Waarom sjoemelen met online reviews een slecht idee is

Het is de Consumentenbond gelukt om enkele online reviews van bedrijven te manipuleren. De belangenvereniging slaagde erin om een aantal nepreviews te plaatsen over niet-bestaande bedrijven. Een fake-review kan er wel eens doorheen glippen, maar reviewsites worden steeds beter in het opsporen van fraude. En belangrijker nog: consumenten prikken er vaak doorheen.

Online reviews spelen een belangrijke rol in het aankoopproces. De Autoriteit Consument en Markt toont aan dat bijna driekwart van de consumenten beoordelingen van anderen laat meewegen tijdens het oriëntatie- en aankoopproces. Bedrijven zien dat ook. Dus is er lange tijd een strijd geweest om goede beoordelingen. Een goede score schept vertrouwen, wat zich op zijn beurt weer vertaalt naar hogere click through rate en conversie.

Advertenties zijn ook veel effectiever als er een goede gebruikersscore bij kan worden getoond. Toch adviseert de Consumentenbond na het eigen onderzoek om online reviews niet te zwaar mee te laten wegen in het aankoopproces.

Aantal sterren in review steeds minder belangrijk

Consumenten weten natuurlijk ook wel dat een perfect bedrijf niet bestaat. Sterker nog, een perfecte score kan consumenten ook afschrikken. In Nederland zien we hoe een viersterrenscore soms zelfs beter werkt dan vijf sterren. Consumenten gebruiken hun gezonde verstand als ze een bedrijf op waarde moeten schatten. Ze zijn kritisch op de informatie die ze tegenkomen. Dat geldt dus ook terecht voor de online reviews die ze lezen.

“Perfecte score kan consumenten afschrikken”

De hoeveelheid sterren die een bedrijf scoort, wordt in de toekomst minder belangrijk dan de manier waarop het bedrijf aan zijn score komt. Reviewsites gaan op hun beurt hun platform beschermen tegen manipulatie. Bedrijven die willen valsspelen, zullen een keur aan nieuwe processen en technologieën tegenkomen om hen daarvan te weerhouden. Reviewsites, waaronder Trustpilot, trekken daarmee een duidelijke grens. Wat kun je als bedrijf doen om ervoor te zorgen dat je die grens niet overschrijdt en jezelf in de vingers snijdt?

1. Laat het goede zien, verberg het slechte niet

Consumenten willen bedrijven die authentiek zijn, dus biedt dat ook. 68 Procent van de consumenten zegt dat ze reviews meer vertrouwen als het een mix van positieve en negatieve beoordelingen is. Negatieve reviews zorgen dat positieve reviews meer gewicht en belang krijgen.

Veel reviewsites bieden manieren voor ondernemingen om reviews te rapporteren als ze denken dat die nep zijn of de gebruikersvoorwaarden schenden. Gebruik deze tools waarvoor ze bedoeld zijn. Het misbruiken ervan komt toch wel aan het licht: ofwel doordat het platform dit via het bedrijfsprofiel inzichtelijk maakt, ofwel omdat consumenten er zelf achter komen. Dit kost je uiteindelijk je geloofwaardigheid. En dat kost weer omzet. Vergeet ook niet dat reviewplatforms tegenwoordig transparanter te werk gaan. Zo bieden ze consumenten een direct inkijkje in hoe een bedrijf zich op het platform gedraagt.

2. Praat met je criticasters

Bedrijven doen er goed aan de dialoog aan te gaan met mensen die negatieve reviews achterlaten. Je verantwoordelijkheid nemen en benaderbaar zijn, laat zien dat je organisatie open staat voor verbetering. Er zijn talloze handleidingen die je vertellen hoe je dit het beste doet. Een persoonlijke, professionele reactie kan een wereld van verschil maken. Onderzoek van de Harvard Business Review wijst uit dat bedrijven die reageren op feedback van klanten – ook op negatieve feedback – hoger beoordeeld worden.

3. Gebruik een open platform

Het inzetten van een gesloten reviewsysteem is als je moeder vragen of je mooi bent. Natuurlijk ben je de knapste! Maar betekent dit nou echt zoveel? Gesloten reviewplatforms laten bedrijven hun favoriete klanten uitnodigen om een review te plaatsen. Sommige sites staan bedrijven zelfs toe om reviews die hen niet bevalt weer weg te halen. Op die manier ben je zo je geloofwaardigheid en vertrouwen kwijt.

“Negatieve reviews zorgen dat positieve reviews meer gewicht krijgen”

Een open platform haalt een deel van deze vooroordelen weg. Iedereen, niet alleen je moeder, kan een review achterlaten. Zolang ze maar daadwerkelijk een ervaring hebben opgedaan met jouw bedrijf. Bovendien kunnen consumenten dan concreet zien hoe het bedrijf omgaat met reviews, wat bijdraagt aan het opbouwen van vertrouwen. Als je dat goed doet tenminste.

4. Help fraude tegen te gaan

Reviewplatforms investeren veel in kunstmatige intelligentie en machine learning om zo nepreviews te kunnen onderscheppen. Het is een constante uitdaging om fraude en manipulatie tegen te gaan en ervoor te zorgen dat de stem van de consument niet genegeerd of gemanipuleerd wordt. Maar zelfs met de meest geavanceerde technologie glipt er wel eens iets tussendoor. Draag daarom als bedrijf je steentje bij. Als je iets ziet wat verdacht is, meld het. Veel reviewsites bieden die mogelijkheid. En dat kan betekenen dat je soms een vijfsterrenreview over je eigen bedrijf rapporteert, simpelweg omdat je vermoedt dat die niet in de haak is.

“Hoog tijd dat bedrijven klant-feedback gaan zien als kans, niet als trofee”

Online reviews zijn ver gekomen sinds de begindagen van het internet. Het wordt tijd dat bedrijven de feedback van klanten gaan zien als een kans, niet als een trofee. Elke review is een kans voor een bedrijf om iets te leren en om iets te verbeteren. Als je dit goed doet, krijg je er respect en vertrouwen voor terug. Maar als je valsspeelt, zoals de Consumentenbond probeerde, zet je op het spel waar je zo hard voor gewerkt hebt.

Consumentenbond onderzocht fake-reviews

Eind februari publiceerden de Consumentenbond en de NOS allebei een onderzoek over gesjoemel met online reviews. Zij vonden meerdere bedrijven die gebruik maken van online reviews in ruil voor een beloning of reviews op bestelling. In het laatste geval kun je als bedrijf zelf bepalen wat er in de reviews komt te staan. Dit gaat ten koste van de transparantie van de reviews, waardoor consumenten moeilijker onafhankelijk een beeld kunnen vormen over de kwaliteit van de aangeboden producten of diensten. Dit terwijl bijna driekwart van de consumenten reviews mee laat wegen in hun aankoopkeuzes.

Lees de reactie van DDMA op MarketingTribune.nl.