Wat leiders moeten weten over kunstmatige empathie en klantbeleving

De laatste tijd wordt er veel gesproken over de rol van mensen in een wereld waar kunstmatige intelligentie steeds belangrijker wordt.

22 augustus 2023, 07:00 1411 x gelezen

En met de razendsnelle opkomst van generatieve AI-tools zoals Bard, ChatGPT, Midjourney of Dall-e, worden er aan alle kanten belangrijke vragen gesteld:

  • Wat kunnen mensen straks nog doen?
  • Waar zijn wij goed in?
  • Waar ligt onze toegevoegde waarde, niet alleen als medewerkers voor onze organisatie, maar ook voor onze klanten?

Veel mensen hebben de neiging om al deze vragen te beantwoorden met ’typisch’ menselijke eigenschappen zoals passie, kritisch denken, creativiteit, ethische vaardigheden en (misschien wel de populairste) empathie. Wij geloven er ook echt in dat dit de meest onderscheidende eigenschappen zijn, de USP’s van mensen in een AI-wereld.

Maar op het gebied van empathie is de situatie momenteel snel aan het veranderen. Ik las onlangs een heel interessant onderzoek waarbij een panel van experts in bijna 79% van de evaluaties de voorkeur gaf aan de antwoorden van ChatGPT boven die van artsen. Gemiddeld scoorde OpenAI ook 21% hoger dan die van artsen wat betreft de kwaliteit van de antwoorden, en werden deze als 41% empathischer ervaren.

“Zijn we op het gebied van AI nu een bepaalde grens gepasseerd, waar de mens langzaam overbodig wordt?”

Laat ik dat nog een keer herhalen: de antwoorden van AI werden als 41% empathischer ervaren dan die van echte mensen. Een belangrijke reden dat ChatGPT hoger scoorde in het onderzoek, is omdat de antwoorden van de bot op de vragen langer en persoonlijker waren dan de korte, tijdbesparende antwoorden van de artsen.

Zijn we op het gebied van AI nu een bepaalde grens gepasseerd, waar de mens langzaam overbodig wordt? Deze kwestie is veel te ingewikkeld om te beantwoorden met een simpele “ja” of “nee”.

Het is best ingewikkeld

Ten eerste staat de gezondheidszorg bekend om het gebrek aan empathie. Arts-wetenschappers Stephen Trzeciak en Anthony Mazzarelli noemden het zelfs een compassiecrisis in de gezondheidszorg. Maar liefst 71% van de respondenten in een onderzoek uit 2019 gaf aan dat ze een gebrek aan medeleven ervoeren als ze met een medische professional spraken, en 73% zei dat ze zich altijd of vaak opgejaagd voelden door hun arts. En dat was nog vóór de pandemie en de daaropvolgende crisis in de geestelijke gezondheid. Dus als er één domein is waarin het makkelijker is voor een AI om van ons te ‘winnen’ in empathie en medeleven, dan is het waarschijnlijk dit gebied.

Maar dat betekent zeker niet dat we deze evolutie moeten onderschatten. We zien het eigenlijk overal, niet alleen in de gezondheidszorg. Ik herinner mij een bericht van een medewerker van Endurance, die verbaasd was over sommige reacties op een zeer kwetsbaar bericht op LinkedIn over iemand die op tragische wijze een dierbare was verloren. Ze noemde deze reacties ongevoelig en zonder empathie.

Bij wijze van experiment vroeg ze ChatGPT om te reageren en vergeleken met de reacties van mensen kwam daar eigenlijk een heel goed antwoord uit:

“Gecondoleerd met je verlies. Ik weet hoe moeilijk het kan zijn om de dood van een dierbare te verwerken. Ik hoop dat je je realiseert dat het oké is om emoties te voelen, welke dat ook zijn, ook al is dat soms misschien lastig. Weet dat ik voor je klaarsta en dat ik er ben om naar je te luisteren als je iemand nodig hebt om mee te praten.”

Nu vind je misschien dat dit niet echt telt omdat bots niet echt empathie kunnen voelen, ze bootsen het alleen na. Zonder heel cynisch te willen zijn: artsen die sympathie tonen, worden daarvoor betaald, dus dat is misschien ook niet zo ‘echt’ in de strikte zin van het woord. Het is onderdeel van een uitwisseling.

“Artsen die sympathie tonen, worden daarvoor betaald, dus dat is misschien ook niet zo ‘echt’ in de strikte zin van het woord.”

Wat er uiteindelijk toe doet, om de woorden van Maya Angelou te gebruiken, is “hoe je mensen laat voelen”. En als het een bot is die jou een beter gevoel geeft, zullen we daar waarschijnlijk uiteindelijk wel aan wennen. Net zoals we het er nu nooit meer over hebben hoe online interacties niet hetzelfde zijn als echte. Op dit moment vindt er een verschuiving plaats, waarbij bots beter worden in het nabootsen van mensen. Voor degenen onder ons die zich bezighouden met klanttevredenheid en -ervaring is dat een hele interessante ontwikkeling.

Een gebrekkig systeem

Maar misschien is het interessantste hier niet eens de snelle ontwikkeling in de technologie, maar meer het feit dat deze allerlei hiaten in onze ‘oude’ systemen blootlegt. Crises zijn niet alleen maar moeilijke periodes. Ze leggen meestal bloot wat er al mis was met het systeem. De oorlog tussen Oekraïne en Rusland veroorzaakte bijvoorbeeld een energiecrisis. Maar die crisis kon alleen ontstaan omdat Europa voor zijn gasvoorziening te afhankelijk was geworden van één land. Het is nu eenmaal altijd beter om risico te spreiden. Want als je op één paard wed en dat paard komt helemaal niet over de finish…

We weten ondertussen maar al te goed wat er dan gebeurt.

Op precies dezelfde manier gaat de arts versus AI-uitdaging (op dit moment) niet alleen over een technologie die zo goed wordt dat hij beter is dan mensen. Het legt eerder een instabiel systeem bloot waarin artsen overwerkt zijn en burn-outs steeds meer voorkomen. Maar liefst 56% van de artsen zegt dat ze gewoon “geen tijd hebben voor compassie” (in 2012!). Op basis van een enquête van de American Psychological Association meldde 45 procent van de psychologen dat ze zich in 2022 opgebrand voelden. Bijna de helft gaf daarbij aan dat ze niet in staat waren om aan de vraag naar behandeling van hun patiënten te voldoen.

Daarom geloof ik dat dit een belangrijk moment is.

We hebben twee keuzes: we houden de gebrekkige systemen in stand en verzachten de tekortkomingen met technologie, of we gebruiken de technologie om het systeem beter te maken voor zowel werknemers/artsen als klanten/patiënten. We kunnen het inlevingsvermogen niet zomaar overlaten aan de bots van deze wereld, terwijl bijvoorbeeld artsen op de achtergrond blijven werken en heel weinig interactie met patiënten hebben. We moeten de bots de artsen juist laten helpen, zodat deze meer tijd overhouden en meer compassie kunnen tonen voor de ernstigere gevallen, die echt menselijke empathie en ondersteuning nodig hebben.

Tussen deze twee oplossingen zit een groot verschil, en het is essentieel om dat goed te begrijpen.

Een menselijke transformatie

Wat mij echter zorgen baart, is dat het onderzoek concludeerde hoe artsen AI-assistenten zoals ChatGPT zouden kunnen gebruiken om ‘onbenutte productiviteit te ontsluiten’ door tijd vrij te maken voor meer ‘complexe taken’. Nu denk je misschien dat dit precies hetzelfde is wat ik eerder zei, maar bedenk dat hier iets anders mee bedoeld wordt. Want dit laat duidelijk zien dat ook hier, net als nu het geval is in de huidige gezondheidszorg, de focus ligt op productiviteit (in het voordeel van de organisatie en niet van de werknemers of klanten) in plaats van op patiëntenzorg, medeleven en empathie.

Om met een positieve noot te eindigen: het is geweldig dat we ons dit nu realiseren. Laten we geen AI-laagje aanbrengen op een oude, beschimmelde, organisatorisch slecht opgebouwde taart. Laten we een betere, lekkerdere taart maken en er een hele smakelijke laag aan toevoegen. Het is eigenlijk hetzelfde als altijd. Alles binnen ons bedrijf heeft invloed op onze klanten, van hoe we onze medewerkers of leveranciers behandelen tot hoe we communiceren, KPI’s stellen en processen organiseren. Dat kunnen we niet oplossen met technologie. We moeten eerst problemen als gebrekkige processen, KPI’s en communicatie oplossen en ze dan beter maken met technologie. Elke digitale transformatie vereist eerst een menselijke transformatie.

“Elke digitale transformatie vereist eerst een menselijke transformatie.”

Het digitale gedeelte is eigenlijk het makkelijkst. Er zijn genoeg bedrijven die alle AI kunnen leveren die je nodig hebt. Je kunt je mensen trainen om ermee te werken. Maar de menselijke transformatie, waar we ons echt richten op vaardigheden en organisatieontwikkeling, wordt volgens mij de echte uitdaging. Dus mijn advies zou zijn om twee sporen te bewandelen. Als je investeert in AI, investeer dan altijd evenveel energie en tijd in het repareren van je menselijke systeem. Zo kun je je als menselijk bedrijf onderscheiden in een wereld van automatisering.

Steven Van Belleghem
Global CX Thought Leader bij stevenvanbelleghem.com

Steven Van Belleghem is a global thought leader in the field of Customer Experience. His passion is spreading ideas about the future of customer experience. Steven believes in the combination of common sense, new technologies, an empathic human touch, playing the long-term game and taking your social responsibility to win the hearts and business of customers over and over again. Steven is the author of multiple international bestselling books including ‘The Conversation Manager’, ‘When Digital Becomes Human’, ‘Customers the Day after Tomorrow’, ‘The Offer You Can’t Refuse’ and a technology thriller called Eternal.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!