen met relevante en persoonlijke content, dan heeft je merk geen toekomst.”

Edwin de Groot (NRC Media): “Mensen willen geen oppervlakkige flirt, maar een betekenisvolle liefdesrelatie”

Relevante content voor media-inkopers, dat is in het geval van NRC Media bijvoorbeeld een serie downloadbare rapporten met branche-insights over mediagedrag van specifieke doelgroepen. “We willen niet gezien worden als media-exploitant maar als kennispartner,” vertelt De Groot. Het komt hem wel op een kritische vraag uit het publiek te staan. Advertenties verkopen met contentmarketing, is dat niet wat tegenstrijdig? De Groot legt uit dat het media-portfolio van NRC Media inmiddels veel breder is dan twee kranten en een website, en dat het mediabedrijf ook multimediale producties verzorgt voor klanten; niet alleen verkoop van advertenties dus.

Met infographics en informatieve brancherapporten ontwikkelt NRC Media zich tot kennispartner van inkopers van media-ruimte.

Verhalen om in je hart te sluiten

Tijd voor betekenisvolle liefdesrelaties dus, als het aan De Groot ligt. Hij zou wel eens gelijk kunnen hebben. Onderweg naar huis betrapte ik mezelf erop: ik was de LINDA. leuk gaan vinden. Ik zou er bijna één gaan kopen. Ja, voor mezelf. En nee, niet omdat ik thuis stiekem de tafel vol heb liggen met vrouwenmagazines. Waarom wel? Omdat Jildou van der Bijl een verhaal vertelde dat recht uit haar hart kwam. Eerlijk en ongegeneerd. Ik was ervoor gevallen.

En misschien is dat ook wel de belangrijkste les die merken van uitgevers kunnen leren: mensen worden verliefd op verhalen. Niet op een logo, een gelamineerde brochure of een banner die mobile-proof door je beeld stuitert. Het deed me denken aan een uitspraak van storytelling-expert Robert McKee:

“Stories are the creative conversion of life into a more powerful, clearer, more meaningful experience. They are the currency of human contact.”

Moderne en succesvolle merken zijn storytellers. Maar minstens zo belangrijk: ze helpen mensen ook om zélf storyteller te zijn. Om hun eigen verhalen te creëren en te delen via social media. Om zich verbonden te voelen met mensen en met merken die hen weer in verbinding brengen met mensen. De Duetteketet-app van de VARA en de covershoot van LINDA. zijn er mooie voorbeelden van.

Ik snap het dan ook echt niet meer. Waarom zijn er nog zo veel bedrijven die de wereld vermoeien met zielloze corporate speak, terwijl hun medewerkers en klanten zoveel mooie verhalen te vertellen hebben?

Sinds deze warme Content-Club-avond in september zit er een liedje in mijn hoofd. Ik krijg het er niet meer uit. Het is het liedje dat klonk onder een video-compilatie van 112 LINDA.-edities.

“One day baby we’ll be old, oh baby we’ll be old, think of all the stories that we could have told.”

Welk verhaal ga jij vandaag met de wereld delen?