Zalando is vanaf vandaag gestopt met zijn wereldwijde affiliate marketing-activiteiten. Dit grote nieuws is gisterenavond gedeeld met de publishers van de webshop, aangesloten via affiliate-netwerk Awin, en kwam hard binnen. Waarom zou een grote partij als Zalando stoppen met affiliate marketing? En wat betekent dit voor de markt?
De nieuwsbrief met de update naar de publishers toe maakte de reden van het stoppen met het programma bekend. Wegens organisatorische veranderingen binnen de commerciële activiteiten, die direct gevolg hebben op affiliate marketing.
De officiële communicatie maakt ook kenbaar dat het affiliate-programma vrijwel per direct stop wordt gezet. De communicatie verscheen op 12 maart, en de stekker gaat uit het programma op 13 maart. Een aantal geselecteerde publishers hebben het nieuws vorige week al te horen gekregen.
Waarom stoppen met affiliate marketing?
Achter de reden van de organisatorische veranderingen binnen de commerciële activiteiten van Zalando kan veel schuilgaan. Allereerst denk je aan het nieuws dat naar buiten is gekomen over de ontslagronde binnen het marketingteam en het verder automatiseren van marketingprocessen. Een typisch ‘kip en ei’-verhaal: wat was er eerst? Levert het affiliate-marketingkanaal niet genoeg op en zorgt dat voor de ontslagronde en verdere automatisering? Of was de automatisering een feit en is het stoppen van het affiliate-programma puur bijkomende schade?
"Bij Zalando speelt ook de ontslagronde binnen het marketingteam en het verder automatiseren van marketingprocessen"
Zelf geloof ik als freelance affiliate marketeer in de kracht van dit online marketingkanaal, maar dat betekent niet dat ik het standaard aan al mijn klanten aanraad. Soms past het echt niet bij het bedrijf en de groei die zij doorgaan. Ik zeg niet dat dit per definitie het geval is bij Zalando, maar ik kan mij zeker indenken dat er redenen zijn waarom ze zouden stoppen. Levert het kanaal niet voldoende op? Is er onvoldoende toegevoegde waarde? Of misschien is er intern gewoonweg niet genoeg draagvlak voor affiliate marketing?
Automatisering ook trend in affiliate marketing?
Ieder bedrijf wil meer doen met de data die voor handen is. Een deel (of helemaal) automatiseren is een mooie stap als organisatie om te maken. Hoewel je binnen affiliate marketing veel kunt automatiseren, blijft het in mijn ogen mensenwerk. Het kanaal zal zich altijd blijven onderscheiden door het persoonlijke contact. Als je het echt persoonlijk wilt houden, kun je dit niet automatiseren.
Hadden we het kunnen zien aankomen?
Een veelgestelde vraag sinds het nieuws naar buiten is gekomen: hadden we het kunnen zien aankomen? Nee, ik geloof niet dat we het hadden kunnen zien aankomen. Het was stilte voor de storm, waarbij in januari nog een update uit is gegaan om de publishers te bedanken voor een succesvol jaar en om aan te kondigen dat de cookietijd teruggeschroefd gaat worden.
Na zo’n aanpassing op basis van aangepaste KPI’s van de Nederlandse markt verwacht je niet dat de stekker uit het programma wordt getrokken. Achteraf gezien hadden de aangepaste KPI’s mogelijk een belletje kunnen doen rinkelen, maar toch was het destijds nog vergezocht.
Hoe nu verder binnen de affiliate-markt?
Zelf ben ik geen publisher van Zalando en ga ik het niet merken in mijn inkomsten, maar er zijn genoeg publishers die dit wel één-op-één gaan terugzien in de cijfers. Gaan andere adverteerders de klap voor hen opvangen, in uitgestuurd verkeer danwel in conversie? En converteren andere adverteerders ongeveer hetzelfde als Zalando? Dat is iets wat de toekomst zal moeten uitwijzen.
In de markt kunnen we nu twee kanten op. Ofwel creëert het een domino-effect en zullen na Zalando meer adverteerders de stoute schoenen aantrekken om het programma stop te zetten. Ofwel wacht iedereen rustig af en houdt men Zalando nauwlettend in de gaten. Voor nu verwacht ik dat iedereen rustig afwacht. Concurrenten van Zalando hebben er nu gewoon te veel baat bij om hun plekje op te vullen bij de publishers.
Een andere wending in de markt zullen de affiliate-voorwaarden zijn. Normaliter wordt er een kennisgeving van twee tot vier weken gehanteerd. Zo hebben publishers de tijd om de materialen offline te halen. In dit geval is de grote verandering zelfs binnen 24 uur doorgevoerd en vraag je dus ook van de publishers om in een minimaal tijdsbestek de materialen offline te halen. De vraag over de affiliate-voorwaarden zal zijn in hoeverre deze echt nog standhouden in een zo snel veranderende markt.
Update (15:00 uur): Zojuist heeft Awin bekend gemaakt dat zij de sluitdatum van het programma heeft weten op te schuiven naar maandag 19 maart om 10:00 uur. Awin geeft in deze update aan dat dit besluit van Zalando (ook) voor hen zelf zeer onverwachts en teleurstellend was.
