Wanneer een prijskorting pijn doet

Prijskortingen worden als respectloos ervaren

In een reeks studies onder verschillende gestigmatiseerde groepen in de VS, en bij diverse producten, zagen we telkens hetzelfde patroon: consumenten reageren negatief op prijsverlagingen van producten die gelinkt zijn aan hun identiteit. Een korting wordt dan niet gezien als een vriendelijk gebaar, maar als een signaal dat hun identiteit minder waard is. Dit leidt tot negatievere attitudes tegenover het bedrijf of merk.

Niet-gestigmatiseerde groepen zien het probleem vaak niet

Opmerkelijk is dat niet-gestigmatiseerde consumenten deze acties meestal niet als problematisch ervaren. Ze zijn zich vaak niet bewust van het effect dat een eenvoudige prijskorting kan hebben op mensen die zich wel met het product identificeren. Voor marketeers is het daarom essentieel om zich bewust te zijn van hun eigen perspectief: een actie die bedoeld is sympathiek over te komen, kan totaal verkeerd vallen wanneer men zich onvoldoende kan inleven in de ervaringswereld van gestigmatiseerde consumenten

Wat kan je hier concreet mee doen?

Prijs identiteitsgebonden producten niet afzonderlijk af

Het afzonderlijk afprijzen van één product dat verbonden is met een gestigmatiseerde identiteit is risicovol. Het positioneert dat product, en daarmee de bijbehorende identiteit, ongewild als iets met een lagere waarde. Wanneer de korting daarentegen deel uitmaakt van een bredere promotie waarin ook producten zonder identiteitswaarde zijn opgenomen, verdwijnt dit negatieve effect. Zo blijkt bijvoorbeeld dat wanneer zowel een Black Barbie als een andere Barbie worden afgeprijsd, consumenten de actie veel minder ervaren als respectloos.

Overweeg een andere promotie

Niet alle promoties dragen dezelfde sociale lading. Promoties zonder directe prijsverlaging, zoals “1+1 gratis” of “gratis verzending”, roepen vrijwel geen negatieve reacties op. Ze worden gezien als extra waarde, niet als een afwaardering van het product of van de eraan gekoppelde identiteit. Bij producten die verbonden zijn met gestigmatiseerde groepen is dit doorgaans een veiligere strategie om de consument te verleiden tot een aankoop.

Meer dan een commerciële keuze

Ons onderzoek maakt duidelijk dat het promoten van identiteitsgebonden producten niet puur een commerciële keuze is, maar ook een sociale dimensie heeft. Een prijsactie kan daarbij fungeren als een signaal, een signaal dat vooral voor gestigmatiseerde groepen direct raakt aan de manier waarop ze zich gewaardeerd en gerespecteerd voelen in de samenleving. Daarmee dragen marketingbeslissingen vaak meer betekenislagen dan hun economische impact alleen. Door die symbolische dimensie te erkennen, kunnen bedrijven niet alleen misstappen voorkomen, maar ook actief bijdragen aan een markt en een samenleving waarin consumenten uit gestigmatiseerde groepen zich gezien en gerespecteerd weten.