Wat is de ROI van sociale media?

Organisaties (en medewerkers) succesvoller door gebruik sociale media

Wat is de ROI van sociale media?

Wat is de return on investment (ROI) van sociale media? Waarschijnlijk één van de meest gestelde vragen van de afgelopen jaren waarin het zakelijk gebruik van sociale media is geëxplodeerd. En alhoewel goeroes als Gary Vaynerchuk en David Meerman Scott het maar onzin vinden om deze vraag te stellen, is het niet geheel onterecht dat organisaties zich afvragen wat sociale media nu concreet opleveren. Zeker als we ons realiseren dat marketeers de komende jaren tot 20 procent van het budget besteden aan sociale media. Het is dan ook goed dat onderzoekbureaus als Altimeter werken aan een raamwerk voor social analytics om te komen tot concrete doelstellingen en kritische succesfactoren voor sociale media. Zonder doel leiden sociale media immers tot niets!

Eén van de meest kritische succesfactoren voor sociale media lijkt engagement. Onder engagement verstaan we de betrokkenheid en interactie van een organisatie met en tussen haar werknemers, partners en klanten. Al in 2009 publiceerde Altimeter in samenwerking met Wetpaint het EngagementDB Report waarin de correlatie werd aangetoond tussen engagement en de financiële performance van een organisatie. Het onderzoek baseerde zich daarbij op de beschikbare data van de 100 meest waardevolle merken wereldwijd. Meer recentelijk hebben organisaties als Accenture, IBM en McKinsey vergelijkbare onderzoeksresultaten gepubliceerd.

Social media voor zakelijk gebruik

Deze week publiceerde Millward Brown, dat in opdracht van Google onderzoek heeft gedaan naar het zakelijk gebruik van sociale media, het rapport How social technologies drive business success. Organisaties die zakelijk gebruik maken van sociale media groeien harder dan bedrijven die dat niet doen. Althanks, dat denkt 69 procent van 2700 ondervraagde bestuurders uit Nederland, Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, Zweden en het Verenigd Koninkrijk.

Volgens Millward Brown is het imago van sociale media als tijdverslindend en afleidend onterecht. 81 procent van de snelgroeiende ondernemingen in Europa (organisaties met meer dan 10 procent groei per jaar) maken gebruik van sociale tools om intern kennis uit te wisselen en samenwerking te vergemakkelijken. Met sociale tools worden de grote sociale netwerken als Facebook, Twitter en LinkedIn bedoeld, maar ook interne sociale netwerken zoals Yammer of Google+ waarmee collega's in afgeschermde groepen kunnen communiceren. Organisaties gebruiken sociale tools vooral om informatie en experts te vinden, om samen te werken, om hun netwerk uit te breiden en relaties op te bouwen en om de vloedgolf aan e-mail te reduceren.

Promotie

Het loont volgens de onderzoekers ook voor werknemers om sociale media te gebruiken voor hun werkzaamheden. Zo gaf 86 procent van de frequente gebruikers in Europa aan dat ze onlangs promotie hadden gemaakt en nog eens 72 procent geeft aan dat ze waarschijnlijk promotie maken, vergeleken met respectievelijk 61 procent en 39 procent voor niet-gebruikers. Prof. Dr. Peter Kerkhof, afdelingshoofd communicatie aan de Universiteit van Amsterdam nuanceert dit op Volkskrant.nl enigszins: 'Werknemers die heel enthousiast over hun werk zijn, willen dit vaker uitdragen via sociale media. De enthousiastelingen zijn ook degenen die sneller promoveren'.

Nederland blijft achter

Hoewel Nederland zich in de voorhoede bevindt als het gaat om consumentengebruik van sociale media, loopt Nederland samen met Duitsland achter als het gaat om professioneel gebruik van sociale media. In Nederland gebruikt 55 procent van de bedrijven sociale media voor zakelijke doeleinden en in Duitsland 54 procent, tegenover 74 procent in Italië en Spanje.

Terugkomend op de vraag wat nu de ROI is van sociale media, kunnen we concluderen dat we het antwoord niet moeten zoeken in de traditionele metrics die we kennen uit bijvoorbeeld marketing, maar vooral moeten kijken naar factoren als betrokkenheid, interactie en productiviteit!

Credits afbeelding: Images_of_Money (CC)


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 14 reacties op dit artikel

  • Ik was op Upstream al begonnen met uitwerken van een raamwerk voor de ROI van social business. Suggesties om deze verder uit te werken zijn meer dan welkom!

    geplaatst op
  • Hey Marco,

    Leuk artikel en ik ben helemaal eens met je afsluiting dat we mbt tot Social Media ROI niet moeten werken met traditionele metrics maar kijken naar zaken als betrokkenheid, interactie e.d.

    Maar ik heb wel een vraag: wat is dan precies de link tussen het feit dat marketeers zeggen 20% van hun budget te besteden aan social media, dat snelgroeiende ondernemingen vaker intern social media inzetten voor interne collaboratie en dat enthousiaste mensen meer actief zijn op social media en eerder promoveren met de conclusie dat je social media ROI niet op basis van traditionele metrics kunt meten. Ik zie de link tussen de cijfers en voorbeelden met de conclusie niet precies, zeg maar.

    Zou je overigens niet een "traditionelere" vorm van ROI hebben als je van de 69% van de bedrijven die zegt te groeien door de inzet van social media kunt bepalen wat de daadwerkelijke groei is geweest sinds die inzet? Dat is natuurlijk niet de enige variabele van groei, maar is wel een start om een gemiddeld inzicht te krijgen in social media ROI op basis van traditionele metrics. Of in het slechte geval het idee bij die bestuurders ontkrachten dat er een direct verband is tussen social media en groei.

    geplaatst op
  • Remco, terechte vraag die ik zelf ook heb! Het is vaak niet helemaal duidelijk wat nu wel en niet wordt meegerekend in die schattingen vwb bestedingen social media. Zal voor een belangrijk deel het traditionele mediabudget zijn (dat nu voor een deel naar social media gaat), maar in de praktijk zie je dat er ook een deel naar inrichting van social mediakanalen gaat. Wat er waarschijnlijk niet in is meegenomen zijn zaken mbt HR, interne communicatie en customer service. Maw, die bestedingen zouden nog wel eens hoger kunnen liggen.

    geplaatst op
  • Voor het in een metric vangen van factoren als betrokkenheid, interactie en productiviteit zou je wellicht eens kunnen kijken naar dit vijf jaar oude formuletje.

    geplaatst op
  • @Marco: aanvulling en wellicht andere (snel te realiseren) invalshoek is Bereik (via SMM tool) en Bereikt (oa Google Analytics) te combineren:

    http://www.frankwatching.com/archive/2012/05/09/hoe-meet-je-de-roi-van-online-pr/

    geplaatst op
  • Het mooie is: budgetten verschuiven niet naar social media, ze verdampen:
    http://metaalmarketing.wordpress.com/2012/03/12/marketingbudgetten-verschuiven-niet-ze-verdampen/

    ...en dat maakt de hele ROI-discussie overbodig...

    geplaatst op
  • Hoi Marco,
    Interessant artikel! Waar ik naar benieuwd ben is wat social media (bijv. Facebook pagina voor merken) nou doet met de waarde van een merk (brand equity). Heel leuk, 100.000 fans met een engagement percentage van 4.9%. Maar wat doet het daadwerkelijk met je merk?
    Is er iemand die hier een idee over heeft?

    geplaatst op
  • En weer trap ik - na maanden alles op dat gebeid te hebben genegeerd - in zo'n artikel over "de ROI van social media". Leuke kijkcijferknaller, zo'n titel.

    Er worden al zeker 3 jaar vrijwel wekelijks artikelen geproduceerd over de ROI van sociale media, tot nu toe blijkt vrijwel alles òf slechts op één specifiek geval te slaan òf te verzanden in een hele reeks aan vage ideeën, matig onderbouwde vermoedens en nietszeggende percentages. Niets concreets dus.

    De middelen om te meten hoe het geld precies verdwijnt zijn eindeloos. Aan middelen om te meten wat daar in de echte wereld van terugkomt blijkt - helaas - nog steeds een groot gebrek. Wat ook niet helpt is dat de definities van allerlei metrics nogal variabel lijken te zijn; beetje afhankelijk van welk goeroeboek men leidend acht.

    Goeroes zijn interessant. Het probleem is echter dat ze ideeën vaak prachtig kunnen verwoorden zonder met een concrete oplossing te komen. De materie moet een zo breed mogelijk publiek aanspreken en mensen het gevoel geven dat ze tot nieuwe inzichten komen. Niet tot een concrete oplossing, daar is de vervolgcursus voor. En de cursus die daar weer op volgt. De schoorsteen moet wel roken. Over het inregelen van je analytics hoor je ze niet.

    Ik hou van de discussie rond dit onderwerp. Ik ben daarnaast óók van mening dat de manier waarop we het telkens over 'social' hebben simpelweg niet werkt zolang je het ziet als marketingkanaal. Mensen zijn op sommige vlakken minder stom dan je zou verwachten. Wat is een merk nou precies en wanneer heb je daar voor het laatst een goed gesprek mee gehad? En dan bedoel ik dus geen callcenter of Tupperware-party maar een gezellig keuvelgesprek over wederzijdse interesses? Als het in de kroeg al niet lukt, waarom zou het dan op Facebook wel lukken?

    Terug naar de ROI. Wil je bier drinken met vrienden? Als je via Twitter of FB drie vrienden mee naar de kroeg krijgt is dat je ROI. Wil je leads? Richt op leads najagen en je kunt dat meetbaar maken. Focus is belangrijk. Je kunt niet meten hoe warm het in Melbourne is door tamme cavia's in Noord-Holland te turven.

    geplaatst op
  • profileren van alleen social media op ROI is even eng als dat alleen van tv op ROI - en staat vaak los van de waarde die een merk met alle activiteiten in het verleden heeft opgebouwd. Als je het meer overkoepelend bekijkt, analyseert en desnoods doorrekent, komt (ook) sterk naar voren welk middel of medium op welke plaats in de funnel het beter dan een ander medium functioneert. En wat de functie van bijv. een prijsaanbieding is.
    Dan ontstaat er onderbouwing vanuit de kracht van het merk resp. organsiatie en niet vanuit een medium/ mediumtype.
    Met surplace.org zijn we elke week weer hiermee aan het werk en vaak lukt het door even stil te staan, weer opnieuw vooruitgang te boeken.

    geplaatst op
  • @Carl: ben jij destijds nog verder gegaan met die engagementmetingen?

    @Paul: is zeker een mogelijke invalshoek!

    @Edwin: waarom maakt dit de ROI-discussie overbodig?

    @Jantine: volgens mij moet je eerst op een hoger bedrijfsniveau kijken wat en hoe je dit wilt gaan meten, afhankelijk daarvan ga je de diepte in tot bijv. performance Facebook.

    @Postma: ;-)

    @Jacques: gaat hier dus idd niet alleen om de platte sociale media metrics zoals veel organisaties die nu meten, dat is ook wat ik betoog!

    geplaatst op
  • @Marco: overbodig is misschien een groot woord, maar als de 'I' van Investment kleiner wordt (je hebt geen out-of-pocketkosten als je op social media gewoon communiceert) zal de druk om de 'R' te verantwoorden ook lager worden...

    geplaatst op
  • @Edwin als je goed leest (en bijvoorbeeld hebt doorgeklikt naar het model op upstream.nl, dan zie je dat dat een van de mogelijke KPI's zou kunnen zijn!

    geplaatst op
  • Neem me niet kwalijk zeg, wel weer een typisch social media artikel. Een veelbelovende kop gebruiken om aandacht te trekken en er vervolgens geen informatie over hebben... En dat involvement belangrijk is, moest je daar mei 2012 nog een artikel over schrijven - behalve voor eigen glorie?
    Schrijf eens wat afwijkends. Dat Sociale Media mensen en bedrijven vooral het gevoel geven dat ze iets teweeg brengen bijvoorbeeld. Binnen social media-kringen dan, dus op de mecia zelf. SM lijkt weliswaar een directe marketingtool, individueel te targeten, maar het is net zo amorf als traditionele Free Publicity of PR. Uiteindelijk hoopt men dat omzetveranderongen gevolg zijn van bepaalde activiteiten. Marketingcommunicatief eigenlijk niet zoveel schokkends onder de zon dus, al gaan alle processen door Internet veel sneller, maakt de drempelverlaging versnippering mogelijk en zijn er additionele (technische) skills vereist voor marketeers. Maar er wordt over gedaan alsof de wereld op zijn kop staat - en dat lijkt alleen maar zo. Daar toont Social Media zijn ware aard: Veel beloven, weinig inlossen, net als het artikel.

    geplaatst op
  • Volgens mij moet het niet grootser gemaakt worden dan het is, social media zet natuurlijk de business basics niet op de kop. Natuurlijk wel HOE organisaties zullen gaan opereren en de WAAROM zal ook veranderen naar een meer maatschappelijke focus, maar niet de uiteindelijke nastreving van de organisatie zelf. Hier wordt in veel artikelen overheen gewalst.

    Ik denk dat er maar weinig executives warm worden van metrics als betrokkenheid, interactie en productiviteit (an sich).

    Het gaat nog steeds om de te behalen visies in bijv. 3-5 jaar, hoe gaat deze visie behaalt worden, wie moeten er worden bereikt, hoe, met welke onderscheidende producten enz enz enz en hoe kunnen social media en digital (in het algemeen) hier aan bijdragen.

    De uitkomst van het genoemde onderzoek in de correlatie tussen engagement en financiele performance is een eerste stap in de juiste richting.

    Het sluit bijvoorbeeld aan bij het concept van de Strategy Map. In het boek Strategy Maps van Kaplan en Norton (van o.a. BSC) wordt de link gelegd tussen intangibles (immateriele activa, opgedeeld in human-,information- en organizational capital) en tangibles (financiele perspectief).

    In het hoofdstuk e-business van het Marketingfacts jaarboek 2012 refereer ik ook naar de Strategy Maps in relatie tot social media ROI:

    "Social media ROI is telkens weer een onderwerp van discussie. Door middel van een strategy map kan de organisatie social media koppelen aan operationele metrics en doelen, die op hun beurt weer zijn te koppelen aan financiële metrics en doelen. De ondertitel van Kaplan en Norton’s Strategy Maps boek heet “converting intangible assets in tangible outcomes” en dat is waar social media, hun inzichten en technologieën aan bijdragen, aan tastbare resultaten."

    Social media ROI bestaat niet in relatie tot zichzelf maar in relatie tot de ondersteuning en behaling van overkoepelende doelstellingen.
    M.a.w. hoe kan social voor snellere, goedkopere en betere business output zorgen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.