Facebook Audience Network: de grootste ontwikkeling die iedereen over het hoofd ziet

Facebook is dagelijks onderwerp van gesprek, is het niet ophef over het regisseren van trending topics dan is het wel een nieuw recordaantal actieve gebruikers per maand of een artikel over de lancering van fancy nieuwe producten zoals Oculus Rift of Facebook Live video. In de schaduw van deze publiciteit werkt het Ad-Techteam van Mark Zuckenberg al een tijdje aan ‘the next big thing’ voor adverteerders: Facebook Audience Network (FAN). Het ad network, dat begon met enkel in-app advertenties en dat al maandenlang door veel adverteerders niet of nauwelijks gebruikt wordt, kondigde onlangs aan binnen afzienbare tijd ook de desktopmarkt te bestormen, te beginnen met Video Ads. In dit artikel lees je waarom marketeers FAN niet meer kunnen negeren.

Wat is het?

Het Facebook Audience Network is een ad network dat Facebook in alle luwte in de loop van 2014 heeft gelanceerd. Door vele wordt het FAN dé uitdager van Google’s GDN (Google Display Network) genoemd.

FAN stelt adverteerders in staat additioneel bereik en volume te behalen buiten de Facebook- e Instagramapp met de bestaande en zo geroemde Facebook targeting. Tot begin 2016 konden enkel apps zich aanmelden bij dit ad network om beschikbare ad-slots door Facebook te laten vullen, mede hierdoor is het FAN door veel adverteerders tot op heden een ondergeschoven kindje gebleven. Begin dit jaar kondigde Facebook aan ook mobiele websites toe te laten op het FAN, vorige maand voegde Facebook daar desktop aan toe: te beginnen met video ads. Het moge duidelijk zijn dat het FAN in 2016 een steeds grotere stempel drukt op programmatic advertising.

Waarom zet Facebook hier zo op in?

Facebook is uitgegroeid tot het grootste social media platform wereldwijd, met maandelijks 1.65 miljard actieve gebruikers lopen zij een straatlengte ver voor op de concurrentie. Inkomsten haalt het bedrijf voor 97 procent uit advertenties, wanneer het de omzet wil laten groeien zal enerzijds de user-base moeten groeien en anderzijds kunnen zij het aantal advertenties per persoon laten stijgen.

Facebook test continu de usability van haar app en zal ongetwijfeld zien dat ons onderbuikgevoel bevestigd wordt. Namelijk dat de hoeveelheid ads per persoon per dag een negatieve impact heeft op de gebruiksvriendelijkheid van de app. Wil Facebook het aantal users vasthouden of zelfs laten groeien dan zijn ze genoodzaakt andere bronnen aan te boren waar zij hun advertenties kunnen serveren zonder dat daar de gebruiksvriendelijkheid van hun eigen app onder leidt. Hiervoor is het FAN in het leven geroepen.

Tevens stond er onlangs plotseling een cookie-statement op de homepage van Facebook, de kick-off van Facebook’s next target met het FAN: non-facebook users. Door de miljoenen like-buttons die online op alle websites staan is Facebook in staat iedereen te volgen, voorheen werd dit enkel gebruikt om de segmentatie van haar eigen users te verbeteren. Het ligt in de lijn der verwachting dat Facebook nu zal starten, mits de cookie geaccepteerd wordt, met het verzamelen van informatie over non-facebook users en dit zal gaan gebruiken om binnen het FAN ook non-users te targeten.

Wat is de impact?

Facebook focust haar ad formats voorlopig op native en video ad. De native ads sluiten, net als in de Facebook en Instagram newsfeed, naadloos aan op de content in de app of mobiele webpagina. Video ads zullen getoond worden in-stream (voor, tijdens of na de video content) of in-article (auto play muted video’s in een nieuwsartikel).

Internationaal gezien gaan USA Today en Daily Mail als eerste testen met video ads. De komende maand zal dit ook in Nederland uitgerold worden. De bekendste domeinen en apps die tot nu toe aan het FAN aangesloten zijn, zijn: Nu.nl, RTL Nieuws, Shazam en WordFeud. Verder bevindt er zich veel longtail binnen het ad network, welke door Facebook ten alle tijden wordt gescreened als brand-safe inventory. Het grote voordeel dat het network biedt voor de adverteerder is dat er gebruik gemaakt kan worden van de Facebook targeting op demografie, interesses en gedrag.

Ook de Retargeting-lijsten en CRM-files die de adverteerder in Facebook Business Manager opbouwt zijn bereikbaar in FAN. Zelfs het dynamische retargeting product van Facebook: Dynamic Product Ads (DPA) wordt binnenkort beschikbaar in het FAN, waardoor het voor adverteerders nog makkelijker wordt om te schalen met dit goed presterende product. Voor adverteerders is het aanzetten van FAN namelijk slechts een vinkje in de reguliere Facebookcampagne set-up, creatives worden omgetoverd tot geschikt FAN-formaat. Eerste tests tonen aan dat het Audience Network voor een ‘incremental reach’ van maar liefst 30 procent kan zorgen. Tevens leiden significant lagere CPM’s en CPC’ en een hogere CTR tot betere performance.

Bron.

Het perspectief van de publisher

Springen publishers op de Facebook Audience trein of niet? Op het eerste oog lijkt het erg aantrekkelijk, volgens cijfers zijn 80 procent van de FAN ads native, zorgen ze voor zeven keer hogere cost-per-impression en genereren ze 20 procent tot 40 procent meer inkomsten dan normale banner ads. Hierdoor kunnen apps en mobiele websites minder banners op hun websites plaatsen maar alsnog evenveel of meer verdienen. Dit allen doordat Facebook in staat is om de targeting dusdanig te verbeteren dat de adverteerder daar een meerprijs voor over heeft.

Daarnaast heeft de publisher in een klap toegang tot de drie miljoen wereldwijd actieve Facebook adverteerders. Voor een publisher betekent het FAN een eenvoudige connectie tussen deze immense groep adverteerders. Onder aan de streep krijgen publishers meer per impressie, Facebook pakt een deel van de taart mee. Wat is het nadeel voor publishers? Het aansluiten bij FAN maakt ze ook direct afhankelijker van het sociale netwerk. Straks zijn ze naast inkomend traffic ook nog van hun monetization afhankelijk van Facebook.

Het perspectief van de adverteerder

Vanuit het perspectief van de adverteerder zijn er ook een aantal plussen en minnen. Voor performance campagnes waarin het bereiken van je most-valuable audiences tegen de meest gunstige prijs de belangrijkste kpi is, is het aanzetten van FAN een no-brainer. Wel moet men goed realiseren dat het FAN volledig blackbox is, Facebook bepaalt waar de uiting getoond wordt en geeft ook achteraf geen inzichten in waar dat is gebeurd.

Dit geeft de adverteerder een onveilig gevoel omdat hij totaal geen controle heeft hoe en waar de uiting gezien wordt, vooral wanneer het een branding campagne betreft. Ook op het gebied van het meten van inspanningen missen we nog een aantal essentiële functionaliteiten. Momenteel is het FAN enkel te benaderen in combinatie met een mobiele newsfeedcampagne, daardoor zijn de prestaties van het Ad Network op zichzelf lastig in te schatten.

Om het kanaal te optimaliseren is het ook noodzakelijk dat er inzichten gegeven worden in de prestaties van de uiting in de verschillende app’s, domeinen en publishers. Pas dan kan een goed beeld geschetst worden welke waarde het FAN vervult in de customer journey van adverteerders.

Het is duidelijk waar het Facebook Audience Network momenteel nog in te kort schiet: transparantie. Een adverteerder wil weten waar hij getoond wordt, hoe en wat de prestaties zijn. Facebook kondigde deze week aan dat zij de komende weken twee nieuwe features gaan uitrollen: Category Blocking en Blocklisting. Bij Category Blocking kunnen we gevoelige categorieën uitsluiten: dating, gambling, politics en religion. Bij Blocklisting kunnen we zelfs een lijst van domeinen of app’s samenstellen waarop we niet willen draaien. Dit is echter nog wel reactief: wanneer je je advertentie op een ongewenste plek ziet, kun je deze vervolgens uitsluiten. Het zijn eerste tekenen dat we meer controle krijgen over het FAN, er is echter nog een lange weg te gaan.

Facebook Protectionisme

De focus van Facebook op haar Audience Network gaat gepaard met drie andere beslissingen die samen een open programmatic ecosysteem vaarwel zeggen:

1. Sluiting Facebook Exchange (FBX)

   De Facebook Exchange was de enige plek waar trade desks/ retargeters zoals Criteo en Ad Roll door middel van Real-Time Bidding het platform konden benaderen. Sinds de uitrol van Dynamic Product Ads (DPA) limiteerde Facebook de hoeveelheid van deze inventory, onlangs kondigde ze aan dat de exchange voor het einde van het jaar gesloten zal zijn. Hierdoor blijft Facebook volledig in controle over alle transacties van begin tot einde.

2. Sluiting LiveRail

   Slechts twee jaar na de aankoop van LiveRail, een video SSP (Supply Side Platform) en ad server, staakt Facebook deze activiteiten. Ongetwijfeld zal de kennis en technologie gebruikt worden binnen de video propositie binnen het FAN.

3. Sluiting Atlas DSP

   Atlas is de ad-server en analyticssuite van Facebook welke door adverteerders gebruikt kan worden om onder andere bereik en demografische inzichten te generen uit reguliere display en video inzet. Vele digitale marketeers zagen hier in potentie een DSP (Demand Side Platform) in, van waaruit banners getarget konden worden op basis van Facebookdata: voor vele de holy grail binnen display advertising. Onlangs gaf Facebooks head of ad-tech (David Jakubowski) in een interview toe dat ook deze activiteiten gestaakt zijn. Facebook ondervond te veel frauduleuze inventory binnen display advertising, waar zij geen waarde in zien.

Dit alles onthult Facebooks ware bedoelingen: het in stand houden van haar walled garden. Want natuurlijk is er sprake van frauduleuze inventory binnen display, maar waar is het Facebook gebleven die deze problemen probeert aan te pakken en de wereld probeert meer open en connected te maken? In werkelijkheid zijn ze natuurlijk verontrust dat wanneer ze stappen zetten in de open wereld van RTB ze gedurende deze razendsnelle transacties hun zo duur verzamelde data met de wereld delen en daarmee hun goudmijn openstellen.

De next step van het Facebook Audience Network?

In een wereld waarin Facebook steeds meer controle neemt en gesloten wordt is het ook enigszins eenvoudig om te voorspellen waar het heen gaat. Stel je eens voor: een Facebook- en Instagramapp waarin steeds meer ruimte is voor updates van familie, vrienden en content van pagina’s die je als gebruiker volgt.

Als er dan al advertenties zijn, dan zijn deze van toffe merken van ijsjes, auto’s of festivals. De saaie advertenties voor verzekeringsproducten en hypotheken worden door Facebook grotendeels in het Audience Network geplaatst. Op deze manier optimaliseert Facebook het ‘fun’ gehalte van haar app’s en kunnen alle merken blijven adverteren op basis van Facebookdata. In de newsfeed of in het audience network, in ieder beval binnen de hoge muren van Facebook. Win, win, win?

Wat zijn jullie eerste ervaringen met het Facebook Audience Network en wat zijn jullie verwachtingen van de koers van het ad network?