Wat is de return on investment (ROI) van sociale media? Waarschijnlijk één van de meest gestelde vragen van de afgelopen jaren waarin het zakelijk gebruik van sociale media is geëxplodeerd. En alhoewel goeroes als Gary Vaynerchuk en David Meerman Scott het maar onzin vinden om deze vraag te stellen, is het niet geheel onterecht dat organisaties zich afvragen wat sociale media nu concreet opleveren. Zeker als we ons realiseren dat marketeers de komende jaren tot 20 procent van het budget besteden aan sociale media. Het is dan ook goed dat onderzoekbureaus als Altimeter werken aan een raamwerk voor social analytics om te komen tot concrete doelstellingen en kritische succesfactoren voor sociale media. Zonder doel leiden sociale media immers tot niets!
Eén van de meest kritische succesfactoren voor sociale media lijkt engagement. Onder engagement verstaan we de betrokkenheid en interactie van een organisatie met en tussen haar werknemers, partners en klanten. Al in 2009 publiceerde Altimeter in samenwerking met Wetpaint het EngagementDB Report waarin de correlatie werd aangetoond tussen engagement en de financiële performance van een organisatie. Het onderzoek baseerde zich daarbij op de beschikbare data van de 100 meest waardevolle merken wereldwijd. Meer recentelijk hebben organisaties als Accenture, IBM en McKinsey vergelijkbare onderzoeksresultaten gepubliceerd.
Social media voor zakelijk gebruik
Deze week publiceerde Millward Brown, dat in opdracht van Google onderzoek heeft gedaan naar het zakelijk gebruik van sociale media, het rapport How social technologies drive business success. Organisaties die zakelijk gebruik maken van sociale media groeien harder dan bedrijven die dat niet doen. Althanks, dat denkt 69 procent van 2700 ondervraagde bestuurders uit Nederland, Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, Zweden en het Verenigd Koninkrijk.
Volgens Millward Brown is het imago van sociale media als tijdverslindend en afleidend onterecht. 81 procent van de snelgroeiende ondernemingen in Europa (organisaties met meer dan 10 procent groei per jaar) maken gebruik van sociale tools om intern kennis uit te wisselen en samenwerking te vergemakkelijken. Met sociale tools worden de grote sociale netwerken als Facebook, Twitter en LinkedIn bedoeld, maar ook interne sociale netwerken zoals Yammer of Google+ waarmee collega's in afgeschermde groepen kunnen communiceren. Organisaties gebruiken sociale tools vooral om informatie en experts te vinden, om samen te werken, om hun netwerk uit te breiden en relaties op te bouwen en om de vloedgolf aan e-mail te reduceren.
Promotie
Het loont volgens de onderzoekers ook voor werknemers om sociale media te gebruiken voor hun werkzaamheden. Zo gaf 86 procent van de frequente gebruikers in Europa aan dat ze onlangs promotie hadden gemaakt en nog eens 72 procent geeft aan dat ze waarschijnlijk promotie maken, vergeleken met respectievelijk 61 procent en 39 procent voor niet-gebruikers. Prof. Dr. Peter Kerkhof, afdelingshoofd communicatie aan de Universiteit van Amsterdam nuanceert dit op Volkskrant.nl enigszins: 'Werknemers die heel enthousiast over hun werk zijn, willen dit vaker uitdragen via sociale media. De enthousiastelingen zijn ook degenen die sneller promoveren'.
Nederland blijft achter
Hoewel Nederland zich in de voorhoede bevindt als het gaat om consumentengebruik van sociale media, loopt Nederland samen met Duitsland achter als het gaat om professioneel gebruik van sociale media. In Nederland gebruikt 55 procent van de bedrijven sociale media voor zakelijke doeleinden en in Duitsland 54 procent, tegenover 74 procent in Italië en Spanje.
Terugkomend op de vraag wat nu de ROI is van sociale media, kunnen we concluderen dat we het antwoord niet moeten zoeken in de traditionele metrics die we kennen uit bijvoorbeeld marketing, maar vooral moeten kijken naar factoren als betrokkenheid, interactie en productiviteit!
Credits afbeelding: Images_of_Money (CC)
